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抖音字节跳动“电商”组织架构大调整 抖音带货要常态化？

采访人员 | 邓舒夏
每年的“618” ， 公认是各路电商平台上半年业绩冲量的主战场 。 而今年 ， 这场电商大战的话题主角 ， 明显已让位于眼下对电商业务正跃跃欲试的短视频平台 。
昨天 ， 抖音签约带货大V罗永浩苦劳卓著 ， 从晚上7点40分开场 ， 完成了一场超过6小时的直播 。 据第三方监测数据显示 ， 累计观看量448万 ， 销售额超过1900万元 。
抖音字节跳动“电商”组织架构大调整 抖音带货要常态化？
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抖音也学会了电商老大哥们“拉长促销战线”这套思路 ， 推出自6月1日起为期21天的“618直播秒杀狂欢节”——抖音内部将之定位为“年度中大型活动” 。 但与众不同的是 ， 抖音对外发布的一份洋洋洒洒的活动细则中 ， 竟没有一条是针对消费者的促销政策 ， 更别提半毛钱的补贴返券了 。
这份细则完全是为了鼓励平台上的达人更积极地参与直播带货而设计的 ， 由此也充分说明抖音在现阶段发展电商业务的关注重心是在哪里 。
“抖音的内容头部和带货头部重合度很小 ， 所以今年抖音618给直播带货大量的流量倾斜 ， 一方面要冲GMV ， 另一个任务就是要推动那些从来没有直播卖过货的主播开播 。 ”一位接近抖音的业内人士向《第一财经》YiMagazine透露 。
抖音的电商业务 ， 起步于2018年3月 ， 最初是为红人页面加入“购物车”按钮 ， 跳转至淘宝的商品页进行购物操作 。 2019年6月 ， 抖音成立“直播”部门 ， 迅速成为直播带货的又一个重要内容阵地 。 但从电商人经常讲的“人、货、场”三大运营能力来看 ， 抖音的电商服务目前还处在一个较早期的能力搭建阶段 。
据媒体报道 ， 抖音母公司字节跳动在2019年营收规模达到1400亿元 ， 其中广告收入比高达9成 。 而外界普遍认为 ， 电商业务极有可能成为字节跳动营收增长的“第二曲线” 。
《第一财经》YiMagazine近日独家获悉 ， 6月上旬 ， 字节跳动刚刚完成了一轮针对电商业务的组织架构大调整——正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门 ， 以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营 。 这一变化 ， 意味着“电商”已明确成为字节跳动的战略级业务 ， 而抖音是落实这一战略业务最核心的平台 。
新成立的“电商部”同时还迎来了一位大多数人目前尚未谋面的空降高管 。 很多人都只知道他的英文名叫“Bob” ， 曾就职于字节跳动在印度市场创立的社交产品“Helo” ， 未来将直接向字节跳动（中国）董事长张利东汇报 ， 并同时掌管TikTok的电商战略 。
抖音字节跳动“电商”组织架构大调整 抖音带货要常态化？
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“琢磨不定”的流量
本轮架构调整前 ， 围绕抖音所展开的电商业务 ， 一直归属于字节跳动的“商业化”部门负责 。 字节跳动“商业化”部门主要面向品牌、商家、作者的需求 ， 负责商业变现 ， 为公司创收的同时也反哺内容生态 。 与商业化部门对应的 ， 是互动娱乐部门（IES） 。 它是面向App用户负责内容和技术运营 ， 其中又分直播中台、策略中台、feed流等 。 全新的电商业务必然需要流量扶持 ， 但是恰恰在这个问题上 ， 过去两年一直考验着商业化团队和IES团队的协同配合 。
对于MCN和内容作者来说 ， 摸索抖音的流量分发逻辑向来是在这个平台上的生存之本 。 加入电商功能以来 ， 抖音的流量分配之谜 ， 确实让所有的入局者更加困惑甚至焦虑 。
新榜电商业务负责人吴薇曾经在淘宝直播体系“操盘”过一些带货网红 ， 一年前转战抖音 。 如今困扰吴薇的最大问题 ， 就是抖音直播间忽上忽下的人流量 。
吴薇负责运营的抖音达人“祝晓晗” ， 拥有超过3700万粉丝 。 粉丝量同级别的达人 ， 在快手平台上 ， 直播在线人数通常都是“10万打底” 。 但在抖音上做直播 ， 今天可能有几十万人在线 ， 明天就只有几千人 。 至今没有人看破其中的规律 。


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