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京东|猫狗拼争抢“618”冠名权

这是一场不同以往的618 。
今年618可谓是一场新较量的开始 ， 阿里要巩固老大地位 ， 完成2021创造1万亿新增量的目标 ， 京东要捍卫主场尊严 ， 为回港上市交一份满意的成绩单 ， 拼多多则在用户钱袋子勒紧的时刻 ， 又迎来了一次进攻一二线的机会 。
事实上 ， 在618前 ， 拼多多盘中市值一度突破了1000亿美元大关 ， 涨幅最高达7.5% ， 阿里和京东股价收盘也上涨了超2% 。
在资深行业从业者阿成看来 ， 今年618的看点是直播电商和百亿补贴 。 京东和快手联合 ， 属于腾讯系的 ， 对于京东开辟新的流量来源 ， 对于快手提升了电商品质 ， 属于互补 。 拼多多掀起的百亿补贴 ， 简单粗暴 ， 但可能是最有效的手段 。 淘宝的体量足够大 ， 上有京东 ， 下有拼多多 ， 都是一时难以攻破的对手 ， 所以衡量淘宝天猫比较好的纬度是防御 ， 而非进攻 。
而对于"主场" ， 三大平台都有自己的筹码和说法 。
天猫：宣"主权" ， 试增量
2019年天猫618落幕的战报上 ， 很少有人注意到天猫将618定义成为了"主场" 。 而到了今年 ， 天猫则不在掩饰夺"618"的"野心" ， 在众多公开场合 ， 无论是阿里巴巴副总裁家洛还是吹雪都用了"绝对主场"来强化天猫618这一心智 。
有了双11的阿里 ， 为什么要再将"618"变成"绝对主场"呢?一位阿里内部人士向「DoNews」分析称 ， "双11"肯定是阿里的主阵地 ， 而618除了本身就是一个增量场景外 ， 还可以用它来为双11实验新的增量途径 。
该人士没有提及到的另一个原因是 ， 阿里的电商版图受到了来自京东和拼多多 ， 抖音和快手的双重挤压 ， 到了新的不进则退的时刻 。 资深行业从业者阿成告诉「DoNews」 ， 淘宝天猫最大的问题是体量足够大 ， 但是增长空间有限 。 所以 ， 阿里要做的是从上下纵向扩张转为横向本地生活扩张 。
在这一次618中 ， 一方面天猫在3C领域猛烈发动进攻 ， 一方面在同城零售方面低调发力 。 截至发稿 ， 618天猫3C数据显示 ， 首次参与天猫618的苹果官方旗舰店在首日1分钟内就完成了超去年全天的销售额;而像华为、大疆机器人、荣耀电视、一加手机在活动开始首小时内就完成了10倍、15倍、30倍、50倍的销量 。
在同城零售和本地生活面 ， 淘宝上线了"小时达"服务 ， 直接导致的结果是接入淘鲜达的高鑫零售股价一路飙升 ， 花旗研报中直接将其推荐为"买入"评级 。 而据官方数据披露 ， 在618期间 ， 淘鲜达参与商户较去年同期增长了62% ， 门店数量同比大幅上升近50% 。
更值得注意的是 ， 阿里旗下的银泰线上APP喵街在618期间新零售订单数比去年同期增长了一倍 。 此前 ， 银泰百货曾经提出 ， 未来五年线上将再造一个银泰百货 。 这意味着 ， 银泰百货线上线下销售占比将达到1:1 。
再看饿了么口碑数据 ， 截至发稿 ， 饿了么上线天猫的餐饮商家成交额同比增长接近翻一番;新场景医美医疗订单在618期间的环比增长也超过150% 。
国家统计局的最新报告显示 ， 1月份到5月份 ， 全国网上零售额40176亿元 ， 同比增长4.5% 。 而这也只占了社会消费品零售总额比重的24.3% 。 在线上增长空间有限的情况下 ， 线下还有一片沃土 ， 而要开采它 ， 就需要阿里一直在说的"新基建" 。
在阿成看来 ， 阿里在美妆、服饰方面的防守较好 ， 618期间迪奥等奢侈品牌纷纷入驻开店 ， 新基建也是提升短板的一部分 。
京东：物流之外寻找长板
【京东|猫狗拼争抢“618”冠名权】18日下午 ， 京东618数据显示 ， 从6月1日0点到6月18日下午两点 ， 累计下单金额达到2392亿元 。 京东表示 ， 已经有超过100个品牌在京东超市成交额超亿元 ， 3000个单品成交额破百万 ， 200款商品成交额破千万 。
除此之外 ， 京东还公布一组亮眼的数据 ， 京东大药房药品急送成交额达到去年618全天的162倍;618开售半小时 ， 家电换新用户量同比增长400%;京东物流六线城市配送订单的增长是一线城市增幅的150%;京东生活旅行生活缴费业务成交额同比增长9倍 。
而在这组亮眼的数字之后 ， "618"还是京东的主场吗 ， 依旧是最大的疑问 。
京东|猫狗拼争抢“618”冠名权
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17年前 ， 为了让京东的店庆有点搞头 ， 刘强东发现 ， 晚上大家在论坛讨论都很热烈 ， 便想到用促销秒杀的方式再添一把火 。 彼时 ， 很多3C粉丝都会准点从床上爬起来守在电脑前 ， 等着百元内的精品键盘、鼠标 。 京东618"月黑风高"的传说也就从这里开始 。
17年后 ， 为京东立下汗马功劳的3C数码家店品类受到了猛烈的进攻 。 京东到底还是不是主场的争议也从这里开始 。
苏宁在京东618发布会前两个小时 ， 启动"J-10%" ， 隔空喊话;天猫搬来了苹果官方旗舰店坐镇 ， 并且这是苹果在全球唯一在第三方平台上设立的官方网站 ， 京东一时间沦为了"渠道商";拼多多不声不响拉拢了国美 ， 再加之百亿补贴 ， 华为、小米等多款商品在拼多多上确实做到了全网最低价 。
17日晚 ， 易观发布《618主流电商平台3C数码家电品类销量监测》报告称 ， 天猫3C家电的销量已超越京东 ， 排名第一 。
京东不再"静默" ， 18日一早 ， 京东发文回应易观 ， 质疑数据不实 ， 未经核对 ， 但却未提供具体的数据证明 。
一位高端家电品牌电商负责人对「DoNews」说 ， 在京东上追求出货量 ， 在天猫上建品牌 。 他告诉我们 ， 近两年来 ， 虽然整体出货量京东还高于天猫 ， 但增速在下降 ， 和消费者互动方面 ， 天猫的选择要多一些 。
在阿成看来 ， 3C品类被挤压 ， 虽然不能完全说主场优势不在 ， 但至少说明京东的"防御"出现了问题 。 "物流是绝对优势 ， 下沉市场和快消品都在增长 ， 但不能让人把'老巢'抄了 。 "
拼多多：来势汹汹
6月17日 ， 灯光舞美 ， 准备就绪 ， 拼多多的"超拼夜"登上湖南卫视 。 拼多多不再是那个喊着"每天都是618、双11"的"小透明"了 。
六年前 ， "猫晚"横空出世 ， 打开了高端大气"电视购物"的先河 。 虽然很多人质疑它 ， 但不可置疑的是阿里成功打造了一个属于双11的专属IP 。 现在 ， 拼多多也要有样学样 。 实际上 ， 在"超拼夜"的前一天 ， 天猫也同样首次在618举办了一场超级晚会 。
对于打造"618主场"的心智 ， 拼多多没有明说 ， 但却没有让步 。 在各家争抢的3C品类上 ， 拼多多找到了国美 ， 强强联合 。 而在百亿补贴的加持下 ， iPhone 11最低价降至3979元 ， 华为P40 Pro降至4998元 ， "真香"定律再次发挥作用 。
除了与国美的合作外 ， 618期间 ， 拼多多还低调的做了两件事 。 拼多多先是和广州白云区达成战略合作 ， 开设"美妆优品馆" ， 将阿道夫、水密码、卡姿兰、韩后等腰部美妆品牌正式请入了平台 ， 为开辟美妆品类打下了基础 。
第二件事 ， 拼多多将"全球购"直接开到了阿里的大本营杭州 。 在杭州综合保税区的直播是其"百亿补贴"频道保税仓的首场直播 。 据了解 ， 这一场直播涉及了123家商家 ， SKU备案商品超过8万个 。 据拼多多内部人士透露 ， "全球购"直播系列已经带动全球购、百亿补贴相关进出口商品销售额超过5亿元 。
虽然拼多多没有公布任何一二线市场的数据 ， 但是它的布局已经非常清晰 ， 除了农产品 ， 其它品类也开始丰富起来 。
而在百亿补贴的基础上 ， 拼多多更明白 ， 在用户钱袋子都紧张的时刻 ， 建立真正"物美价廉"的心智有多重要 ， 顺势提出了"补贴不设上限"的承诺 。
直播大考
"3天起号 ， 7天变现 ， 涨粉200-1000 ， 只要你愿意从事直播行业 ， 我们带你入局抖音 。 "
在一直播主播群中 ， 这条主播课程宣传频频刷屏 ， 课程费原价299元 ， 优惠价格1元 。 信息发布者小雪说 ， "如果报名的人不多 ， 我们也不会经常开课了 ， 现在报名完全赶得上618 。 "
直播带货大热 ， 从平台到商家品牌 ， 从MCN机构到素人主播全部被卷入了这场浪潮中 ， 并在618彻底爆发 。
直播火热背后所折射的还是各家平台对流量的焦虑感 。 去年双11还是和天猫一起"玩耍"的小伙伴快手 ， 转向了京东;抖音和阿里的合作协议还没有最终敲定 。 对于阿里来说 ， 淘宝直播成为了主力军 。
淘宝直播数据显示 ， 截止16日早上7点 ， 淘宝直播引导成交金额同比增长超过250% ， 诞生了13个成交额累计过亿的直播间 。
在电商直播方面 ， 阿里真正应该担心的是抖音和快手 。 此前 ， 抖音将今年电商GMV的目标定为2000亿 ， 快手则将电商GMV提升至2500亿 ， 均超过了2019年淘宝直播的全年GMV 。
今年618 ， 抖音快手全面进攻 。 在活动上 ， 抖音推出了品类主题日大促 ， 涵盖食品生鲜、服饰鞋包、文化教育、家居生活、美妆日化、二手奢侈品、珠宝玉石;快手则在亲子、汽车、美妆、3C、家装、夏季夜宵等方面发力 ， 除了京东合作外 ， 还与寺库联手解决了奢侈品商品问题 ， 以图争夺一二线用户群 。
线上线下 ， 各大平台 ， 似乎无论走到哪里都可以看到直播 。 一位证券分析师告诉采访人员 ， 观察直播真正的作用 ， 还是要看最终所带动的GMV ， 而这一点在京东、天猫和拼多多的财报中还都没有显示 。
在拼多多的直播商家群中 ， 有3C商家表示618直播的流量已经达到了平时的15倍 。 对这一增长 ， 阿里一位工作人员也告诉采访人员 ， 不能只看流量 ， 最重要的最终成交额 。
在直播流量的争夺上 ， 三家电商平台甚至展开了"明星"battle,京东直播草莓音乐节 ， 阿里宣布汇聚了300多位明星 ， 拼多多也请来了迪丽热巴、周涛等一系列明星来站台 。
更直接的是 ， 三家平台在日常补贴的基础上 ， 在直播中再次进行低价补贴 ， 在聚划算刘涛的直播间中 ， 销售额突破2.2亿 。 在主持人周涛坐镇的拼多多直播间中 ， 直接打出了每场直播再补贴1亿元的优惠力度 ， 戴森吹风机低至了999元 。
电商平台和短视频平台都在直播的战场上正面较量 ， 攻守之间 ， 言胜负还尚早 ， 但今年618直播所带动的成交额将影响彼此的下一步战略布局 。


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