受疫情影响 ， 农产品线下销售遭受冲击 ， 不少市县官员纷纷选择网络直播带货的方式 ， 为本地产品代言 ， 赢得各界喝彩 。 然而 ， 笔者发现 ， 随着越来越多官员触网直播 ， 形式主义苗头随之显露：有的地方简单套用排名通报等行政管理的老办法；有的地方盲目攀比销量 ， 热衷比拼单场直播的“数字政绩”；有的地方仓促跟风 ， 缺乏创新和长效机制 ， 难免来去一阵风 ， 雨过地皮湿 。
一些专家认为 ， 面对官员直播带货的新现象 ， 既要有“让子弹飞一会儿”的包容审慎 ， 也要管好“有形之手” ， 严刹形式主义之弊 。
新冠疫情对部分地区 ， 尤其是深度贫困地区农产品销售产生较大冲击 ， 倒逼一些地方官员寻求出路 ， “直播带货”成为当前最简便和直接的选择 。
中国人民大学中国扶贫研究院前不久发布的《中国深度贫困地区农产品电商报告（2020）》显示 ， 截至4月24日 ， 拼多多与山东、浙江、湖北等地合作组织了超过50场市县长直播助农活动 ， 超过百位市县长亲自带货 。 两个月内 ， 市县长直播间已累计吸引近2300万站内消费者参与消费 ， 带动平台同区域农产品产生7300余万份订单 ， 为相关店铺吸引719万新粉丝关注 。
【经济参考报|谨防官员直播带货跑偏：盲目攀比销量，热衷比拼“数字政绩”】“过去 ， 我们当中一些人连朋友圈都不敢发 ， 怕引起负面舆论、舆情炒作 。 ”谈起直播带货的经历 ， 山西南部一位县长感叹道 ， 经过此番直播带货 ， 这种状态肯定会有所改变 。
笔者看到 ， 这位县长近来几乎每天都会更新朋友圈 ， 其中必有一条当地农产品的宣传介绍 。 他的微信好友约2000人 ， 其中四分之一是当地农民 。 “农村发生的事 ， 农民直接就能告诉我 ， 我及时回复 ， 他心里就舒坦 ， 同时他也会把县长的回复传播出去 。 ”他说 ， 移动互联网、网络社交平台是干群交流的新方式 ， 没有中间环节 ， 直接沟通无障碍 。
中国社会科学院新闻与传播研究所网络新媒体研究室主任孟威认为 ， 官员直播带的不只是货 ， 更是新的发展思路 。 在直播过程中 ， 领导干部不再是传统媒体报道中常见的“会议符号” ， 而是有态度、充满热情、能说会道的新形象 ， 并且实实在在地为农副产品打开了销路 ， 反映出以人民为中心的理念 ， 以及地方政府转变作风、以开放姿态拥抱新技术和时代变化的积极态度 。
作为一种多赢的政务活动 ， 直播带货或将成为部分官员仕途跃迁的新风口 。 但随着越来越多官员触网直播 ， 在比拼政绩的压力下 ， 形式主义苗头开始显露 。
——动辄排名通报 ， 易滋生造假、摊派 。 “五一”期间 ， 中部某市政府办发文通报了各县市区直播带货的情况 ， 15个县市区成绩相差悬殊 ， 从5月1日至5月3日 ， 领导直播带货销售金额最高的县近80万元 ， 最少县只有2000多元 。 当地一位干部说 ， 上级给下级下达行政命令 ， 统一要求直播带货 ， 并公布带货情况 ， 本意是督促各县克服惰性 ， 但这种评比、排名、通报的方式值得商榷 。 毕竟各县电商基础不同 ， 农产品可以转化为网货的数量、种类、规格不一 ， 很难一刀切地评比 。
直播带货属于市场行为 ， 简单套用行政管理的老办法 ， 反而适得其反 ， 甚至会滋生弄虚作假、乱摊派等不良现象 。 有媒体反映 ， 西部某县下发文件 ， 在县长直播带货活动中 ， 向全县干部提出强制性最低消费要求；也有基层干部担忧 ， 如果考核压力继续加大 ， 不排除个别地方向企业乱摊派的可能 。
——盲目攀比销量 ， 追求“数字政绩” 。 笔者梳理发现 ， 在带货过程中 ， 各地尤为热衷比拼单场直播成绩 。 一场直播下来 ， 不少从未接触过直播的市长、县长带货金额动辄数十万元 ， 围观网民动辄过百万人 。
一位近期协助官员开展公益直播的电商人士说 ， 受媒体对头部主播的报道影响 ， 许多官员对直播带货的期望值较高 。 “一场直播销售额数千元 ， 我们认为很好了 ， 他们往往很失望 。 但头部主播只是极少数 ， 带货也不是一锤子买卖 ， 并非官员一播就灵 。 ”
“不能把直播带货 ， 搞成集中签约 。 ”这位电商人士表示 ， 在官员直播带货的过程中 ， 要避免急躁心理、功利心态 ， 既要面子 ， 也要里子 。 与一时销量相比 ， 长期的品牌推广和持续的群众受益更为重要 。
——直播“一窝蜂” ， 来去“一阵风”？笔者了解到 ， 有的县直播活动仓促上马 ， 只能聘请当地文化传媒公司策划 。 这些公司缺少电商直播经验 ， 手机直播照搬电视直播套路 ， 县长直播流程千篇一律 。 有基层干部担忧 ， 如果缺乏创新和长效机制 ， 不少直播账号就会像过去一哄而上的政务微博一样 ， 最终沦为“僵尸号” 。
山西晋商行科技公司内容总监刘斌说 ， “网红”直播带货依托的是个人魅力和与粉丝的长期互动 ， 但官员直播很难展现个性 。 第一拨官员直播时 ， 不少网民出于好奇一拥而上 ， 加上平台流量支持 ， 短期效果明显 。 但如果缺乏新意 ， 长远看热度必然下降 ， 后续参与直播的官员面对的局面可能会越来越难 。
此外 ， 为什么市县长选择这家企业的产品带货 ， 而不是别的企业？挑选产品的标准和流程是什么？如何防止恶意刷单、数字造假？官员直播带货的背后 ， 是公权力的信用背书 。 对于社会关切和质疑 ， 地方政府应当做到公开透明 ， 及时回应 。
中国人民大学国家发展与战略研究院研究员马亮认为 ， 县长直播带货是直播领域的自然发展 ， 对待这种新现象 ， 要“让子弹飞一会儿” ， 采取包容审慎的态度对其认识和适应 。
一方面 ， 要加大对领导干部的培训 ， 使其具备基本的媒体素养和直播能力 ， 用老百姓喜闻乐见的方式进行宣传和沟通 。 一些参与过直播带货的干部表示 ， 多数县长、副县长并不善于在镜头面前沟通 ， 尤其不善于与屏幕前、直播间的消费者沟通 。 县长直播带货可以作为试验场 ， 通过这种现场感十足的形式 ， 来锻炼和提升领导干部的多方面能力 ， 使其在其他场景下也可以应付自如 。
同时 ， 参与直播带货的官员必须严格自律 ， 避免形式主义 ， 更不能弄虚作假 。 官员与带货产品的企业及个人 ， 不应存在利益关系 ， 更不能从中变相取酬 ， 或者收取相关企业产品馈赠 。
另一方面 ， 要完善官员直播带货的相关机制 。 刘斌建议 ， 地方政府不应过度关注单场销售额 ， 而要注重官员直播风格的塑造 ， 以及一段时间内的销售数据 。 建议以市域为单元 ， 在不同平台注册同一个公益账号 ， 扩大部门参与度 ， 各县各部门在同一个账号直播 ， 凝聚合力 。 为防止故意刷单 ， 也应当设立相应的防作弊机制 。
此外 ， 不能把直播带货搞成“一阵风” ， 也不能搞成每场直播都要求市县主要领导参加的“常态化” ， 毕竟直播带货并非官员主业 。 为本地企业和产品增信赋能 ， 激活市场主体活力 ， 推动农村电商发展 ， 才是这项活动的题中之义 。 当务之急 ， 在于补齐农村电商短板 ， 提升供应链能力 。
（_本文原题：谨防官员直播带货“跑偏”）