楠美女播财经|我发现方便食品...，复盘自热火锅、螺蛳粉、红油面皮的网红历程
自热食品的到来 ， 正在助力方便食品市场加速增长至5000亿 。 在这样的市场背景下 ， 行业品牌的机会在哪里？如果是一个新锐品牌 ， 该如何掌握先机来搭建自己的品牌做增长？
2010年前后 ， 我身边的人开始对方便食品小心谨慎 。 他们总是嘱咐我 ， 那是垃圾食品、不健康、吃多了对身体不好 。
父辈也就算了 。 当同龄人也发出这种警告时 ， 当时以方便面为主的方便食品突然就不香了 。
在此之后 ， 方便面在中国市场迎来了大滑坡 。
世界方便面协会统计显示 ， 2016年全球方便面需求量跌破1000亿份 ， 较2013年减少86亿份 ， 其中89%来自中国市场 。
9012年都过去了 ， 方便食品行业怎么样了？
不用查数据就能感知到：“吃鸡”吃到康师傅、螺蛳粉成网红、自热火锅上热搜……方便食品一派祥和景象 。
世界方便面协会监测到 ， 中国方便面市场于2018年起又出现明显回升 ， 预测2019年有望维持在400亿份以上 。
这年上半年 ， 中国方便面市场销售额同比增加7.5% ， 销量也同比增长1.4% 。
最为亮眼的是新品类自热食品 。
年初 ， 自热米饭在淘宝的销售同比增长了257.09% ， 超过方便面的133.34% 。 小龙坎品牌的自热火锅 ， 更是10分钟售出超1万盒 ， 当日销量同比增长超1200% 。
而随着自热火锅等产品走红 ， 中商产业研究院就曾预估 ， 2020年方便食品市场规模将达4812亿 。 
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方便食品市场直逼5000亿 ， 图/中商产业研究院
新品类的崛起 ， 让方便食品再现生机 。
只是 ， 方便食品快速增长之下 ， 行业品牌的机会在哪里？如果是一个新锐品牌 ， 该如何掌握先机来搭建自己的品牌做增长？
一、如何成为自热火锅TOP1？
而今谈到方便食品 ， 行业里的朋友都会向我推荐一下莫小仙 。
这是一家2017年才上市的品牌 ， 仅用1年就成为了行业的头部玩家 。 2018年 ， 在淘宝自热火锅品类销售排行榜里 ， 莫小仙就是NO.1了 。
三年来 ， 莫小仙的成长轨迹尤为清晰：
?承接品类红利：前期通过淘系流量获取种子用户
?输出品牌态度：中期利用渠道延展、媒体投放打造品牌认知
?快速品类拓展：后期借助品牌、渠道影响力加码品类
我们具体看一下这个品牌时怎么做的 。 
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莫小仙自热火锅产品 ， 图/Sealingad
?承接品类红利方面：
这个团队之前是经营欧美进口食品 ， 也曾将一款进口饼干做到全网第一 。
当莫小仙品牌出来之后 ， 团队按照视频经营经验 ， 并没有一开始就开设旗舰店 。 他们将自热火锅放到很多淘宝店铺售卖 ， 在聚划算、淘抢购等平台获取曝光 。
当时 ， 自热火锅领域的同类产品并不过 。 当用户在淘宝搜索关键词时 ， 就算没有竞价排名 ， 莫小仙的产品也能出现在靠前的位置 。
一年之后 ， 这个品牌积攒到了一批粉丝 ， 品牌认知也就慢慢打了出来 。
这个时候 ， 莫小仙才设立天猫旗舰店 ， 并进行全渠道经营 。 后来 ， 线上的京东、拼多多；线下的全家、美宜佳等 ， 都能看到莫小仙的产品 。
?输出品牌态度方面：
这个过程中 ， 大力吸纳品牌人群成为关键 。
高举高打 ， 莫小仙大量植入电视剧及综艺 。 2019年 ， 浙江卫视《青春环游记》、东方卫视《我最爱的女人们》、芒果TV《女儿们的恋爱2》等剧集都有这个自热火锅的身影 。 [2]
据媒体报道 ， 2019年下半年 ， 莫小仙大约投入了10部电视剧的品牌植入 ， 这些电视剧将从2020年开始陆续播出 。
看似野蛮的剧集植入之外 ， 落地微博、B站、小红书等社交媒体 ， 也成为这个年轻品牌的重点玩法 。
通过与KOL合作 ， 与品牌人群深度互动 ， 莫小仙不仅能够实现矩阵式种草分享 ， 更多的是贴身人群抢占了用户心智 。 
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莫小仙部分营销海报 ， 图/Sealingad
?品类拓展方面：
与此同时 ， 莫小仙在相继推出了自热米饭、红油面皮、酸辣粉、鸭血粉丝、哈拉串串等新品 。 最为知名的是当时一次快手直播 ， 这个品牌2分钟就销售出30万盒 。
按创始人王正齐的估算 ， 莫小仙2019年销售额约5亿元 。
2、莫小仙可以复制吗？
目前 ， 莫小仙在全渠道布局规模可观 。
线上 ， 其进入了天猫、拼多多、京东等电商平台 。
线下 ， 其找到了300多家经销商 ， 进驻了沃尔玛、大润发、家乐福、盒马等KA超市 ， 覆盖了美宜佳、全家等便利店 ， 终端渠道累计超过10万 。
但我们也会发现这个品牌不可复制的几点：
第一 ， 品类红利正在稀释 。 至少 ， 一个新的品牌再入驻淘宝时 ， 关键词搜索出来的排位不一定会靠前了 。
第二 ， 渠道能力无法对比 。 莫小仙团队此前做进口食品 ， 并且将一款进口饼干做到全网第一 ， 他们的经销商和渠道资源具有优势 。
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