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音频|蜻蜓FM内外交困：自身造血不足、行业竞争加剧

越来越多的玩家正在进军长音频市场 。 日前 ， 腾讯音乐宣布将"长音频"作为未来的发力方向 ， 并倾斜大量资源推动其发展 。 随后 ， 字节跳动也推出了一款名为"番茄畅听"的App ， 正式入局长音频市场 。
业内认为 ， 互联网巨头的入局 ， 势必会加剧在线音频行业的竞争 ， 从而给在线音频"三巨头"喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM带来一定压力 ， 甚至有望重塑市场格局 。
不过 ， 喜马拉雅近年来稳坐在线音频行业的头把交椅 ， 荔枝则在资本层面更进一步 ， 率先上市成为"国内在线音频第一股" 。 相较而言 ， 蜻蜓FM似乎正处于下风 。
随着互联网巨头的"搅局" ， 刚获得小米新一轮战略投资的蜻蜓FM能否借势追赶喜马拉雅、荔枝？面对日益激烈的音频市场竞争 ， 蜻蜓FM又将要如何突围？
PGC模式下的蜻蜓FM：无大V引流、造血能力不足
公开资料显示 ， 蜻蜓FM于2011年9月以"在线收音机"的形式上线 ， 成立之初就迅速聚合起海内外近3000家传统电台 。 在内容生产上 ， 蜻蜓FM倚靠PGC内容起家 。
蜻蜓FM上线当月用户超50万 ， 上线第二年用户数量已突破百万 ， 位居行业榜首 。 然而 ， 随着喜马拉雅的入场 ， 这一局面出现了转变 。
从2013年开始 ， 喜马拉雅就已通过UGC模式布局线上线下的场景 。 后因版权市场逐渐合规化 ， 喜马拉雅相继与阅文集团、中信出版社等出版机构达成合作 ， 截止目前 ， 喜马拉雅占领市场上70%的畅销书有声版权 。
反观蜻蜓FM ， 2014年开始增加有声读物 ， 试图拓展内容布局 ， 进入多元内容时代 。 同年 ， 其并购央广之声 ， 获得音频内容版权；2015年正式提出PUGC战略 ， 邀请意见领袖和自媒体人入驻平台发展其播客体系 。
分析人士指出 ， 蜻蜓FM对UGC内容的支持力度不足 ， 早期也没有孵化出顶流草根主播 ， 再加之KOL多是全平台布局 ， 蜻蜓FM想要借此抢食流量的难度不小 。
在知识付费方面 ， 与2016年率先发力知识付费的喜马拉雅不同 ， 一年后入场的蜻蜓FM ， 则更加侧重于人文类的内容 。 相比而言 ， 蜻蜓FM缺少付费场景 ， 即让用户获得形式更丰富的内容资讯 ， 从而培养其付费意识 。
不同于蜻蜓FM与喜马拉雅 ， 最晚成立的荔枝一直采用UGC模式 ， 自2016年起 ， 荔枝着重发展音频直播和声音社交模式 ， 并凭借"音频直播"成功赴美上市 ， 成为"国内在线音频第一股" 。 据艾瑞咨询数据 ， 过去三年 ， 荔枝月活用户已超越蜻蜓FM ， 始终位居行业第二 。
随着"耳朵经济"市场愈发成熟 ， 高质量、精品化的音频内容逐渐成为行业的一股潮流 ， 更多的用户愿意为品质服务买单 。
业内人士认为 ， PGC模式下的蜻蜓FM对大V的依赖与日俱增 ， 没有大V就没有流量 ， 没有流量就没有变现的能力；同时其缺乏自身造血的能力与机制 ， 这种商业模式将成为平台发展的桎梏 。
互联网巨头入局下行业竞争加剧 ， 蜻蜓FM突围不易
艾瑞咨询报告显示 ， 中国目前拥有世界上最大的在线音频用户群体 ， 2019年 ， 中国网络音频行业市场规模为175.8亿元 ， 同比增长55.1%；预计到2022年 ， 国内网络音频行业市场规模将达到543.1亿 。
音频|蜻蜓FM内外交困：自身造血不足、行业竞争加剧
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在此背景下 ， 越来越多的互联网巨头玩家正在进军音频市场 。
在长音频领域 ， 日前腾讯音乐宣布将"长音频"作为未来的发力方向 ， 并倾斜大量资源推动其发展 。 无独有偶 ， 字节跳动也于近日推出了一款名为"番茄畅听"的App ， 将旗下番茄小说中的内容以音频形式播放出来 。
与此同时 ， 阅文、B站等早在前几年就开始布局音频市场 。 阅文除战略投资喜马拉雅外 ， 还成立自有听书品牌；B站则选择收购音频平台猫耳FM ， 划分音频分区加码在线音频 。
互联网产业时评人张书乐表示 ， 长音频变现目前太过局限 ， 大多是有声书、知识付费以及广告 ， 加上内容上缺少独家性 ， 仅仅靠一些儿童教育、大咖授权来维持内容护城河 ， 难以激发用户的付费热情 。 在线音乐和音频巨头们需要寻找版权之外的差异化求生路 。
除此之外 ， 短视频行业的迅速崛起 ， 也为音频市场的竞争增加了变数 。 目前音乐以及音频行业最重要的音乐内容生产、消耗平台以及推广渠道 ， 都变成了短视频平台抖音及快手 。 以快手为例 ， 根据官方数据 ， 目前平台上音乐主播数量超100万 ， 每天音乐直播场次超20万场 。
从行业竞争角度看 ， 在音频行业中无明显竞争优势的蜻蜓FM想要突围实属不易 。 目前音频平台主要变现手段来自增值服务和广告 ， 但其规模效应不甚明显 ， 且音频内容的广告展示位、转化率弱于视频内容 ， 尤其当前受疫情冲击 ， 广告主普遍不愿将资源投入到产出较低的场景 。
在内容付费层面 ， 蜻蜓FM在2018年就曾官宣其内容付费收入占比已超50% 。 然而在高成本投入之下 ， 付费收入难以支撑起平台盈利 。 蜻蜓FM员工曾透露 ， 每年购买高晓松相关内容的投入达数千万元 ， 推广费用也达数千万元 ， 但销售收益不到成本的1/4 。
此外 ， 蜻蜓FM还不得不面临行业共性问题 ， 即行业受众面较窄、民众付费意识较薄弱 。 蜻蜓FM副总裁郭嘉坦言 ， 内容创业者变现最容易的平台是微博和微信 ， 其次是视频 。 和这两个比 ， 音频在变现能力上是有差距的 ， 音频体量要小得多 ， 节目和粉丝之间的紧密度也没有视频直播那么直接 。
【音频|蜻蜓FM内外交困：自身造血不足、行业竞争加剧】今年早些时候 ， 蜻蜓FM获得小米的新一轮战略融资 ， 双方将共同探索打造AIoT时代的智能音频生态 。 分析人士指出 ， 蜻蜓FM实现突围的难度并未减少 ， 当外部竞争愈加激烈时 ， 蜻蜓FM还需在内容端快马加鞭 ， 从精品化走向细分化 ， 满足用户长尾需求；在战略层面探索新的变现方式 ， 突破商业化天花板 。


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