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直播这个“鸡血”，能不能拉一把严选？

直播这个“鸡血”，能不能拉一把严选？
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图片来源@视觉中国
文丨螳螂财经（ID：TanglangFin） ， 作者丨陈曦
网易CEO丁磊也做直播了 。
6月11日晚 ， 丁磊在快手和网易严选APP进行了首次直播 ， 为网易严选带货 。 这次带货从晚上8点开始 ， 持续4个半小时 ， 总计带货收入7547.21万 。
直播这个“鸡血”，能不能拉一把严选？
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丁磊之前也带过货 ， 比如2014年在乌镇宴请科技圈的CEO好友们 ， 用自家网易严选的餐具酒水和网易猪肉款待互联网的“半壁江山” ， 即便2016年、2017年他也为iPhone7、网易味央猪场、阴阳师等做过直播 。 但这么正儿八经地走进直播间当导购 ， 尚属头回 。 而直播带货这一轮风暴已经火了大半年了 ， 无数名人明星、各大企业的CEO、甚至是政府官员都早就下场带货了 。 被互联网称作“慢半拍”的丁磊 ， 一如既往坚持其“慢半拍”的风格 。
丁磊此次带货的主题是“感谢热爱者——不赚钱 ， 图个乐” ， 一如既往主打情怀风 。 要知道就在几天前 ， 在网易宣布在港交所二次上市时 ， 丁磊发的股东信就叫做《相信热爱的力量》 。
那么 ， 用“热爱”发电能不能奏效呢？丁磊能不能把网易严选带出圈呢？
一、失去兄弟“网易考拉”的网易严选 ， 为什么需要直播这个“鸡血”？
网易考拉和网易严选曾经是网易电商旗下的两兄弟 。 2019年9月 ， 网易将考拉作价20亿美金卖给了阿里 。 这场交易几乎惊掉了所有人的下巴 ， 哪有行业老大“委身于”行业老二的 ， 网易考拉远远没有到做不下去的地步 。
卖掉了网易考拉之后 ， 网易的电商业务就只剩下网易严选了 。 而网易严选的日子也并不好过 。 在36氪的报道中 ， 网易严选设下的2017年70亿GMV、2018年200亿GMV的目标都没有实现 。
在2020年网易公布的财报中 ， 网易也没有单独披露严选的营运数据 ， 而是将其归入了创新及其他业务 。 关于严选的会员数量 ， 网易也只笼统地说 ， 在严选4.11周年庆期间 ， 严选Pro付费会员同比增长121% ， 新用户订单量同比增长115% 。
只有增长率 ， 没有基数 ， 实际用户规模到底多大呢？又有多少是活跃用户呢？不得而知 。 另外 ， 就增长率来说 ， 这样的数字也并不是一个多么亮眼的天文数字 。 在2020年拼多多公布的第一季度财报显示 ， 拼多多光活跃用户就增加了42% ， 达到6.28亿人 ， GMV为1.15万亿 ， 同比增长108% 。
没有了考拉 ， 网易严选甚至不能够作为一个单独的项目被网易披露 。 严选实在是太需要直播来打上一点鸡血了 ， 否则 ， 会不会有一天 ， 严选也像考拉一样彻底消失于网易的财报中呢？
事实上 ， 网易严选的C2M模式是非常适合做直播的 ， 因为“没有中间商赚差价” ， 就没有了渠道费、营销费、市场费等拉拉杂杂的费用 ， 网易降价的空间更大 。 另外 ， 如果在直播时穿插工厂的生产现场 ， 还能够让消费者有“所见即所得”的参与感 。
严选需要直播 ， 但直播能不能救严选呢？
二、严选能不能做好直播？
就这次直播的表现来看 ， 不能说满分 ， 与罗永浩首秀带货数据也有差距 。 罗永浩首场直播成交1.68亿 。
不过即便有了首秀的辉煌战绩打底 ， 罗永浩此后的带货数据也并不亮眼 ， 第2到第5场的成交额在4000~5000万左右 ， 第6到第7场只有2000多万了 。
那严选的直播呢？能做好吗？“螳螂财经”认为 ， 恐怕不容易 。 因为 ， 一场好的直播 ， 就关心两件事 ， 东西卖不卖得动 ， 买过的消费者还来不来 。
要想东西卖得动 ， 那就要有人下单 ， 要有人下单 ， 价格就一定要足够低 ， 而这将进一步降低网易严选的利润率 。 丁磊愿意承受吗？要知道 ， 业界普遍认为 ， 毛利率的持续下跌 ， 是丁磊决定卖掉考拉的主要原因之一 。
丁磊的这次直播 ， 或许有财大气粗的快手补贴 ， 不会砍价到“骨折” 。 但“螳螂财经”注意到 ， 在丁磊官宣做直播之前 ， 网易已经宣布了“星驰计划” ， 计划面向抖音、快手、微博、淘宝等全网招募1000名优质红人主播、100家MCN机构 ， 同时给这些红人主播“1亿佣金池、百万现金池”等激励 。
1亿可不是小数目 。 砸钱做直播 ， 和砸钱补贴考拉 ， 并没有本质上的区别 ， 都是用利润来换市场份额 。 当时考拉在海淘市场上做到了行业老大 ， 丁磊都忍痛割爱了 ， 严选现在尴尬的卡位 ， 要用多少利润才能换来市场份额的提升呢？就看看拼多多每年花了多少补贴就知道了 。
要想买过的消费者再来 ， 那就更复杂了 。 做直播远远不是人们看到的那一块屏幕 ， 在屏幕背后的选品、品控、物流、售后、补货等等一系列环节都是必不可少的 ， 任何一个环节上的错误都可能导致“翻车” ， “翻车”之后 ， 再想要消费者进来 ， 那就难了 。
而供应链和库存管理对哪个企业来说都是难题 ， 否则就不存在“库存周转率”这个财务指标了 。 对于网易来说 ， 也同样如此 。 在接受36氪采访时 ， 网易食品母婴品类总监松根就曾说过这样的故事 ， 2017年的时候 ， 严选的一款“毛毛虫”儿童运动鞋卖得好 ， 于是在接下来的备货过程中 ， 他们就将1到12岁每个尺码、每个颜色的“毛毛虫”按一万双备货 ， 一下子备了20万双 ， 最终花了一年多时间才消化完不好卖的颜色或尺码 。
直播的节奏短平快 ， 在直播中卖得好的商品 ， 可能不是一种 ， 而是十几种 ， 甚至几十种 ， 尽管网易严选声称已经进行了整改 ， 建立了供应链中心 ， 还特别组建了“逆向供应链团队” ， 管理用过的或者残损的存货 。 但是怎样应对临时的、突发的、大批次的产品需求 ， 又怎样保证这些需求真正契合消费者的需求 ， 不会成为仓库中的积压货呢？这都要考验严选的供应链的应对水平 。 而且当直播常态化以后 ， 就像高中生每天都来一次高考 ， 会不会最终考崩溃了呢？
三、除了老板带货 ， 严选要做的还有很多
要不要做直播是一个选择题 ， 能不能做好直播则是一个问答题 。 一场直播 ， 离不开三个重要问题 ， 人、货、场 。 从这三个方面来看 ， 严选要回答好这道问答题 ， 要做的还有很多：
1、人：除了老板亲自下场 ， 谁来带货？
要老板来带货 ， 尤其是自带流量的互联网企业老板 ， 是最有效也最省钱的做法 。 但丁磊究竟是暂时客串一下 ， 还是像携程的梁建章、格力的董明珠那样成为常驻嘉宾呢？
“螳螂财经”认为 ， 让老板常驻直播间 ， 很难做成一个常态化的事情 。 尤其是丁磊一贯的作风更像是一个有情怀的“文青” ， 而不像一个热情吆喝的导购 。
而且 ， 老板的光环也未必一直管用 。 在格力董小姐说不认识薇娅、李佳琦 ， 所以格力不找他们带货时 ， 薇娅和李佳琦也毫不客气地反击董小姐的说法 。 薇娅认为主播能更中立地看待产品 ， 通过对比试用、大数据支持获得更多信息；而李佳琦认为主播更懂消费者 ， “付钱的人是消费者 ， 而不是做空调的人 。 ”
对于网易来说 ， 除了老板亲自下场 ， 谁来带货呢？上文提到的“星驰计划” ， 就是网易的PLANB了 ， 用网红来带货 。
那么问题来了 。 严选能不能靠星驰计划培养出自己的李佳琦、薇娅或者辛巴呢？
笔者认为 ， 非常难 。
这几个人几乎是集中了市面上最大直播平台的最大的流量 ， 一切网红都要在他们前面让路 。 有媒体报道李佳琦所在的MCN公司美ONE曾想再签其他达人 ， 但因为李佳琦而没能实行 。 而像薇娅所在的谦寻 ， 曾要求先买谦寻其他主播的坑位 ， 才有机会报名薇娅的直播间 。 但是大多数人还是只知薇娅 ， 不知“其他人” 。
而且现在 ， 更多的明星也加入到了直播中 。 比如将和丁磊一起主持直播间的华少 ， 网传消息他从浙江卫视离开 ， 打算全力进军直播间 ， 另外像汪涵也做了好几场直播 。 像华少、汪涵这样的明星 ， 既有长红节目积累的路人缘 ， 又有数十年主持经验积累的好口条 。 直播赛道上的网红们想要跑到前头 ， 只会更难 。
2、货：严选的货很多 ， 需要找到不同的打法
在直播中 ， 除了人很重要 ， 货也同样重要 。 严选的货很多 ， 从几块钱的拖鞋到十几块钱的毛巾 ， 再到几千块钱的床都有 。
严选怎样给自己的货找到明确的打法呢？我们可以先来捋一捋罗永浩几场直播中的货物品类：
在首秀中 ， 罗永浩的带货商品总计23件 ， 主要包括三类商品：食物饮料（雪糕、小龙虾等）7件；生活居家用品（洁面乳、扫地机器人等）12件；科技产品（投影仪、手机等）4件 。 卖的最好的前五名 ， 分别是119元的小龙虾、39.9元的电动牙刷、88元的奈雪代金券、9.9元的小米中性笔和56元的碧浪洗衣珠 。
在最近的6月5日的直播中 ， 从海报统计出带货商品总计38件 ， 其中食物饮料7件 ， 科技产品（降噪耳机、电脑）4件 ， 另外除了杂志、京东券和购房券 ， 其他都是生活居家用品 ， 多达24件 。 至于每个品类的销量则没有对外公布 。
虽然罗永浩走的是科技人设 ， 但他带的货中 ， 科技产品所占的比例越来越低 ， 主打产品仍然是单价低、日常消耗高的食品和生活家居用品 。
而对于严选来说 ， 这些商品都是严选的主打价格区间的产品 ， 每一件都有可能成为爆品 。 昨晚丁磊带货的20多件商品 ， 除了网易云音乐会员卡、网易邮箱会员卡、有道词典笔等 ， 其他商品基本都是食品和生活家居用品 ， 比如电风扇、乳胶枕、行李箱、燕窝、猪肉、小龙虾等等 。
就昨晚的直播数据来看 ， 售价99元的盱眙小龙虾卖得最好 ， 售出2.33万单 ， 销售额230.85万元；售价129元的乳胶枕售出2.18万单 ， 销售额281.66万元；网易有道词典笔专业版销量1.77万单 ， 销售额为1770.93万元 。
其实 ， 严选不缺好的货品 ， 直播中受欢迎的货 ， 它都有 。
但严选缺有记忆点的货品 。 罗永浩的直播中也带过严选的人体工学椅 ， 可是和同场的钟薛高雪糕来说 ， 热度就差得有点远了 。 从百度搜索指数可以看到 ， 钟薛高在4月1日前后有一个明显的上升 ， 而人体工学椅一直是一条直线 。
直播这个“鸡血”，能不能拉一把严选？
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“螳螂财经”认为 ， 严选迫切需要解决的问题是 ， 怎样从同质化的产品中脱颖而出 ， 找到新的打法 ， 给消费者建立一个“严选”的货 ， 而不是“大家都一样”的货 。
是赋能编故事 ， 还是傍家找明星？这些都是打法 ， 最重要的一点是要密集地出现在消费者的眼前 。
3、场：如何营造氛围 ， 让场子热起来
对于严选来说 ， 场子也是一个亟需解决的问题 。
现在的热闹场子就这么几个 ， 淘宝、京东、抖音、快手 。 为什么这些场子这么热呢？
淘宝、京东依托的是海量的商品 ， 人们打开淘宝和京东 ， 就是来购物的 ， 它们创造的是一个“逛街”的场子 。
抖音和快手依托的是内容 ， 人们本来是想来看一些轻松搞笑的内容 ， 偶然刷到了新奇有趣或者便宜划算的产品 ， 顺便就下单了 ， 它们创造的是一个“分享”的场子 。
严选的货不能算少 ， 它有8大品类 ， 总SPU有5000 ， 但这个数量级大概只相当于天猫或者京东一个频道的SPU 。 根据网上流出的一份2018年京东《店铺在售商品SPU数量管理规范》修订公告可以看出 ， 在修订前 ， 京东各个主营类目的SPU都要大于5000 。
直播这个“鸡血”，能不能拉一把严选？
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与淘宝和京东相比 ， 严选目前还没有办法做到它们那种“逛街”场的实力 ， 但它也没有创造“分享”场的意愿 ， 至少从现在严选的APP上 ， 还看不出任何动静 。
与严选形成鲜明对比的是被网易卖掉的考拉 。 考拉在阿里手中迅速改版 ， 将“分享”放在了极其重要的位置 ， 考拉在APP首页新开了三栏：有LIKE社区 ， 一些达人分享自己的产品使用经验；有爬树TV ， 通过视频传授一些化妆技巧等；还有一栏是买家说 ， 将用户的评论专开一栏 。 虽然考拉的场子同样没有热起来 ， 但至少它有在尝试着自己造场子 。
如果严选不自己造场子 ， 而是不断依托已经热闹的场子 ， 那巨额的营销费账单很快就能将利润率再拉低几个点 。 那么 ， 靠着薄利多销赚取的那点利润全填了“坑位费”了 。
总结
直播可以说是网易严选的生死大考 ， 考好了 ， 再度跻身电商头排座椅 ， 考砸了 ， 就全砸了 。 这门考试 ， 大家都在做 ， 严选不考 ， 则直接OUT 。
丁磊说 ， “网易 ， 相信时间的力量” ， 但时间却未必站在严选这一边 。
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