“云摆摊”的直播电商才是未来？| 一文看懂直播电商的生态江湖( 二 )
需求链缩短——
用户从看见商品 ， 到决策购买 ， 我把这个叫做“需求链” 。
用户通常是要通过若干环节的影响 ， 如广告知晓、性能比对、口碑验证等 ， 才能够进行决策 。 但主播以自己的“人设”为支点 ， 以“严选”为依托 ， 直接摆摊种草 ， 用户不用在货架上找货 ， 上述环节同时完成 。
供应链缩短——
去掉中间商 ， 用户通过主播直连品牌 ， 有更大的让利空间 。
如果主播集客能力较强 ， 未来还可以形成C2M的反向定制 ， 不仅最大程度放大了规模效应 ， 而且还能够几乎实现零库存 。
场景化 ， 货找人——
在供需两侧缩短的链条上 ， 直播电商还有个独特的动力机制 。 传统货架电商都是“人找货” ， 而直播电商相当于为用户定制了一个专属生活方式的Shopping mall ， 让他们在特有的场景中沉浸 。 这种用“货找人”的方式 ， 也最大程度上触发了成交可能 。 我们可以看看下面这组图表（表1 ， 图1）：蓝色的柱子是进店转化率 ， 也就是看到内容的人有多少会进店；假设是服装品类 ， 行业基本是10%的下单转化率 ， 也就是进店后下单的比例；橙色的柱子是购买转化率 ， 也就看到内容的人有多少会最终下单购买 。 可以发现 ， 图文、短视频、直播带货的购买转化率差距非常明显 ， 是匕首、收钱和大炮的区别 。
带货形式
进店转化率
下单转化率
购买转化率
图文带货
10%
服装品类：10%
1%
短视频带货
40%
4%
直播带货
65%
6.5%
表1：不同带货形式转化率对比表
资料来源：穆胜企业管理咨询事务所
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图1：不同带货形式转化率对比图
资料来源：穆胜企业管理咨询事务所
整体来看 ， 技术变革会改变信息的传播方式 ， 造就新的流量红利 ， 形成新的商业模式风口 ， 这个逻辑是不会改变的 。 从这个意义上说 ， 直播会是未来电商的常态 。 因为 ， 我们看不到技术发展会将直播淘汰的趋势 ， 更多是看到了在这个形式上强化进阶的可能 ， 例如 ， 随着5G、VR、AR等技术的成熟 ， 直播会有更强的交互性、更丰富的内容呈现 。
02
直播电商的前世今生
换个角度 ， 我们也可以看看直播电商本身的发展历程 。 我想 ， 这将有助于大家判断直播电商的发展趋势（图2） 。
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图2：直播电商发展历程
资料来源：穆胜企业管理咨询事务所
带货达人时代（2013-2015）
这个时期 ， 以张大奕、雪梨为首的带货达人以图文形式的内容助推了品牌出货 ， 也使得如涵等MCN开始成长 ， 这为后来的直播电商崛起奠定了基础 。
头部主播时代（2016-2018）
2016年是直播元年 ， 更多是主播展示才艺的打赏模式 。 但蘑菇街的导购基因使其进行了直播电商的试水 ， 随后阿里、京东快速跟进 。 这个时期 ， 阿里做了两手尝试 ， 一是将初代带货达人张大奕等推向直播间 ， 二是开始联合MCN ， 孵化以薇娅和李佳琦为代表的新素人主播 。 事实证明 ， 两代带货达人的基因不同 ， 在直播电商上的爆发力也不同 ， 后浪很快拍倒了前浪 。
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