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直播不止能带货，品牌营销才是重点


说起直播 ， 你是不是第一时间想到的就是带货？其实随着直播的不断发展 ， 越来越多的玩法也相继出现 ， 其中品牌营销的优势越来越凸显 。 本文对品牌直播营销的方式进行了梳理与总结 ， 与大家分享 。
直播不止能带货，品牌营销才是重点
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消费者的注意力在哪 ， 营销就应该到哪 ， 这是注意力经济的基本原则 ， 这一原则在移动互联网时代得到了更快的体现 。
2019年当直播带货刚刚兴起 ， 不少企业就开始做了尝试 ， 而到了2020年初 ， 大部分企业都尽全力去拥抱直播营销 。 这个过程 ， 只用了不到1年时间 。
这足以看出直播的风口有多大 。 尽管直播营销已成为一个大的趋势 ， 但目前大部分直播其实都聚焦在带货上 ， 仿佛带货成了直播营销的唯一方式和目的 。
但就像我以前反复说的 ， 品牌营销的作用在直播中目前其实是被低估的 。
我在《CEO们直播 ， 不是为了卖货》中 ， 比较过淘宝直播和抖快直播的差别 。 简单来说 ， 抖快直播是有内容基因的电商 ， 淘宝直播是促销基因的电商 。 结论是在做内容的地方做品牌 ， 在做销售的地方做促销 。 而品牌内容决定直播营销的上限 。
放到更长的时间线来看 ， 只有优质的内容与有吸引力的品牌相结合 ， 才能实现长期高效地触达目标用户群体 ， 完成对用户群体的营销和转化 ， 同时促进品牌的增长 。
企业全面拥抱直播营销的时间并不长 ， 但在这不长的时间内 ， 也涌现了一些典型模式 ， 我认为如果将这些模式总结、吸收和应用 ， 你或许能在未来做好更长期的直播营销 。
01 明星代言式直播
明星代言是传统广告最常用的一种营销方式 ， 品牌给代言人一笔费用 ， 代言人将自己的个性和标签赋予品牌 ， 同时借助明星的知名度迅速打开市场 ， 建立影响力 。
传统明星代言的核心有两点 ， 一是长期 ， 长期才能让明星将自己的个性赋予品牌 ， 二是重复 ， 重复才能让品牌的特点占领心智 。
如今 ， 不少明星会进行直播带货 ， 从卖货角度没啥问题 。 从品牌营销的角度来看 ， 问题在于明星一场直播要带几十种货 ， 这样就将自己的标签分散在几十个品牌上 ， 结果就是每一个品牌都没有真正沾上明星的特质 。
一些品牌给出的解决方案是专场直播和阶段性长期直播 。
比如良品铺子在发布儿童零食新品时 ， 请表情包姐姐刘敏涛进行专场直播 。 明星+母亲的身份 ， 让她的气质与良品铺子儿童零食的品牌诉求相符 ， 在一个半小时里 ， 刘敏涛赋予了新品“健康、关爱”的调性 ， 也让当天参与直播的300多万观看用户形成了对新品的初步印象 。
当天用来直播的良品铺子抖音企业号涨粉32% ， 显然 ， 品牌后续将持续影响这些粉丝 。
另一个案例是完美日记 ， 它在5月24-31日请来8位明星连续8晚直播 ， 有罗云熙、R1SE焉栩嘉、朱正廷、秦牛正威、R1SE翟潇闻、R1SE张颜齐、张萌、娄艺潇 ， 都是年轻、时尚的流量明星 。
上面说长期是代言的重要因素 ， 同类型明星连续8晚与完美日记直播 ， 一定程度上赋予了完美日记自己的品牌形象 。 在这个层面上 ， 这些直播不只是带货 ， 还有品牌打造的元素 。
直播不止能带货，品牌营销才是重点
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02 IP打造式直播
直播的火爆 ， 让不少CEO走进直播间 ， 麦当劳中国首席执行官张家茵、林清轩总裁孙来春、TCL实业CEO王成、携程梁建章等 ， 共同为直播带货加了一把火 。
但我认为相对带货 ， 更重要的是企业领导人IP的打造和影响 。 杰克·韦尔奇、比尔·盖茨、乔布斯一直是通用电气、微软和苹果的代言人 ， 他们过硬的企业经营能力以及独特的人格魅力 ， 成为企业的重要IP和品牌标志 。


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