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每日人物|网红雪糕那么多为啥东北的能撑半边天？，小龙虾大闸蟹铁锅炖口味( 二 )


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东北雪糕笑傲江湖 ， 绝不是偶然 。 奶味醇厚、价格低廉 ， 这些都是它们曾经的制胜法宝 ， 但在网红辈出、迭代频繁的时代 ， “营销好”和“产品好”变得一样重要了 。
东北大板在营销上贯彻的是“朴实无华”的老铁风格 。 1992年 ， 刘颜龙、范君夫妻两人成立了白雪冷饮厂 ， 就是红宝石的前身 。 在这之前 ， 刘颜龙是大庆水泥厂的员工 ， 下海跟亲戚朋友一起去温州做起了小生意 ， 因为没有经验 ， 被骗个精光 ， 但这段经历后来反而成了他的商业启蒙 。
东北大板的成名 ， 并不是偶然 。 它在2014年才真正进入市场 ， 所在的公司红宝石 ， 其实已经存在了20多年 ， 从地方小厂变成了一家现代化冷饮企业 。 最早的时候 ， 东北大板并没有选择东北 ， 而是在北京东城区、西城区这两个地方进行了试销 。 在刘颜龙的计划里 ， 东北大板走的路线跟之前是不一样的 ， 要“先拿下大城市 ， 再进军小城市” 。 因此 ， 当年东北大板的主要市场为北京、上海两地 ， 而名字里的“东北”地区都被暂时排除在外 。
每日人物|网红雪糕那么多为啥东北的能撑半边天？，小龙虾大闸蟹铁锅炖口味
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▲东北大板的包装和宣传简单、亲民 。 图/网络
为削减推广费用 ， 最开始的东北大板不做广告 ， 也不进商超 ， 节省下的成本都被投入到了补贴零售端 。 那些价值一两千元的红绿小冰柜 ， 是免费送给店家使用的 ， 不需要任何押金 ， 费用是由代理商承担 ， 分6年返还 。 而且 ， 无论销售情况 ， 东北大板还承诺每个摊点每月补贴电费60元 。 极大的让利空间 ， 让独属东北大板的红绿色在一年多时间里成功覆盖到大多数城市的街巷 。
但是 ， 如此高投入的东北大板是否能为红宝石赚钱？对此 ， 刘颜龙曾经在接受采访时说 ， 单单是电费补贴 ， 红宝石一个夏天就要用掉几千万元 。 当时东北大板仍然是以打造知名度为重点 ， 盈利目标则搁置在三年以后 。
老铁在下沉市场寻求薄利多销 ， 名媛则在城市里全力打造高端化场景 。
“我们不把线下店看做是一个销售的主体渠道——线下更多承担的是展示、推广、传播、体验和互动的功能 。 ”中街1946电商业务负责人庄毅接受DT财经的采访时 ， 表达了这种策略 。
杭州嘉里中心开出的“中街1946与晓风书屋的故事”主题店 ， 融入了Tiffany蓝色调 ， 中式书屋门前 ， 放置着一台暗棕色冰柜 ， “买雪糕送书、买书送雪糕”的销售方式 ， 将两个毫无关联的产品连结起来 。 而上海人民广场附近的中街1964新世界店 ， 被装修成一列小火车 ， 但代表品牌定位的Tiffany蓝配色依然被沿用 。
为了走出东北 ， 马迭尔也经历了改头换面 。 过去的“哈尔滨特产” ， 邀请了意大利米兰商学院重新设计商标与包装 ， 鹅黄底的包装带上绿色英文字母 ， 比中文更醒目 。 带着老字号骄傲的马迭尔试图复制景点红利 。 它把一家家形象门店建在北京的南锣鼓巷、杭州的西子湖畔、南京的夫子庙旁……这支从血脉到造型都充满异域风味的雪糕一点点走进华东、走进商圈、走进便利店 。
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▲马迭尔冰棍从包装到口味都改头换面 。 图/网络
马迭尔、中街冰点、东北大板雪糕被称为“东北三杰” ， 过去几年 ， 这些北方品牌在东三省以外的版图上攻城略地 。 但去年夏天 ， 奥雪双黄蛋雪糕的瞩目 ， 是历代网红雪糕前所未有的 。
奥雪公司其实早1997年就成立了 ， 但到了2018年 ， 才因为咸蛋黄雪糕爆红 。 那时 ， 奥雪决定摆脱过去20年的定式 ， “要做一款网红产品“ 。 炭烧酸奶、甜橙脆皮 ， 甚至3D造型、猫爪冰棍……会议上 ， 研发团队抛出了各种想法 ， 始终绕不开常规口味 ， 直至角落传来一声“咸蛋黄！” 。 据说话音刚落 ， 奥雪公司的董事长王克志就迎上了众人疑惑的目光 。 在“雪糕就是甜味”的框架里 ， 当时他的这声提议几乎遭到了所有人的反对 。


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