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从私域流量到超级用户，你需要做好两件事

帮ARPU型超级用户建立私域流量 ， 帮GMV型超级用户变现私域流量 。文/王子威@零售威观察​私域流量可谓最近2年国内最火的词了 ， 基于私域流量也诞生了诸如完美日记这类新国货品牌 ， 可以说 ， 私域流量风头无两 。从本质上看 ， 消费行业早就建设了自己的私域流量 ， 只不过一般将之称为“会员体系（Loyalty Program）”、“会员卡（Membership Card）”而已 。可惜的是 ， 国内零售商因为一些“历史原因”导致会员体系做的惨不忍睹 ， 基本变成了“自己骗自己”的一个项目部门 ， 最后除了被消费者薅羊毛以外——很多甚至烂到根本没人去薅羊毛——基本没有存在感 。可以说 ， 私域流量是一种独特的会员体系 ， 常常基于微信生态打造 ， 毕竟微信在用户量方面统治市场 。 而在消费端又有淘宝、天猫、京东、拼多多这类超级平台聚合流量（所谓“公域流量”） ， 所以就出现了如何把公域流量“撸”到自己的微信中 ， 通过各种方法洗粉、换粉 ， 进而找出优质客户 ， 通过一层层的产品 ， 让他们进行“升级” ， 慢慢转化为自己的铁粉 ， 甚至“韭菜” 。从私域流量到超级用户，你需要做好两件事
无论怎么说 ， 这种私域流量的经营逻辑都像极了零售学、营销学教科书中对会员体系的分析、介绍 。 而在会员体系中 ， 最重要的就是找到“超级用户”——那些消费额特别好得用户 。 当然 ， 如果你能让用户先掏一笔钱才能加入你的会员体系/私域流量 ， 那么你找到得就是“超级会员”了 。所以我们不妨分为两个部分分析 ， 第一部分 ， 我们应该如何从私域流量的普通用户中挖掘超级用户；第二部分 ， 我们如何让超级用户/超级会员真正发挥价值 。【壹】从私域流量到超级用户超级用户/超级会员是非常典型的“重复购买客户” 。 的确 ， 第一次购买（包括付费加入你的会员体系）是最难的 ， 有趣的是 ， 随着购买次数的增加 ， 他成为超级用户的可能性就越大：研究显示 ， 在第一次购买后 ， 消费者有27%的概率会再次回到你的店铺；完成第二次购买后 ， 他会有45%的概率购买第三次 ， 当他完成第三次购买后会有54%的概率再次购买 。从私域流量到超级用户，你需要做好两件事
所以这一切意味着 ， 当你用高成本实现获客（第一次购买）后 ， 你需要让他再购买一次 ， 这时候最常见的方式就是给个不错的折扣 ， 虽然这是个不错的方式 ， 但是很容易给用户一个每次都可以打折的期望 ， 这不是什么太好的事 。在这点上 ， 国内的私域流量玩法非常值得学习：如果是课程类产品 ， 流量通常是用“免费的”直播获取的 。 这里的玩法特别多 ， 有时候直接免费的课程反而让用户不把你当回事 ， 所以有的逻辑是如果你能拉来一个人听课 ， 那你就免费（其实付费可能也就是1元或者3元） 。当然 ， 这里还有比较凶的逻辑 ， “99%返佣型” ， 例如课程19.9元 ， 每裂变出一份 ， 则返佣99%——这个逻辑在之前被新世相、王六六等团队玩的炉火纯青 。这时候 ， 这些人都被拉了群（一般还关注了公众号 ， 甚至多个公众号） ， 到了预定时间进行直播、群分享 ， 然后就会出现第一件商品 ， 可能只需要20-30元就可以得到一份资料（打印版+电子版）、课程 ， 购买商品的用户再被拉到新的群 ， 再去卖上百元的商品 ， 然后是上千元的商品 ， 最后可能让你做事业合伙人 ， 卖你个9999元的产品 。这就是国内私域流量产业一个赚快钱的玩法 ， 本质上就是让用户购买第二次、第三次 ， 进而成为“超级用户” 。从私域流量到超级用户，你需要做好两件事
不要以为只有边际成本为0的网络课程才能这么玩 ， 事实上很多产品也是这么玩的 ， 大逻辑是通过流量型产品吸引客户 ， 再通过利润型产品赚钱 。当然 ， 在实践过程中 ， 流量型产品就可能有好几种 ， 高频刚需海量的产品可以做流量型产品 ， 刚需低复购产品也可以是流量产品 。以这种刚需、低复购商品为例 ， 这种商品一般是很有吸引力的爆品 ， 可以每个月做一次 ， 直接放低价 ， 让消费者和你产生连接 ， 但又不会只买这一种 ， 避免纯被薅羊毛 。 然后通过免费赠送商品加深和消费者连接 ， 再通过裂变品刺激消费者二次消费和转发裂变 ， 进而提供利润型商品赚取利润 ， 以及专属/定制产品强化消费者连接 ， 提升忠诚度 。如果用数据说话 ， 这一切就变成了：企业更容易把商品卖给“重复客户（老客户）” ， Adobe的数据显示 ， 老客户的转化率是首次购物者的9倍 。 与此同时 ， 这些老客户不仅转化率更高 ， 他们订单的平均价值也越来越高 。从私域流量到超级用户，你需要做好两件事
换个说法 ， 产品领域有个“海盗模型”叫做“AARRR” ， 也就是客户获取（Acquisition）、客户激活（Activation）、客户留存（Retention）、客户购买（Revenue）和客户裂变（Referal） 。 只不过在套用这个模型的时候 ， 不是AARRR ， 而是AARRRRRR ， 这里第一个R依然是留存 ， 最后一个R依然是裂变 ， 但是中间是多次消费（Revenue） 。来自RJ Metrics的研究显示 ， 企业Top10%客户每笔订单是最底层10%消费者的3倍 ， 而Top1%消费者的订单金额是最底层1%消费者的5倍 。 所以随着一步一步的销售升级 ， 一次一次的产品升级 ， 私域流量运营团队就筛选出了自己的“老客户”、“超级用户” ， 这一点非常值得传统实体零售企业参考 。【贰】如何用好“超级用户”通过数据 ， 很容易找到消费能力强大、消费频次高的“超级用户” 。贝恩的研究显示 ， 随着购买次数的增加 ， 顾客就会向更多人推荐 ， 因为他自己每一次的购买都伴随着对企业的更加满意 ， 所以他们也就愿意进行积极的推荐 。 同时 ， 购物者在10次购买后 ， 比起第一次购买的顾客 ， 他们的转介绍客户数会多1倍 。


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