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今日必看|这个“反化妆”的化妆品牌，连欧莱雅美国总裁都跳槽去了( 三 )


今日必看|这个“反化妆”的化妆品牌，连欧莱雅美国总裁都跳槽去了
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Milk Makeup以这种方式体现品牌的包容性
运用KOL来进步品牌影响力 ， 是零售品牌常见的营销方式 。 Milk Makeup与什么样的KOL合作呢？
2018年 ， Milk Makeup与纽约闻名的HipHop乐队Wu-Tang Clan推出联名款口红 ， 广告片则由Milk Makeup另一位创始人Georgie Greville亲身操刀 ， 闻名的说唱歌手Teyana Taylor成为这组广告的主角 。
无论是Wu-Tang Clan ， 仍是Teyana Taylor ， 都在音乐圈和文化圈颇有影响力 ， 另外前者跟Milk Makeup创始人都混迹纽约时尚圈并相识多年 。 这次推出口红的寄意 ， 一方面是向亚洲文化致敬 ， 另一方面 ， 也是展示Wu-Tang Clan这个团队所代表的嘻哈精神 。
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说唱歌手Teyana Taylor为Milk Makeup拍摄广告
有评论曾说 ， 传统化妆品品牌定义的美是“瘦、白” ， 而Milk Makeup却挑战了这种认知 。
深耕自营渠道的内容 紧密团结受众
有了过硬且立异的产品、明确的品牌定位 ， 接下来就是如何直达消费者、如何把品牌理念讲给消费者听 ， 并进行深度连接 。
作为DTC品牌 ， Milk Makeup充分利用了自己的自营渠道 ， 好比官网和社交媒体 ， 另一方面也依赖丝芙兰、Urban Outfitters等线下以及Birchbox等分销商 。
相比较中国企业 ， 美国品牌更具有浓厚的官网文化 ， 看重官网的建设 。 Milk Makeup便是如斯 。
Milk Makeup的官网身兼二职 ， 即是电商平台 ， 又是内容平台 。 2016年初开始与SalesForce合作 ， 把官网变成实时的电商平台 ， 常常对不同内容进行测试 ， 以便观察内容的引流和销售效果 ， 并对内容作出相应调整 。 他们曾有过调研 ， 发现60%的网站流量来自手机端 ， 两类内容最受欢迎 ， 一方面是可以直接点击购物的视频内容 ， 另一方面是个性化的促销流动 。
Milk Makeup大量地运用视频来做营销 ， 几乎每个新品都推出一个视频 ， 同时发布到官网和社交账号上 。
2020年新推的“唇膏+腮红”产品
一个品牌的官网自己卖货不算什么稀奇的举动 。 但是Milk Makeup更厉害的地方在于它对于目标受众的内容运营 。
官网的内容除了推陈出新的产品先容 ， 还有诸如畅销品、彩妆、护肤、套装等分类 ， 以及博客、促销页 ， 甚至还有专门的“学生折扣”栏目 。
特别值得一提的是他们的博客 。 比拟美国另一个网红品牌Glossier的博客 ， Milk Makeup的博客内容更丰硕一些 。 涉猎内容广泛 ， 新产品的评测与用法、名人或达人对美妆与护肤的看法以及他们的生活方式、美妆界的达人趣事、品牌营销流动的追踪报道、时尚生活方式 ， 等等 。 好比在本文前面提到公然选秀流动 ， 网站博客便从中挑选了十几个各具特色的参与者进行采访 ， 其中有模特、艺术家、大学生、自由职业者等等 ， 展现他们的生活状态、时尚立场以及对化妆的使用习惯 。
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Milk Makeup的博客封面
当然 ， 一个官网运营自己的博客也不算什么 。 更重要的是 ， Milk Makeup背靠的Milk团体旗下还有一个milk.xyz网站 ， 这个网站是Milk团体的内容平台 ， 或者可以理解为是一个文化时尚的媒体 。
网站有一个近百人的作者社群 ， 由模特、艺术家、摄影师、编纂、作家、视频编纂师等组成 ， 发布大量对音乐、时尚、艺术、美妆等领域达人的采访 。 可以说milk.xyz会萃了一大批文化与时尚爱好者和意见领袖 ， 这个群体对Milk Makeup品牌发展的匡助和影响是显著又潜移默化的 。
Milk Makeup博客的内容风格显然与xyz走的统一路线 ， 都布满了跟“朋克时尚、艺术人、下一代”等等标签有关的内容 。 milk.xyz上关于美妆的内容又能直接带来对Milk Makeup品牌的展示和引流 。 这样一来 ， 品牌围绕着原生内容、社群以及社群吸引的粉丝 ， 形成了一个不断向外扩张的环 。


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