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国美重塑渠道能力：从“造船过河”到“借船过河”

很多时候 ， 有些新闻 ， 对比起来看就更有意思了 。
新闻一：2018年4月 ， 国美在北京召开投资者沟通会 ， 明确表示在渠道拓展方面 ， 国美拒绝“站队”互联网零售巨头 ， 而是围绕一二线城市区域仓三到五百公里的乡镇级市场 ， 布局800家1000平方米以内的自营门店 。 同时 ， 通过十万员工自建的“美店” ， 在社交平台制造流量入口 ， 形成线上线下的资源联动 。
新闻二：2020年4月以来 ， 国美先后邀请拼多多、京东成为战略股东 ， 并且入驻到这两家超级电商巨头 。 国美CFO方巍接受《证券日报》采访时表示 ， 国美通过跟拼多多京东的合作 ， 形成了几方在流量端跟供应链上的合作 。
那个我们熟悉而又陌生的国美 ， 正在求变 。
国美重塑渠道能力：从“造船过河”到“借船过河”
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在我看来 ， 前后不一甚至完全相反的两种零售战略思维 ， 是国美升级发展的必然 。 同样 ， 也是国美能够发展到今天的生存基因：随“时”而变 。
渠道转变：从造船过河到借船过河
前一个阶段 ， 国美秉承的是“造船过河”的战略 ， 一切都要自己来掌控 ， 何止渠道供应链 ， 还包括与之匹配的财务和人力等等资源 。
后一个阶段 ， 伴随着这两年经济下行压力的加速 ， 家电零售产业面临更多发展不确定因素 。 国美也深受影响 ， 不久前国美的财报数据显示 ， 国美零售2019年营收595亿元人民币 ， 同比下滑7.57% ， 全年净亏损25.9亿元人民币 。
因此 ， 国美不得不转变思路 ， 开始“借船过河” ， 拥抱广大伙伴甚至曾经是对手的平台 。
从拒绝“站队”互联网零售巨头到积极拥抱互联网零售巨头 ， 这也说明了在后疫情时代 ， 国美不得不进一步加速“借船过河”的战略步伐 。 只有“借船过河” ， 国美才能将一部分发展的不确定因素和风险 ， 转嫁给行业 。
我在接受《第一财经》采访时 ， 表示虽然几方的合作金额不大 ， 但从业务上来看 ， 是战略级的 。 接下来京东等将会把其在技术、流量、物流、服务体系等层面的能力 ， 赋能给国美 ， 帮助国美升级 。
国美重塑渠道能力：从“造船过河”到“借船过河”
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同时 ， 经历“借船过河”的过程 ， 国美也会从国美的国美 ， 变成行业的国美 。
值得一提的是 ， 国美“借船过河”的求变不仅仅之于线上 ， 还包括线下 。 这一两年以来 ， 国美还与人人乐、华润万家等超市 ， 红星美凯龙、居然之家等家居连锁合作 ， 成为“中间商” ， 入驻到了这些平台 。
思路转变：拥抱更广阔的年轻后浪群体
我之前住在国美电器北京西三环店对面 ， 经常能看到拉着买菜车的大爷大妈光顾国美 ， 我和朋友开玩笑说“国美主要做中老年人的生意” 。
这当然是一种错觉 ， 但很多人有这样的错觉 。 所以 ， 这几年国美做的很大的一部分工作就是变得更酷更年轻化 ， 用以拥抱广阔的年轻后浪群体 。
比如年轻人喜欢电竞 ， 国美就在中塔搞了一个电竞馆 ， 组织了电竞比赛、战队训练、主播直播、二次元展会等等活动 ， 吸引了大批年轻用户的关注 ， 很多电竞爱好者就来国美门店体验和购买电竞设备 。
还有现在火的一塌糊涂的短视频跨界营销 ， 国美早在6年前做过尝试 。 当时 ， 正值2014年双11 ， 国美在线相关负责人找到我 ， 我们携手制作了一期《北京IT故事》短视频 ， 剧情紧贴双11抢购iPhone大战 ， 通过剧情设置植入国美在线的产品价格和渠道优势 。
前不久 ， 国美在广大年轻用户的千呼万唤之下 ， 合作了被誉为央视BOYS的天团--押韵小王子朱广权、芳心纵火犯撒贝宁、松鼠段子手康辉、伪四字弟弟尼格买提 ， 来了一场影响深远的直播带货PK 。 直播3小时,吸引了超过2358万人次观看,总销售额达5.286亿元 。 在当时创造了行业最高的带货金额纪录 ， 后来才被董明珠超越 。
国美重塑渠道能力：从“造船过河”到“借船过河”
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另外 ， 这几年和国美零售并行发展的国美金融 ， 也把年轻用户作为了核心的服务群体 。 由于篇幅问题 ， 国美金融的系列动作 ， 就不表了 。
场景转变：销售产品到销售生活方式
这几年 ， 关乎零售产业 ， 行业似乎达成了一个新的共识 ， 也就是由销售产品到销售服务再到销售生活方式转变 。
比如苏宁旗下的生活广场 ， 其实就是一种由场景带动产品销量的模式 。 这种场景摒弃了传统的百货 ， 甚至更新的shopmall模式 ， 而是通过基于一站式的生活所需 ， 划分出来电竞、餐饮、金融服务等等业态 ， 还把儿童游玩、家居厨房等融合起来 ， 让人感受到逛店就是体验一种全新的生活方式 。
国美也推出了“未来我的家”的战略 ， 也是在用场景的思维 ， 转变销售策略 。 比如整体厨房、烘焙教室、网咖、动漫馆等业态的开放 ， 都让用户在体验实景场景的同时 ， 直观地感受消费升级给生活方式带来的改变 。
从销售产品到销售生活方式进阶 ， 不会让用户有一种“我来逛店不想买东西就不自然”的感受 ， 因此很多不是为了奔着买产品的用户也成为了到店用户 ， 这样自然而然就扩充了客流 。 很多宣扬场景化的店面 ， 也成为了“网红打卡地” ， 用户也在无形中也成为店面的自来水 。
我之前说过 ， 生活方式不是生硬的产品 ， 但需要一些产品来承载 。 比如说喜欢跑步的人 ， 需要用亚瑟士来承载他们对橡胶场地的热爱;有人跑步的时候还喜欢听音乐 ， 那么他需要配合一个Bose700耳机 。
“带生活方式”最终的导向当然是要“带货” ， 要不然就脱离了商业的初衷 。 但通过“带生活方式”的方式所达成的“带货” ， 将会给用户带来更多的获得感和满足感 。
【国美重塑渠道能力：从“造船过河”到“借船过河”】所以 ， 这种思路以及方式的转变 ， 可能会降低到店转化率 ， 但因为提升了用户数量 ， 让用户有了更多的参与感 ， 最终反馈到结果上来反而增加了销售额 ， 同时也提升了品牌形象和美誉度 。


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