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雷军直播带货首秀两小时破亿背后：粉丝的狂欢，渠道的鸡肋

雷军直播带货首秀两小时破亿背后：粉丝的狂欢，渠道的鸡肋
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雷军在直播现场 。 图片来源：小米公司微博
“大家都要小心保护好头发 ， 植发很贵 ， 每个人头上都是一栋别墅 ， 不要动不动‘聪明绝顶’” 。
8月16日晚间 ， 继11日小米成立十周年主题演讲和产品发布后 ， 雷军趁热打铁开启直播首秀 。 不过 ， 他收获的并非仅是次日冲上热搜的段子 。
与发布会上忆苦思甜 ， 讲了20个故事相比 ， 这次直播的主题简单直接：卖货 。 从雷军晚上八点进入直播间 ， 两个小时销售额就突破了1亿元 ， 此后更是突破了2亿元 。 一向不甘人后的雷军 ， 在直播带货的战场上也加入了“亿元俱乐部” 。
随着直播带货在各行各业蔚然成风 ， 格力董明珠、携程梁建章、联想刘军等科技互联网行业高管也纷纷开始体验直播带货 。 无论是花钱赚吆喝 ， 还是实实在在创造营收 ， 直播带货都引起了企业的重视 。
小米此番7个多小时“超长待机”接力播 ， 吸引了超过5000万人 ， 展示了科技大佬直播的“生意经”——明星创始人亲自下场 ， 超低价产品拉人气 ， 主力产品冲击销售额 ， 朋友伙伴鼎力捧场 。 但对于正在全力冲刺高端市场的小米来说 ， 直播带货或许更多的是一场粉丝狂欢 ， 难以成为一个有效的渠道 。
雷军直播带货首秀两小时破亿背后：粉丝的狂欢，渠道的鸡肋
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8月16日晚上八点 ， 雷军准时出现在直播间（直播截图） 。
大佬露面吸引铁粉 ， 1元包邮超低价产品拉高人气
根据雷军今日在微博上发布的直播战报 ， 本场直播累计观看人数达到5053万人 。 也就是说 ， 以抖音4亿日活来算 ， 昨天晚上 ， 每8个抖音用户中就有一个人看了雷军的直播 。 而第三方平台“新抖”的数据显示 ， 同时在线人数于晚上9时达到顶点 ， 达到近200万人 。
直播间如此高的人气 ， 与雷军在商界内外、尤其是在年轻人之中的号召力不无关系 。 他的微博粉丝数高达2305万 ， 这一数字已经比肩一线明星 ， 在科技大佬中更是头部大号 。 相比之下 ， 华为消费者业务负责人余承东的粉丝数为750万 。 而在年轻人聚集的Bilibili上 ， 雷军刚刚入驻13天 ， 粉丝就超过了100万 ， 其官宣入驻B站的视频最新播放量也达到了500万 。
不少观察人士指出 ， 雷军的高人气 ， 一方面是因为小米的主要粉丝群体都是年轻的互联网重度用户 ， 更重要的是 ， 雷军励志的创业经历、接地气的形象以及“自黑”精神 ， 都拉近了他与年轻人的距离 。 他的“塑料味”英语被B站up主改编为鬼畜歌曲“AreYouOK”之后 ， 在B站上收获了超过5100万的播放量 。
“我们的市场部同事一开始还有点紧张 ， 但我觉得没啥 ， 大家开心就好 。 ”雷军在小米十周年演讲中这样说道 。
新抖监测的数据同样显示了雷军的粉丝号召力 。 雷军晚上8点进入直播间后 ， 热度迅速飙升 ， 此后其于10点半左右退出直播间 ， 尽管两位小米员工仍在带货 ， 人气却出现断崖式下滑 。
像董明珠、梁建章这样的公众“熟脸” ， 在直播带货中具有天然优势 。 但是仅靠创始人和高管“刷脸” ， 用户们也不一定买账 ， 直播带货的人气 ， 更需要大折扣、低单价的福利商品聚拢 。 雷军本场直播带货中 ， 原价9.9元的十支装小米巨能写中性笔 ， 售价一块钱而且包邮 ， 分两次上架的8万盒每次都是“秒光” 。 此外 ， 10粒装的彩虹电池、USB-C数据线、感应小夜灯等单品 ， 也是1元、10元不等的价格还包邮 。
雷军直播带货首秀两小时破亿背后：粉丝的狂欢，渠道的鸡肋
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新抖平台监测的实时热度 。
“骨折价”商品数量有限 ， “超长待机”直播拉升销售额
有直播行业人士告诉贝壳财经采访人员 ， 1元抢中性笔、电池这样的福利活动 ， 既可以极大地拉动直播间人气 ， 而且在选品上也可以借机清库存 ， 可谓是一举两得 。 不过 ， 真正的热门产品 ， 要么折扣不会太大 ， 要么供货量相当有限 。
在昨晚的直播带货中 ， 也不难看到这样的“套路” 。 整场直播中 ， 评论区对新款小米手环的呼唤此起彼伏 。 新抖平台数据显示 ， 直播弹幕中 ， “手环”是出现频次最高的热词 ， 占比高达11% 。 当晚 ， 作为小米可穿戴产品中的“爆款” ， 小米手环5NFC版出现在了雷军推荐的20多款商品中 ， 而且折扣力度也相当大——原价229元 ， 直播间里只要99元 。 不过 ， 该款手环的上架数量仅8000个 ， 卖完之后也未现补货 。
而对于售价动辄数千元的手机、电视等产品 ， 折扣力度就更为有限 。 尤其是8月11日晚上刚刚发布的一些新品 ， 由于供货数量有限 ， 其他渠道上并不好抢 ， 而雷军带来的 ， 都是能够立即发货或者7日内发货的现货 ， 因此基本上都没有价格上的折扣 ， 而是代以赠送无线充电器或手机壳等方式作为福利 。
此次直播带货首秀中 ， 雷军再次展现了“劳模本色” 。 从晚上8点入场到10点半离场 ， 雷军在小助理的配合下 ， 整整直播了2个半小时 。 当晚10点 ， 工作人员传来消息 ， 销售支付额破亿 。 而在雷军10点半离场后 ， 小助理和另一位小米员工继续发挥雷军流量的“余热” ， 一直播到将近凌晨3点 ， 这也让整场直播的时间达到了惊人的7个多小时——在“超长待机”战略下 ， 本场直播的销售金额最终突破了2亿元 ， 达到2.1亿 。
有意思的是 ， 在本场直播的活跃用户中 ， 还看到了猎豹移动董事长兼CEO傅盛和小米集团联合创始人林斌等雷军朋友伙伴的身影 。 雷军从上世纪90年代开始创业生涯 ， 以朋友多、战友多闻名 ， 本次他直播带货首秀 ， 亲朋故旧们前来助阵 ， 当然不意外 。 两人为雷军刷了不少礼物 ， 尤其是傅盛 ， 多次登上礼物榜的榜首 。 可以想象 ， 这些跟雷军关系亲密、消费能力又高的朋友们 ， 或许也为昨晚的销售额做了不少贡献 。
迈入亿元俱乐部还要靠高价单品 ， 高端手机“滞销”
昨晚直播中 ， 除了雷军 ， 最大的主角无疑是小米最新推出的两款手机 ， 尤其是上探到5299元起售的小米10至尊纪念版 ， 寄托了雷军继续上探手机市场价位段的期待 。 而在直播带货销售额中 ， 这些高单价产品的作用也至关重要 。 毕竟8万盒中性笔也只有8万元的销售额 ， 而售出的过万台小米10至尊纪念版的销售额就超过了5000万 ， 一万台RedmiK30至尊纪念版的销售额也有2000万 。
此外 ， 销售额过千万的单品还有智能空调、4K电视等产品 ， 其单价也都在1600元以上 。 可见 ， 2.1亿销售额的达成 ， 这些高单价产品功不可没 。
不过 ， 略显尴尬的是 ， 小米10至尊纪念版虽然首发5000台很快售空 ， 但随后又因为部分网友未付款而仍然显示有货 。 在补货之后 ， 直到雷军10点半离开直播间时 ， 还有部分配色和容量的型号没有卖完 。 这与1999元的RedmiK30至尊纪念版一经推出就“秒光”的热销比起来 ， 在热度上显然稍逊一筹 。 对于雷军来说 ， 要让用户接受5000元以上的小米手机 ， 或许还需要一段长路要走 。
业内人士的一个普遍共识是 ， 直播带货中 ， 冲动消费是非常主要的购买因素 ， 只有价格足够低或者折扣足够大 ， 才会引发用户的抢购 。 财经作家吴晓波在今年6月的直播带货“翻车” ， 一个很大原因就在于26款产品中6款的最终价格都高于2000元 。
直播中 ， 雷军笑称 ， 自己上抖音直播带货“是被销售部门逼着来的” 。 不过 ， 相比于小米一年2000亿元的营收 ， 这一晚直播带货的销量只有年销售额的千分之一 。 更重要的是 ， 在高端产品的销售上 ， 直播带货的意义也相当有限 。 在与粉丝们谈了心、发了福利之后 ， 小米在新渠道上的探索 ， 恐怕还要另寻他途 。
【雷军直播带货首秀两小时破亿背后：粉丝的狂欢，渠道的鸡肋】新京报贝壳财经采访人员许诺编辑王进雨校对李项玲


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