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直播带货频现质量问题，主播是否需要为此担责？

《财经》新媒体徐徜徉/文蒋诗舟/编辑
“对于被广大粉丝普遍给予信任的网红而言 ， 他们的推广行为或者说带货行为 ， 不应该被视为一种艺术活动 ， 而应该作为一种受到法律约束的信息传播活动 。 ”
直播带货频现质量问题，主播是否需要为此担责？
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创业圈知名“网红”罗永浩为还债而大举进军直播圈这事儿 ， 大家应该都知道了 。 自宣布转型成为“带货主播”并喊出“交个朋友”的口号之后 ， 老罗几次直播都收获了还不错的业绩表现 。 但最近 ， 他却“翻车”了 。
5月15日 ， 罗永浩在直播中向观众推荐了花点时间的“5·20玫瑰礼盒” ， 但20日当天 ， 不少用户反映：自己收到的鲜花存在严重的质量问题——“鲜”花不鲜 ， 花瓣打蔫、破碎、腐烂 ， 送人根本拿不出手 。
在此起彼伏的“烂花”截图轰炸下 ， 罗永浩于20日下午转发数条微博并致歉 ， 承诺“所有购买‘花点时间’玫瑰的用户都将得到双倍现金返还” 。 晚23时 ， 花点时间CEO朱月怡也在官微发布道歉信并表示：“我们唯一能做的事情 ， 就是跟用户道歉 ， 并进行100%退款 。 谢谢老罗给我们敲的警钟 。 ”
虽然“罗永浩直播卖烂花”事件最终以各方道歉、消费者收到赔偿而告终 ， 但有关“网红带货是否需要承担相应法律责任”等问题 ， 仍然有待于进一步探讨和厘清 。
直播带货屡“翻车”
“质量”和“售后”成消费者最大顾虑
作为技术革新升级与网红“粉丝聚焦效应”融合共生的产物 ， 直播带货销售方式已成为电商行业最受热捧的潮流 。 近一年来 ， “网络直播”俨然成为时下最火热的促销方式 ， 前有“淘宝一姐”薇娅、“口红一哥”李佳琦等频频刷新销量记录 ， 后有罗永浩、梁建章、董明珠等纷纷跨界“带货”如火如荼但在一个个销售神话的背后 ， “网红”带货质量堪忧、出现问题后维权难等现象也同时存在 。
去年年底 ， “网红”主播李佳琦的“不粘锅”翻车事件曾引爆社交网络 。 在直播售卖某款“不粘锅”时 ， 其助理将鸡蛋打入不粘锅后 ， 鸡蛋却始终粘在锅底 ， “不粘锅”彻底变“粘锅” 。 事后 ， 虽然锅具公司回应称系“李佳琦不会做饭 ， 打鸡蛋的过程有误 ， 锅没有问题” ， 但不少用户还是吐槽直播“垮了” ， 在质疑产品质量的同时 ， 也对主播的选品能力十分怀疑 。
中国消费者协会于今年3月31日发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》（以下简称为《报告》）显示 ， 监测期内 ， 共收集网络购物类负面信息66798条 ， 有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题 。 “担心商品质量没有保障”和“担心售后问题”是消费者不喜欢直播电商购物的两大主要顾虑 ， 分别占比60.5%和44.8% 。
此外 ， 消费者满意程度最低的是宣传环节 ， 受访消费者对于“主播是否就是经营者”的问题认知较为模糊 ， 对主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖等两个问题反馈较多 。 调查还发现 ， 直播电商消费中 ， 消费者冲动消费较严重 ， 风险意识相对薄弱 。
5月12日 ， 中国消费者协会再度发布《“五一”小长假消费维权舆情分析报告》 ， 同时公布了数则对直播带货平台的投诉典型案例：
案例1：5月1日 ， 网友@雨中蔷薇-婷微博表示 ， 自己网购了十件物品 ， 花费两千多块钱 ， 但卖家虚假发货 ， 物流送达的位置根本就不是其收货地址 。 跟平台反映后 ， 消费者认为平台一直态度敷衍 。 该网友称 ， 有多达几百人和其有相同经历 ， 相同店铺、相同问题 ， 但平台坐视不理 。
案例2：消费者刘女士网购的桂花糕吃出螺丝钉 ， 事后联系商家维权 ， 店铺客服认为其所反映情况证据不足 ， 无法核实 。 刘女士向平台发起投诉 ， 申请维权 。
案例3：4月底 ， 演员谢孟伟在社交平台上帮电商带货卖鞋 ， 但消费者收货后发现鞋子不是赝品就是残次品 ， 事后谢孟伟在直播间痛哭表示遭遇到“黑心商家”并诚恳道歉 ， 许诺会承担相应责任 。
艾媒咨询数据显示 ， 2019年我国电商直播市场规模已经达到4338亿元 ， 预计2020年我国在线直播用户规模将达5.24亿人 ， 市场规模将突破9000亿元 。 直播带货市场方兴未艾 ， 潜能巨大 ， 但已暴露出的品控、售后、发货等方面问题也不容忽视 。
从目前情况来看 ， 当直播带货的货品出现问题时 ， 大多消费者还是会选择与电商平台本身进行协商或对平台进行投诉 ， 那么带货主播在该消费行为中又承担了什么角色呢？
带货主播是否要对货品质量负责？
律师：分情况、看影响
直播带货的主播应对其带的货负有怎样的法律责任？中国人民大学法学院教授、中国人民大学商法研究所所长刘俊海告诉《财经》新媒体 ， 通常情况下 ， 带货的网红都拥有较多粉丝 ， 他们借助自己的知名度、影响力 ， 能增强广告内容的可信度和感染力 ， 从而提升广告的传播效果 ， 这符合法律上对于广告代言人的界定 。
刘俊海提出 ， 根据新广告法第五十六条第二款和第三款的规定 ， 关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告 ， 造成消费者损害的 ， 其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任 。 前款规定以外的商品或者服务的虚假广告 ， 造成消费者损害的 ， 其广告经营者、广告发布者、广告代言人 ， 明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的 ， 应当与广告主承担连带责任 。
“对于被广大粉丝普遍给予信任的网红而言 ， 他们的推广行为或者说带货行为 ， 不应该被视为一种艺术活动 ， 而应该作为一种受到法律约束的信息传播活动 。 ”刘俊海说 ， “网红带货行为存在比较明显的导向性 。 如果网红对消费者进行了虚假宣传、夸大宣传、推荐‘三无产品’等情况 ， 都应该被视为一种欺诈误导行为 ， 这样的网红应当承担相应的民事责任 ， 接受行政处罚 。 ”
就“罗永浩卖烂花”一事 ， 上海大邦律师事务所高级合伙人、知识产权律师游云庭向《财经》新媒体分析称 ， 此次“烂花事件”理论上存在三方主体：主播、消费者、销售商 。 罗永浩这个主播负责导购和推荐 ， 法律上就是“广告代言人” ， 而花点时间公司是销售商 ， 买花的朋友是消费者 。
游云庭认为 ， 虽然商品是经由罗永浩推荐 ， 但买花的交易法律上发生在销售商和消费者之间 ， 如果花有质量问题 ， 消费者应该找花点时间公司退赔 。 “就好比你看了名人代言的产品广告后去超市买东西 ， 东西不好 ， 一般会找超市退赔 ， 不会找代言人 。 在这件事情里 ， 罗永浩就是代言人 ， 一般情况下 ， 法律上他不用对直播带货的质量问题负责 。 ”
哪些情况下 ， 主播需要对带货的质量负责呢？一种是没有尽过基础的审核义务 。 如果销售商没有营业执照或是法院上榜的失信人 ， 销售的产品没有取得相应政府许可 ， 如销售食品时卖了“三无产品” ， 主播就要承担法律责任；另一种是主播推荐了其没有使用过的商品或未接受过的服务 ， 或进行了虚假陈述、做了假广告 ， 如若损害了消费者的生命健康等 ， 也要对带货的质量承担责任 。
在游云庭看来 ， 此次出现质量问题的商品是鲜花 ， 卖鲜花不需要特别的政府许可 ， 也很少涉及生命健康 ， 花点时间公司也具有相关营业执照 ， 所以在法律上罗永浩无需负责 。
既然如此 ， 那么罗永浩、谢孟伟等为何要主动赔付消费者？游云庭认为 ， 这实际与明星带货的商业模式有关 。 直播商业模式有两个基础：一是互联网 ， 可以让直播的商品信息即时、大规模的分发传送 ， 这是直播可以拥有巨大交易量的保证；另一个是直播主播的正向知名度 ， 正向知名度容易让消费者产生人身信任 ， 所以他们才会在直播中购买主播推荐的产品 ， 这是直播模式的信用基础 。
“直播销售产品质量一旦发生问题 ， 这两个基础就会受到损害 ， 反向效应也会威力惊人 。 消费者是在互联网上关注直播的 ， 同样会在互联网上吐槽产品质量和直播播主的推荐行为 ， 这样主播的正向知名度会迅速变成负面知名度 ， 公众可能会对其不再信任 。 ”游云庭分析道 。 “其实罗永浩怕的是消费者的负面评价 ， 所以要给消费者额外补偿 ， 以平息对其不利的舆论 。 ”
直播带货虽直接与主播息息相关 ， 但整个行业的健康发展 ， 还需要全社会的共同努力 。 今年两会期间 ， 不少代表、委员都就“带货乱象”发表了提案 。 第十三届全国人大代表、中国工程院院士岳国君就认为 ， 直播带货中存在诸多问题 ， 说明监管体系还不够完善 ， 没有跟上新商业模式的发展需求 ， 加快规范直播带货行业发展 ， 已是当务之急 。
岳国君建议 ， 应在《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》《广告法》《电子商务法》等现有法律制度体系的基础上 ， 进一步细化完善相关法律法规等规范性文件 ， 强化监管措施 。 “要厘清不同主体的责任边界 ， 加大对平台、经营者、主播的审核、监管力度；建立统一的直播带货违法举报及维权平台 ， 将直播带货置于全民有效监管之下；对于随意夸大其辞、欺诈和误导消费者的直播带货行为 ， 纳入社会诚信考核体系 ， 将违法情节严重、劣迹较多的主播拉入黑名单 ， 实行市场禁入 ， 以提高违法直播带货成本 。 ”
【直播带货频现质量问题，主播是否需要为此担责？】全国人大代表、上海社科院副院长张兆安则建议 ， 直播电商也应同步建立自律机制 ， 做到产品合规、销售合规和售后合规 ， 解决监管难题 。


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