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泡泡没有故事的泡泡玛特凭什么年赚4.5亿？


2020年6月1日 ， 泡泡玛特向港交所递交了IPO招股书 。 这是在新三板摘牌后王宁第二次带着公司走进资本市场 。
“最困难的时候肯定是最开始 。 我们现在经常开玩笑说 ， 当初创业本来想做A ， 做着做着做成了B ， 突然有一天莫名其妙在C成功了 ， 也许有一天我们会在D变得伟大 。 泡泡玛特现在走到了C ， 通往伟大的路上肯定还有很多困难在等着我们 ， 但是最困难的摸索期我们已经熬过来了 。 ”
正如王宁所说 ， 泡泡玛特的成功之路走得并不顺利 ， 最初的主营业务也并非是现在的C——盲盒 。 2010年 ， 成立之初 ， 公司定位为“潮玩杂货铺” ， 不过这种定位并未让泡泡玛特盈利 ， 数据显示 ， 2014年、2015年、2016年1-5月 ， 泡泡玛特净利润分别为-277.29万元、-1598.04万元、-2483.53万元 。
2016年 ， 王宁做的一个决定拯救了泡泡玛特 。 他与Molly的创作者王信明展开合作 ， 成为Molly大陆地区独家授权经销商及独家生产厂商 ， 并以盲盒的形式进行销售 。 自此 ， 泡泡玛特扭亏为盈 ， 并且用三年多的时间将Molly做成了爆款 。
根据其财报显示 ， 2017年至2019年期间 ， 泡泡玛特收入分别为1.58亿元、5.15亿元和16.83亿元 ， 连续两年同比增长了225%以上;净利润方面 ， 2017年至2019年分别为156万元、9952万元、4.51亿元 。 毛利率则从2017年的47.6%增至2019年的64.8% 。 其中 ， Molly带来的收入占当年泡泡玛特总营收的26%、42%以及27% 。
王宁在2016年的决定让泡泡玛特转型成了自主开发产品收入占比达82.1%的IP品牌 。 据招股书显示 ， 泡泡玛特已运营85个IP ， 包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP 。
但是 ， 泡泡玛特的IP与世俗概念的IP不同 ， 它之后并没有故事支撑 。 华兴资本创始人包凡曾问过王宁：“以前大家买手办 ， 买的是它背后的故事 ， 比如漫威、迪士尼这些常青IP ， 有一个宏大的世界观在驱动消费者买单 。 但Molly不同 ， 它没有故事 ， 它只是一个形象 ， 它有很多留白 。 你觉得Molly的生命力从何而来？”
如包凡的提问 ， 没有故事的泡泡玛特以何保持自己的生命力？又以何抓住消费者？之后又能否走向王宁口中让其变得伟大的“D”？
泡泡没有故事的泡泡玛特凭什么年赚4.5亿？
图片

（图片源自网络）
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让你“上瘾”的Molly们
对于包凡的问题 ， 王宁本人的回答是：“Molly之所以能成为大家喜爱的形象 ， 背后的逻辑更像是100个人心中有100个哈姆雷特 ， 它把自己的灵魂掏空 ， 你可以把你的灵魂装进去 。 我觉得这是潮玩的一个魅力 。 ”
在他看来IP不一定要有叙事故事 ， 有传播载体 。 就像罗丹的雕塑、草间弥生的南瓜 ， 它们都没有拍过电影或者漫画 ， 但并不代表没有内容 。 他认为现在的年轻人没有完整的时间认识一个新的有宏大世界观的IP 。
“抓不住消费者碎片化时间 ， 你的价值观就很难影响到消费者 。 ”
这只是Molly们爆火的其中一个原因 。 更多的是泡泡玛特有一套让消费者“上瘾”的模型 。
总共分四步：触发消费者的购买欲望；让消费者购买商品；让消费者从中“获利”；让消费者投入时间和精力 。
第一步：触发消费者的购买欲望
这一步的核心是抓住消费者的情感需求 。 泡泡玛特利用不断推出的系列娃娃 ， 以其独特的设计吸引年轻女性用户 。 其产品的辨识度和记忆点也可以引起消费者的猎奇心理 。 以Molly为例 ， 这款娃娃在大众眼里并不能被称之为漂亮 ， 甚至有消费者并不对其总是噘着嘴的形象买单 。 但就是它噘嘴的形象将它和其他娃娃区分开来 ， 给了属于它自己的符号 。 除此之外 ， 泡泡玛特还利用隐藏款、限量款增加产品稀缺性 ， 并且利用从众心理、虚荣心理 ， 发挥出了饥饿营销的力量 。
第二步：让消费者购买商品


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