“只有相似的人才能走到一起。”
6月1日 ， 儿童节当天 ， 百事公司（NASDAQ：PEP）宣布以7.05亿美元收购百草味的交易获得了中国政府监管机构的批准 ， 且完成了交割 ， 百草味正式牵手百事公司 ， 并且作为亚太区独立运营的业务单元 ， 保持独立运营 。
对于比拼正酣、各显神通的中国休闲食品赛场 ， 百草味之“变”备受瞩目——有人用“改嫁”去形容百草味与世界食品饮料巨头百事的牵手 。 而我们贴近观察 ， 也许更贴切的表述 ， 是一场“门当户对的联姻” 。
借助于这家中国休闲零食巨头的成功经验 ， 百事得以补全自身在产品序列最重要的一块拼图 。 而保持独立运营的百草味 ， 也将透过百事找到形成行业壁垒的方法：借力由国际理念、科学管理、雄厚资金、近40年成熟的产业链锤炼而成的“超级跳板” ， 百草味或将率先跳出中国休闲零食的“天花板” 。
“双百”握手 ， 巨人与新锐的协同共舞
关于茶余饭后不起眼的那包休闲零食 ， 万亿市场涌于青萍之末 ， 新势今又现 。
一方面 ， 蓝海无远弗届 。 消费者“饥肠辘辘” ， 等待零食品牌现象级的动作 。
商务部在去年发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》判断：中国的零食行业发展已进入快车道 。 从2006年开始的10年时间 ， 我国零食行业总产值规模从四千多亿元翻五倍增长至2万多亿 。
而今年 ， 这个数字有望接近3万亿 ， 几乎和中国母婴市场的容量相当 。
另一方面 ， 疫情突如其来 。 尽管消费基本面下行 ， 但囊括零食在内的“宅经济”却蒸蒸日上 。 据天猫平台数据显示 ， 今年2月至3月期间 ， “方便食品”整体销量同比增长近700% 。 数字的背后是新消费心智启迪前的冬天 。 难关 ， 同时也意味着跨越身位的“行业洗牌” 。
文章图片
在中国休闲零食赛道 ， 激烈的竞争一刻不停 。 回顾过去三年 ， 三只松鼠、百草味、良品铺子连续保持TOP3 。 但由于起步背景、消费者人群、电商环境等行业原因 ， 竞争维度的集约度越来越高 ， 竞争也愈演愈烈 。
【“只有相似的人才能走到一起。”】除开常规动作 ， 百草味最先找到了破局办法 。
6月1日 ， 百草味发布内部信称 ， 历时3个多月的时间 ， “双百合璧” ， 终于等来了“靴子落地”的一刻 。
根据这封由董事长邱浩群署名的信件显示 ， 交割完成后 ， 百草味成为百事公司亚太区与百事食品、百事饮料等并列的业务单元 ， 百草味原有高管团队及运营模式不变 ， 保持独立品牌、独立运营 。
据介绍 ， 开启合作后 ， 百草味将与百事公司一起打造核心能力和协同效应 ， 在全价值链上为业务创造更多的价值 。
文章图片
互联网基因与7000万用户说了算
百草味董事长邱浩群用“志同道合 ， 高度互补”来形容这次“双百”联合 。
如果要在这段叙述中找一个“题眼” ， 大概是“互补”两个字 。
那么问题来了 ， 对于世界级食品饮料巨头百事而言 ， 百草味吸引它的点到底是什么？
如果我们把这个话题扩大：对于这家2003年成立于杭州 ， 覆盖了全品类1000+SKU ， 集研发、生产、销售、仓储、物流为一体 ， 9年间创造了260倍增长的综合性休闲食品企业而言 ， “决胜点”到底在哪里？仅仅是产品线对休闲零食一块的补全 ， “一站式”覆盖更开阔的产品需求吗？
当然不仅如此 。 在内部信 ， 我们可以管中窥豹 ， 见其一端：连接7000万中国消费者 ， “得益于以数据驱动的产品创新和灵活的生产采购供应链 ， 同时布局线上线下全渠道发展 。 ”百事公司大中华区首席执行官柯睿楠 ， 则用一个词概括了百草味的“中国魅力”：
“数据导向的创新 。 ”
大树生于毫末 。 2012年 ， 百草味的第一次用户见面会只有20人 ， 却为品牌种下了互动与交流的基因 。
文章图片
征途无惧出错 。 到了2017年 ， 百草味收集了2058万余条用户评价 。 然后针对22万余条非正面评价（占1%）做了系统梳理分析 ， 来改进品牌背后的6大类问题 ， 包括客服、品控、产品、研发等 。
基于行业的数据分析 ， 带来了工艺细节的妙笔 。 一个有趣的案例 ， 是百草味给每日坚果做的“干湿分离” 。
纵观行业 ， 百草味发现 ， 包括沃隆等几家的产品大同小异 ， 同质化问题严重 。 一包“每日坚果”中几种产品的互斥性 ， 让消费者的印象大打折扣 。
文章图片
想尝试突破的百草味 ， 摸清混合果仁普遍存在的痛点：水分含量不同的水果干和坚果仁混合存储会导致水分游移 ， 水果干不够润坚果仁不够脆 ， 由此滋生的霉菌也会让每日坚果的营养健康属性大打折扣 。
基于这一洞察 ， 百草味从包装设计上发起革新 ， 推出了特有的果干和果仁“干湿区分离”的设计——锁鲜装 。 这个可以分解为“撕-拉-摇”三步走的锁鲜装设计 ， 最大的亮点在于采用了进口的热封隔条 。 上市后 ， 累计销售2.2亿包 。
基于用户习惯的分析 ， 反哺了产品的生产工艺环节上 。 百草味的300度大开口夏威夷果是代表性案例之一 。 2011年 ， 在调研了上万名消费者后 ， 百草味发现：仅仅是开口难这个小细节 ， 就严重影响了消费者的复购 。
基于此 ， 百草味开创性地将果壳上的切口由180度扩大了300度 。
文章图片
“大开口”夏威夷果亦或是干湿分离锁鲜的每日坚果 ， 百草味做产品 ， 总是围绕消费者 ， 解决痛点 ， 满足需求 ， 正如百草味联合创始人王镜钥所言：
“以用户目标任务理论创新产品 ， 与消费者共情 。 ”
事实上 ， 数据驱动 ， 给了百草味产品迭代路途中“捕捉潮流”的原力 。 零食成为了百草味引领健康生活方式的一种载体：2019年 ， 发现上班族早餐需求的蓝海 ， 百草味推出了“坚果嘭嘭”；同年 ， “不时不食”大热 ， 百草味推出了告诉消费者“当下该吃什么 ， 怎么吃”的时令、系列“百味千寻” 。 而实际上 ， “引领健康” ， 不仅仅局限于低糖、少盐的概念 ， 近期频频露面报端的百草味人造肉零食 ， 更是堪称将“轻负健康美好生活”前沿理念 ， 大胆地放到了消费者桌前 。
以上种种 ， 知微见著 。
如今 ， 百草味“全渠道”“全人群”“全品类”“全场景”的战略 ， 正是基于大量用户数据的沉淀 。 过往10年 ， 它以数据为基础的产品迭代、品牌优化的模式 ， 构建了护城河 ， 创造了独特的“创新力” ， 柔性、动态、生气勃勃的渠道和产品 。
当然 ， 数据驱动背后 ， 还有一层逻辑起点 。 那便是：“以人为本” 。 或者说以用户为本 。
文章图片
2012年 ， 那第一场线下见面会的影响 ， 一直延续到今天 。 百草味一直都是“消费者说了算” 。 从“人找货”到“货找人” ， 打通用户壁垒的百草味 ， 上下一致地确认了自己的“汇报对象” ， 只有一个：伴随百草味成长的、那超过7000万的、满怀期待的用户 。 一切的灵感从他们中来 ， 一起的美好 ， 也要奔他们而去 。
而值得消费者期待的是 ， 善于洞察和把握消费者需求 ， 互联网基因十足 ， 同时又“吹毛求疵”打造品质的百草味在百事这种有强大“单品贯穿力”的基因助力下 ， 想必会带来更多新的想象力 。 正如他们在内部信中所说的：“引领美好生活方式 ， 甚至创造让所有人进步的产品和内容” ， 一如初心 。
新的起点 ， 百草味重新发现百草味
在此之外 ， 对于秉承“植根中国 ， 服务中国 ， 携手中国”理念的百事而言 ， 那些深入细节的、对于中国消费场景的文化洞察 ， 也为百草味带来了独特的吸引力 。
以2019年春节为例 ， 无论是借新代言人易烊千玺 ， 为国民年礼打call；还是与颐和园古典IP合作 ， 牵手新生代超模林湘湘打造国潮新年味营销 ， 百草味都将解剖消费趋势的“鞭辟入里”、和以零食为文化语言的“大巧不工” ， 融为一体 。
在这些动作里 ， 我们若提取一种品牌基因 ， 就是“中国味”；我们如发掘一种品牌心智 ， 就是“国潮” 。 场景洞察背后 ， 是文化基因的率真表达 。
文章图片
这是二者握手的深层次原因 ， 百事 ， 就爱这个味儿 。
6月1日“双百”合并 ， 百草味保留了独立运营的权利 。 这意味着 ， 百草味与乐事、桂格、佳得乐等年营收过10亿美元的品牌并驾齐驱 。 这笔收购 ， 某种角度而言也是点题 ， 足说明百草味在整个亚太市场中食品饮料行业的份量 。
让我们进一步展望：与百事握手 ， 百草味 ， 将会获得什么？
1981年到中国建厂后 ， 百事一直坚持本土化的开掘 。 据悉 ， 在过去10年里 ， 百事和合作伙伴一起已经在中国投资了480亿元人民币 。
拨开云层 ， 百事在中国的动作 ， 除了利益共享 ， 资本力量的灌注 ， 管理、价值、供应链的赋能 ， 是这家世界级企业带给中国更宝贵的财富 。
从这个角度看 ， 它即将带来的变革 ， 不可小觑 ， 甚至可能让百草味在中国休闲零食赛道完成质的蜕变 。
文章图片
“双百”握手 ， 是一场用户阵线的重建 。
回到10年前 ， 百草味舍弃全国160多家线下门店 ， 这场壮士断腕的背后 ， 百草味当年的想法 ， 是听听网上的浪声 ， 离用户“更近” 。 9年深耕线上 ， 电商成为了百草味在休闲食品行业最强的增长极 ， 帮助百草味实现了近260倍的增长 ， 狂揽用户7000万 。
与中国电商发展同步 ， 百草味踩到了风口 ， 感受到了互联网经济心脏强劲的泵血；而今 ， 与百事的握手 ， 则是对线下“毛细血管”的进击与拥抱 。 经营商超渠道数十年 ， 百事的线下黏性、O2O体系之成熟 ， 不言而喻 。
借此 ， 抛离那个1.0时代的“线下” ， 百草味将“找回场子” 。 而“找回线下”的百草味 ， 可能带来的是对用户消费心智的改变 ， 在双方合作中 ， 更多的消费关联被打通 ， 消费认知得以“出圈” 。
同时 ， 这样的渠道结构 ， 也更利于百草味对抗疫情下的不确定性 。 “双百” ， 将“真正成为中国领先的全渠道发展的食品饮料公司” 。
“双百”握手 ， 是一次行业形态的颠覆 。
在中国 ， OEM、ODM代工的模式 ， 是休闲食品的行业的常见形态 。 企业共用供应商 ， 在生产上缺“护城河” ， 往往成为休闲食品企业饱受质疑之处 。 而百事旗下运营着多家工厂 ， 并在近年来持续投建新厂、扩大产能 ， 在未来 ， 势必将为百草味带动上下游打造“独家爆款”逢山开路 。 这是末端之变 。
与此同时 ， 对于百草味而言 ， 不仅仅是“多了厂”而已 。 随着资源的深度整合 ， 一个休闲零食供应链与全球供应链接轨的“食品饮料全球化时代” ， 正在来临 。
文章图片
（百草味临江基地）
在休闲零食的港口 ， 随着品控管理的标尺进场：消费者将吃得更放心、更体面；另一面 ， 研发技术的梯子进门：在企业那 ， 在产品端 ， 更惊人或者让人耳目一新的产品 ， 或正在来的路上 。
别忘了 ， 更宏伟的 ， 是百事撒向全球的产业链 。 休闲零食和百事所在的基础赛道一样 ， 源头都是农业 。 伴随着上下游大生产资料入局共振 ， 百草味的边际成本可以进一步抖个干净——这是前端之变、这是田野上的大变革 。 这是行业其他角逐者做不到的 。
“双百”握手 ， 还是一次企业观念的重启 。 变革 ， 或轰鸣在“看不见的地方” 。
百事公司成立于1965年 ， 进入中国市场后 ， 也是是2015年来在华成长最快的跨国公司之一 。 可以想见 ， “大亨”百事 ， 将在价值理念、管理方式上为“年轻的创业家”百草味注入大量的无形资产 。 它主导、践行的生活方式、基于国际经验的商业判断 ， 将和百草味的“中国味”产生化学互补 。
文化融合、观念融合、多点融合 ， 或许会让百草味有一阵的适应期 ， 但适应之后 ， 也将彻底重启中国休闲零食企业该有的跑姿 。
回顾2018年 ， 史上最伟大的奢侈品品牌LVMH集团收购了ChristianDior的服装业务 。 这一惊人的商业动作 ， 为刚刚经历了飙红时代的后者 ， 再度点燃“火焰” 。 借助于收购 ， LVMH丰富了自身的产品线 ， 也为Dior这一“代表了法国”的百年品牌注入了更多的场景和可能 。 股价上涨 ， 市场扩大 ， 潮流拐弯 。
在一次后来采访中 ， 谈及二者合作成功的缘由 ， 时任Dior首席设计师SergeRuffieux评价道：
“只有相似的人才能走到一起 。 ”
而今 ， 百草味董事长邱浩群也在内部信表达了相似的观点：“百事公司与百草味双方鼓励革新、注重实效 ， 且具备多种相似优秀特质 。 ”
尽管企业历史有序、文化背景有别 ， 但是同行者的熟悉感 ， 给了他们握手的力量——那便是坚实地“服务中国消费市场” 。 百事在中国经营近40年 ， 它“植根中国 ， 服务中国 ， 携手中国”的承诺 ， 与百草味作为国民品牌用户至上、“引领美好生活方式”的愿景 ， 有着高度的一致 。
在那之外 ， “它山之石 ， 可以攻玉” ， 有世界眼光的中国品牌 ， 更具备“中国式”的价值 。 3年前 ， LVMH让Dior变得“更加法国” ， 当民族的味道融合世界的元素 ， 百草味势必变得更加“中国” 。
暗流涌动 ， 蝴蝶扇翅 ， 墙已推倒 。 一场由内而外的变革 ， 正向疫情的阴霾、向快消行业 ， 向未来超过3万亿休闲食品市场 ， 席卷而来 。
推荐阅读
- 腾讯控股的保险代理平台“微保”被深圳银保监局处罚
- 台风|今年第7号台风“海高斯”生成 或将明天登陆我国广东沿海
- 被指“双标”特斯拉无奈服软 拼多多是最后赢家吗？
- 上汽大众途观x|颜值比途观L高！上汽大众途观X将亮相2020北京车展，明年初上市
- 未来的大学生活“长啥样”？ 来看学长为你写下的万字指南
- 吃鸡将迎来寻宝玩法？新地图遍地宝藏，“古老秘密”开启冒险
- 小区公共收益成为一笔“糊涂账”？定期公开收支是关键
- 《杀手3》“难寻目标”模式回归！幽灵模式被取消
- “光盘打卡”小程序火了 激励年轻人节约粮食
- 科学探索|揭秘星际物种起源：多个行星孵化器组成“生命之树”