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传媒时评直播风口，电视营销如何借势起飞？


据艾媒咨询数据显示 ， 2019年我国在线直播用户达5.04亿 ， 预计2020年将达5.26亿 。 而在天猫和淘宝上 ， 直播版块正逐渐成为平台重点打造且趋于常态化的一级 。 据淘宝数据显示 ， 今年2月新开直播的商家环比增长了719% ， 每天有3万新直播商家入驻 。
“直播”正以如火如荼的姿态成为新的风口 ， 各行业都不断投入资源加入直播和直播带货战局 。 在这其中 ， 有行业人士分析称 ， 基于电视媒体营销一直在探索链接电视大屏和移动小屏的新操作手法以及新模式 ， 直播或将给电视媒体的营销模式打开新的切口 。 那么 ， “直播”究竟能为电视营销带来什么？电视媒体又要如何借势此次风口 ， 才能实现自身的营销创新和变革？
传媒时评直播风口，电视营销如何借势起飞？
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就在刚刚结束的湖南卫视“未来可期·六一趣味运动会”中 ， 我们看到了历来以创新为驱动 ， 以引领姿态走在电视阵营之首的湖南卫视 ， 以“内容带营销 ， 大屏穿小屏”的思路开启新一轮营销创新 ， 以及尝试构建的打通“品、效、销”的新模式 。
优势互补、品销结合 ， 构建电视营销新模式
电视作为以内容为主要依托的传统主流媒体 ， 首先 ， 在内容生产和制作领域一直拥有绝对的优势 ， 而湖南卫视更是其中的佼佼者 ， 其所拥有的晚会或综艺内容IP、出色的主持人资源一直居于行业前列 ， 而这些所带来的观众、用户群体也是海量的 。 其次 ， 湖南卫视在当前的媒体格局中 ， 其覆盖力、传播力、公信力也处于头部阵营 。
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从营销角度来看 ， 这两者对于品牌广告主的吸引力在于内容黏性捆绑的高忠诚度受众 ， 覆盖力、传播力所能实现的受众触达和品牌认知度 ， 以及公信力和主流媒体权威赋予品牌的美誉度以及受众信任度 。 而这也是在当下的营销语境中 ， 电视大屏的价值所在 。 但对于广告主而言 ， 判断电视内容所带来的品牌影响力并没有很精确的数字化依据 ， 品销转化链路的不清晰始终困扰着品牌与电视媒体的营销决策 。
而直播对于营销的优势在于即时销售和转化 ， 它所拥有的销售渠道、产品信息、折扣等也成就了一次又一次营销数据上的狂欢 。 但为行业所诟病的是 ， 直播所解决的只是品牌或产品的“传播需求”和“卖货需求” ， 只有销量和“利” ， 而对于品牌力的构建 ， 长期的市场需求却没有很好的背书作用及赋能作用 。
【传媒时评直播风口，电视营销如何借势起飞？】
传媒时评直播风口，电视营销如何借势起飞？
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于是 ， 电视媒体与直播的结合在营销层面堪称优势互补 ， 品销结合 。 电视大屏的内容和平台的公信力保证品牌的“品” ， 直播小屏承载的流量转化 ， 保证了品牌的“销” ， 而如此建构成了传播通路和营销闭环赋予了品牌营销极高的“效率”和“效能” ， 满足了品牌营销品、效、销三者协同合一的需求 。
大屏穿小屏、双屏并轨 ， 实现流量即时转化
在此次的湖南卫视六一特别直播活动中 ， 晚会主持人沈梦辰与新锐网络主播雪梨联合 ， 用“直播”式的广告取代了常规的硬广时段 ， 首次在电视媒体的营销中 ， 将传统电视与直播的合二为一 ， 充分发挥了双方之于营销的优势 ， 互相补足 ， 成就了一次平台与品牌的高效合作 。 而且 ， 这对于传统电视广告而言 ， 堪称一次史无前例的创新 。
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晚会中 ， 湖南卫视通过内容输出和传播 ， 将电视大屏聚集的海量观众 ， 通过直播的方式以及双屏并轨互动的设计 ， 把大屏流量直接引入小屏 ， 再通过主播带货的方式 ， 带动产品销售 ， 实现电视收视率到销售率的即时、直接转化 ， 彻底颠覆了传统营销模式 。


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