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界面新闻|反对种族歧视，耐克32年来第一次喊出“Don’t do it”


采访人员 | 马越
编辑 | 昝慧昉
【界面新闻|反对种族歧视，耐克32年来第一次喊出“Don’t do it”】1
以“Just do it”的品牌口号深入人心的耐克 ， 第一次喊出了“Don’t do it”（别这么干） 。
近日美国黑人男子弗洛伊德遭到白人警察粗暴执法后死亡 ， 由此爆发了全美大范围的抗议示威活动 。 在一些地区 ， 抗议示威甚至演变为了打砸抢烧的暴力活动 。 随着美国各地抗议活动持续蔓延 ， 截至当地时间5月31日晚 ， 全美已经有至少22个州的近40个主要城市实施了宵禁 。
作为全球最有代表性和流行文化影响力的品牌之一 ， 耐克在社交网络上以一段广告的形式发声 ， 32年来第一次更改了广告语——“就这一次 ， 别这么干（For Once ， Don’t Do It）” ， 旗帜鲜明地反对种族主义 。
1分钟的广告片没有复杂的故事和创意 ， 但表达手法上却呈现出一种严肃的感觉 ， 黑底白字让观众把注意力集中在它想要表达的文字上 。
“不要假装美国没有问题 。 ”
“不要对种族主义置之不理 。 ”
“不要接受无辜的生命从我们身边被夺走 。 ”
“别再找借口了 。 ”
“别坐着不说话 。 ”
“不要认为你无法改变什么 。 ”
“让我们来一起改变 。 ”
“长期以来 ， 耐克一直反对各种形式的偏见、仇恨和不平等 。 ”耐克的一名发言人表示 ， “我们希望通过这支短片 ， 成为激励人们采取行动、解决社会深层问题并鼓励人们塑造美好未来的催化剂 。 ”
对于大公司来说 ， 就争议性的社会问题发表观点一向是塑造品牌态度的做法 。
“Just Do It”作为全世界最知名的广告语之一 ， 已经成为耐克最有价值的品牌资产 。 它起源于广告公司W+K的创始人Dan Wieden从一个死刑犯的遗言中获得的灵感 ， 而在随后的30多年中 ， 该广告语也用来表达这个体育品牌的态度和主张 ， 从而和消费者产生更多的精神共鸣和情感连接 。
这也并非耐克第一次在种族问题上发声 。
近年来最有影响力也最有争议的一次 ， 是耐克将“Just Do It”广告语30周年纪念活动的主题人物定为前NFL旧金山49人的四分卫科林·卡佩尼克 ， 他曾经在NFL季前赛的唱美国国歌环节 ， 下跪来抗议美国国内的种族歧视和司法不公 ， 从而引发了美国国内大范围的舆论争议 。
广告发布后 ， 就有33%的人在社交媒体上发表负面评论 ， 指责耐克不应该选择不尊重国旗的卡佩尼克做代言 ， 更有激进的抗议者用烧鞋来抵制 ， 连特朗普都在Twitter上表示耐克“被愤怒和抵制彻底杀了” 。
界面新闻|反对种族歧视，耐克32年来第一次喊出“Don’t do it”
本文插图

耐克科林·卡佩尼克广告
但后来的事实证明 ， 耐克的这一举动是明智的 。 根据调查机构Apex Marketing Group的数据；广告发布的24小时后 ， 社交媒体上的正面反馈已经大于负面反馈；Edison Trends研究公司的数据显示 ， 耐克线上销售额在广告发布前后3天内增长31% ， 超过2017年同期17%的增幅 。 此外 ， 这个广告项目赢得了包括戛纳国际创意节在内的多项大奖 。
从广告营销的角度来说 ， 大公司该如何就社会问题发声 ， 并将它和品牌调性结合起来则是关键——要尽量避免过度商业化 ， 免得得到“蹭热点”的评价 。 反面案例的典型 ， 则是百事可乐在2017年由Kendall Jenner出演的广告片 ， 被批评为“把严肃的抗议活动表现得像嘻嘻哈哈的派对”“用黑人人权活动卖可乐” 。
界面新闻|反对种族歧视，耐克32年来第一次喊出“Don’t do it”
本文插图

百事可乐Kendall Jenner广告
“研究表明 ， 当品牌支持某种社会事业时 ， 消费者会更喜欢它 。 ”数字营销代理商Moving Image & Content的负责人Anthony Cospito说 ， “这是品牌和消费者建立文化连接的机会 。 ”讨好所有人并不现实 ， 但营销者需要做的 ， 是如何用大众普遍接受的创意方式对主题进行包装 。


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