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销售与市场杂志|残血企业怎样复活？，消费结构变了( 二 )


笔者曾在湖南长沙培训某知名酒业 ， 这家公司就是通过对市场调研 ， 在酒类消费日渐高端的形势下 ， 错开“茅五剑”的高端价位及地方品牌的低价位 ， 而推出中高档价位的产品 ， 满足了“中间消费”层次的需要 。
调整产品结构重心
产品结构调整的重心 ， 阶段性应以规模销量为导向 ， 利润导向次之 。 最近 ， 某知名经济学家看到欧美等发达国家给消费者发钱或消费券的消息后 ， 在社交媒体上发了一个帖子 ， 大意是即使给中国老百姓发了钱 ， 老百姓也不会去消费 ， 而是会到银行存起来 。 事实也正是如此 ， 根据央行最近披露的金融数据显示 ， 一季度住户存款增加6.47万亿元 ， 日均710亿存款拥入银行 。
其背后的逻辑是什么？在一个社会保障缺乏而不完善的社会 ， 尤其是未来形势不确定、不明朗的情况下 ， 老百姓为了应对未来可能出现的种种危机 ， 不得不捂紧钱袋子 ， 减少不必要的开支 。 基于此 ， 企业要想更好地优化产品结构 ， 应该在一定时间内采取规模第一、利润次之的市场路线 ， 即以规模取利 ， 让产品价格更贴近消费者的购买力水平 ， 目的是先复工开动机器 ， 活下来再说 。
抓住风口 ， 引领转变
抓住“风口期” ， 最大化满足甚至引领消费结构的转变 。 疫情过后 ， 社交型产品 ， 也许会迎来一轮爆发型消费 ， 或者说补偿性消费 。 近期 ， 一些朋友在微信上招呼 ， 等疫情结束 ， 一定要好好地、痛快地喝上几场 。 大难不死 ， 必有所悟 。 很多人经此一疫 ， 对人生豁然开朗 ， 他们重视事业或工作 ， 但更重视健康养生、朋友交往与生活享受 。 这对于像保健活动、各种酒类、礼品等社交型产品 ， 不啻为一次可以抓住的良好时机 。
2008年四川汶川地震后 ， 四川人民的消费观念相较以前有了很大的转变 ， 活在当下 ， 享受生活 ， 成为他们消费的时尚和主旋律 ， 火锅、麻将馆、KTV等蔚为大观 ， 这对企业来讲 ， 当然是很好的市场机会 。
调整营销战略
从消费结构到产品结构的转变需要调整营销战略 。 要改变以往“高大上”的品牌形象 ， 要从原来的贪大、求多、高价格 ， 变成求小、求少、求精、价格适中 ， 甚至推出“次中档”“类高端”等产品 ， 通过重塑新品牌或推出副品牌、子品牌等多种方式 ， 调整产品的结构 ， 双管齐下 ， 更好地满足市场消费结构转变的需要 。
开封某品牌灌汤包 ， 积极应对疫情市场 ， 把原本采取的“门店+工厂” ， 即在店内消费、店内购买的模式转变为“工厂+顾客”模式 。 通过把产品由以前的小包装调整为每包100个的大包装 ， 改变原餐饮定位 ， 借助传统销售及多种终端 ， 比如餐馆门店、社区便利店、终端人员、亲戚朋友等积极进行推广 ， 让顾客购买后自己在家蒸煎 ， 降低了流通及人工成本 ， 实惠了消费者 ， 起到了较好的市场拉动效果 。
结构再造：居家模式 ， 居家产品
在疫情全球蔓延的严峻形势下 ， 输入性风险加大 ， 这会让中国人的居家模式再持续一定的时间 ， 这也需要企业完善产品结构 ， 适时推出居家产品 ， 让产品直接进入千万家 。 当然 ， 这也需要结合网购、社区店等渠道 。
笔者曾培训某一家知名速冻产品品牌 ， 他们通过推出“千味央厨”系列半成品 ， 包括包子、油条、手抓饼等 ， 让餐馆或家庭直接再加工一下就可以上桌食用 ， 操作也很简单 ， 不仅迎合了宅家消费者的需要 ， 还满足了宅家人展示自身厨艺的内外在需求 。
“插位”策略
产品结构的调整 ， 可以采取“插位”策略 。 在消费层次多元的情况下 ， 如果行业竞品趋向于高端定位 ， 企业可以选择中低领域 ， 目的是避开同行业的横向竞争 ， 更好地错位营销 ， 寻找市场的新蓝海 ， 达到无人竞争或成为隐性霸主的新天地 。
但这个“插位” ， 不代表另起炉灶 ， 从专业到事业 ， 是一个很好的发展路径 ， 但跨行涉足不熟悉的领域 ， 会承担更大的风险 。 近期 ， 一些医疗企业借全球疫情获得了骄人的业绩 ， 新闻上 ， 某企业的呼吸机订单甚至排到了6月份 ， 这是好事情 。 但由于受近期一些医疗企业外贸出口产品不符合欧洲标准 ， 一些国家退货或从别的国家采购的影响 ， 后期从别的行业转型做医疗产品的企业 ， 或正准备大干一场的企业 ， 可能就会伤痕累累 。 可谓：跟随有风险 ， 决策当谨慎 。


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