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销售与市场杂志|残血企业怎样复活？，消费结构变了


销售与市场杂志|残血企业怎样复活？，消费结构变了
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在全球疫情及未来经济需要修复时间的形势下 ， 国内整体消费会在很大程度上受到抑制 ， 这已是一个不争的事实 。 受全球疫情影响及外贸订单减少、经济下行等诸多压力 ， 国内经济结构原本就已失调、驱动力不足、急需供给侧改革的经济雪上加霜 ， 这也直接或间接地影响了国内市场的消费水平及结构 。
但任何事物 ， 都是相对的 。 即使处在相同的市场环境 ， 但不同的行业与企业 ， 有着不同的营销行为 ， 结果自然有差别 。 从目前的市场情况来看 ， 只要产品符合顾客的需要 ， 同时不断研究销售区域的消费趋向 ， 在疫情中受到冲击的企业还是能够获得商机 。
消费的分类
企业角度的三种消费层次
一是生存型消费 。 无论疫情多严重、经济多不景气 ， 作为自然人 ， 都必须吃、喝、用 ， 这是满足生存之必需 ， 也就是我们所说的基础性消费 。
二是改善或享受型消费 。 即在满足基本的生存需求之后 ， 开启的更高层次的需求 ， 通常是改善型消费 。 比如 ， 消费更有品质、更多功能、更高价格、更健康的生活用品；购买配置更高的汽车、更换大房子、进行精装修等 。
三是奢侈型消费 。 它是指“一种超出人们生存与发展需要范围的 ， 具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品” ， 又称为非生活必需品 ， 它更多地体现人们对于生活品质与品味 ， 甚至面子的追求 ， 比如人参、冬虫夏草、名牌手表到豪华汽车、豪宅等能够彰显自己身份的产品 。
顾客角度的四种消费
一是必需型消费 。 也就是我们所说的日常性消费：粮油米面、蔬菜、水果等 ， 这是生活必备 ， 是离不了的硬性需要 。 古人讲 ， 开门七件事：柴米油盐酱醋茶 。
二是社交型消费 。 中国是一个人情社会 ， 讲究宗族、姻亲、同学、朋友、老乡、战友等情感 ， 这更多是中国式传统社交的体现 。
三是抑制型消费 。 有人说 ， 中国已经进入“中等收入陷阱” ， 这从收入并没有太大明显增加而通货膨胀下物价大幅上涨就可以看出些微端倪 。 无论如何 ， 经济低迷甚至下行、疫情下的企业倒闭与歇业、外资企业撤离、失业率增加等 ， 都会给中国的内需市场带来很大冲击与影响 ， 会在一定程度上促使消费者抑制原本可以有的消费冲动 ， 姑且称之为抑制型消费 ， 它是基于消费者对未来经济发展不明朗的消极消费心态 。
四是可期型消费 。 就是一旦市场形势或疫情好转 ， 就可以兑现的消费 。 比如说 ， 原本就有的买房、买车、生育、健身、进修、旅行计划等 ， 这是潜藏的需求 ， 只待条件满足 ， 很快就可以实现 ， 这也是企业可提前做研发或储备的消费 。
如何应对新消费结构
从企业市场营销的角度 ， 应该如何应对变化的消费结构？
研究消费结构转变方向
消费结构是指居民在消费过程中所消费的各种不同类型的消费资料（包括劳务）的比例关系 ， 在不同的经济发展阶段及收入水平之间 ， 比例是不同的 。 企业应该分析自己的产品 ， 属于哪一消费层次 。 检省当下 ， 企业是不是更应该偏向于生存资料及发展资料消费 ， 其次才是规划享受型消费产品 。 虽然 ， 这是阶段性的侧重次序 ， 但目前来看 ， 却会维持相当一段时间 。
企业可以根据自己品牌产品的定位 ， 将目标顾客群体按照年龄与行业、职业分类 ， 具体调研和了解当下他们的需求变化 。 用于食品、服饰、住房、交通工具、教育、医疗保健、娱乐活动等在整个支出中的比例 ， 通过对消费结构转变的研判 ， 及时调整企业的产品发展方向 ， 与顾客相向而行 ， 而不是相背而行 。
这里有一个恩格尔定律可以参考 ， 通常用恩格尔系数来表示：恩格尔系数=食物支出金额／家庭总支出金额 。 恩格尔系数越小 ， 食物支出所占比重越小 ， 表明生活质量越高；反之 ， 则生活质量水平越低 。 企业通过恩格尔系数可以洞察目前市场消费水平、结构、变化趋向及其对营销活动的影响 ， 进而做出正确的营销决策 。


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