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节点财经零食股大PK：三只松鼠、良品铺子、百草味谁领风骚？( 二 )


目前 ， 电商休闲零食市场竞争格局已经呈现较为清晰的“三国争霸”态势 ， 即良品铺子、三只松鼠和好想你（百草味） 。
第一财经商业数据（CBNData）曾发布报告称 ， 相比男性 ， 女性消费者更偏好购买零食 ， 其中23-28岁年龄段的消费者是零食消费的核心人群 。
基于用户群的这个特性 ， 在争夺线上消费者时 ， 三家采取了相似的策略 。 首先 ， 三家都选取在年轻人中知名度较高的代言人 ， 良品铺子、三只松鼠、百草味分别邀请了吴亦凡、TFboys、易烊千玺作为品牌代言人 ， 这些明星在一定程度上扩大了其产品在年轻人中的影响力 。 其次 ， 三家还在不少影视作品中进行植入 ， 如良品铺子在《欢乐颂》《恋爱先生》《烈火如歌》等热播剧中的植入 ， 三只松鼠联手《小别离》《微微一笑很倾城》《好先生》等 ， 百草味则连续押中《三生三世十里桃花》和《我的前半生》两部热播剧 。
节点财经零食股大PK：三只松鼠、良品铺子、百草味谁领风骚？
本文插图

数据来源：东方财富
“小鲜肉”的带货能力毋庸置疑 ， 不过代言费和宣传费也不低 。 财报显示 ， 2019年良品铺子、三只松鼠、好想你的销售费用分别为15.8亿、22.98亿和12.79亿 。
对于逐年上涨的销售费用 ， 三只松鼠相关负责人对节点财经（ID：jiedian2018）表示：销售费用和管理费用的增长主要是因为企业为了进一步扩大市场占有率 。 对于三只松鼠这样的平台型企业而言 ， 在创立初期将做大规模放在第一位 ， 不为利润斤斤计较 。
三谷资本创始人曾凡华认为 ， 零食品牌选年轻的流量明星代言 ， 是为了实现品牌形象年轻化；同时通过明星粉丝的购买 ， 触达新的消费者 。 这种广告手法已经有百年历史 ， 变的只是流水般的明星 。
不过也有业内人士表示 ， 近些年国内流量明星的代言费逐年升高 ， 企业高价聘请代言人或录制宣传片后 ， 这些成本最终将转化到消费者身上 ， 所以涨价成了这几年零食销售的主旋律 。
除了在宣传上花费巨资 ， 为了提升销量 ， 进行新品类拓展也是良品铺子、三只松鼠、好想你共同想到的路子 。 据悉 ， 良品铺子的产品数从最初的数十种增长到了1000多种休闲零食 ， 三只松鼠的产品数也有近600种 ， 百草味官网则称拥有1000个SKU 。 2019年三家的研发投入分别为2736万、5022万、3539万 。
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渠道争夺战
来自Mob研究院的休闲零食吃货用户画像显示 ， 女性占休闲零食购买者的69.5% ， 而年龄在25-34岁之间的消费者占了近七成 。 另据第45次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示 ， 截至2020年3月 ， 20-39岁网民占比42.3% ， 可以说零食的消费者年龄层与国内网民年龄层高度吻合 ， 这也给零食企业带来了极大的线上流量红利 。
节点财经零食股大PK：三只松鼠、良品铺子、百草味谁领风骚？
本文插图

图片来源：东兴证券
如上图所示入驻天猫、京东等平台的B2C模式给良品铺子、三只松鼠、百草味等品牌带来极大增长 。 目前来看 ， B2C仍然是良品铺子、三只松鼠线上收入的主要来源 ， 2018年两家来自B2C平台的收入占全年线上收入的比例分别为74.64%、79.38% 。 百草味相关负责人对节点财经表示 ， 2019年线上营收占公司总营收的90% ， 对接平台型的收入占到95% ， 自营的端口约占5% 。
图片：各公司渠道触点统计
然而 ， 每一个硬币都有两面 ， 上述三个品牌借助网络平台迅速发展壮大 ， 但需要注意的是随着互联网人口红利逐渐见顶 ， 休闲零食的线上收入增速也开始放缓 。 据相关数据显示 ， 良品铺子、三只松鼠、百草味线上收入增速自2016年开始下降 ， 截至2018年分别降至27.00%、17.92%、26.71% 。
此外 ， 良品铺子、三只松鼠和百草味也尝试用自营APP的形式黏住粉丝 。 2017年良品铺子APP上线 ， 截至2019年上半年已贡献营收0.2亿 ， 占线上收入比约1.29% 。 三只松鼠APP2019年上半年获得销售收入0.4亿元 ， 占比约0.91% 。


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