胡泳｜有墙花园里的苹果：开放性网络和封闭式系统的搏斗（上）( 二 )
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这种策略使得iPod以及其后的iPhone和iPad都成为精致的产品 ， 与勉强凑合在一起的竞争产品形成鲜明的对照 ， 因为后者无法提供无缝的端到端体验 。 乔布斯坚信这种策略的正当性 ， 因为苹果要对用户的整体体验负责 ， 并且这也构成了一种对用户的服务：“他们在忙着做他们最擅长的事情 ， 他们也要我们做自己最擅长的事情 。 用户够忙的了 。 ”
微软实施的是和苹果相反的策略 ， 允许其视窗操作系统被广泛使用 。 这不会产生优雅的电脑 ， 但却会使微软统治操作系统市场 。 当苹果的市场份额萎缩至不到5% ， 微软的做法被认为奠定了其在个人电脑上的胜局 。 可是 ， 从长远来看 ， 乔布斯的做法自有奥妙 。
乔布斯曾经在PC市场上惨败给盖茨 ， 然而 ， 通过iPhone ， 一个可以装入口袋的强大的个人计算机 ， 他在消费电子市场上翻了盘 。 乔布斯的理念是“the whole widget”：大多数公司要么专擅硬件、软件和操作系统 ， 要么精通零售或者消费电子 。 而苹果把这一切都做了 。 一旦你拥有了一个苹果的设备 ， 你会用从苹果商店上下载的电影、音乐和应用把它填满 。
乔布斯创造了一个封闭的技术宇宙 ， 拥有哥白尼般的系统完美 ， 每个人都想住进这个宇宙中 。 仅以iPhone为例 ， 苹果商店激发了成千上万的创新性软件 ， 数据研究公司Statista统计 ， 从2007年6月到2017年3月 ， 苹果十年间共计卖出11.6亿台iPhone ， 为公司带来了7380亿美元收入 。 Statista认为 ， 考虑到iPhone的超高毛利 ， 苹果至少赚了1000亿美元利润 。
平台的所有者在滥用权力
这个“有墙的花园”有没有问题呢？当然有 ， 而且问题很大 。 它在另一方面对其他企业和用户都造成了损害 。 首先 ， 花园的主人显然可以强行决定让哪家企业入内 ， 又把哪家排除在门外 。 看看Flash在iPhone和iPad上所遭遇的被驱逐的命运就明白了 。 在音乐产业 ， 苹果决定着定价、形式和设备的使用 ， 几乎已经垄断了除音乐制作外的其他价值区间 ， 音乐公司对此敢怒而不敢言 。
拥有内容的公司不得不向苹果俯首 ， 这种情况已然从数字音乐蔓延到了数字出版 。 例如 ， 报纸和杂志大举入驻iPad ， 然而 ， 如果某些应用要想收费 ， 苹果不用做任何开发 ， 就可以坐享3：7分成 。 虽说苹果的产品和服务创新给电子出版带来更大空间 ， 但绝不乏出版商担心 ， 苹果会获得更大的用户控制权 。
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《乔布斯传》曾如此分析出版商对苹果的忧虑：“同苹果合作意味着需要将自己30%的收入都给苹果公司 ， 但是这并非最大的问题 。 更重要的是 ， 出版商担心 ， 在苹果的系统下 ， 他们无法再与订阅用户建立直接联系 ， 无法获取订阅用户的电子邮件地址和信用卡号 ， 进而无法直接向用户收钱、沟通和营销新产品 。 相反 ， 苹果将拥有这些消费者 ， 向他们发送账单 ， 将他们的信息存入自己的数据库 。 而且由于苹果公司的隐私政策 ， 只有用户明确同意的情况下 ， 苹果公司才能共享用户的信息 。 ”
为了吸引出版商入自己彀中 ， 苹果不断给它们画新的大饼 ， 许诺它们将可以在14亿台苹果设备上淘到金 。 2015年 ， 苹果新闻App（Apple News）推出；2019年 ， 苹果发布Apple News+新闻付费订阅服务 ， 涵盖三百余份杂志和报纸 。 然而 ， 对于出版商来说 ， 这些都是把球放在苹果的场上 。 虽说在Apple News里 ， 在线出版物可以获得一定的广告收入 ， 但哪些内容可以在App中呈现 ， 是苹果说了算 。 对于Apple News+的每个订户 ， 苹果拿走收入的一半 ， 出版商根据阅读内容所花费的时间再分另一半 。 而且 ， 这些订户是否真的算是出版商的订户 ， 还要打一个很大的折扣 。
