老罗直播满月:5场总销售额超3亿，但每次必翻车
（原始标题：老罗直播“满月礼”上又双叒叕翻车：五场盘点老罗到底能卖啥？）
深响原创 · 作者｜马小军从1.8亿销售额的开门红 ， 到小米、一加等多位老朋友来相会 ， 到因为各种“翻车”、“事故”频频登陆热搜 ， 跌跌撞撞中 ， 老罗直播间终于迎来了“满月礼” 。但万万没想到 ， 在“满月礼”上 ， 老罗团队又双叒叕翻车了：作为直播最后重磅推出的懂车帝合作5.5折购车券 ， 因为瞬时涌入人数太多 ， 链接直接崩溃 ， 没有任何人抢到购车券 ， “黑幕”“取关”评论攻陷直播间 ， 老罗不得不返场承诺绝无黑幕 ， 评论区用户的怒气却没有平息的意思 ， 甚至在尴尬下播后蔓延到了视频留言区 。
这不是老罗第一次经历直播市场的“残酷”了：上一次直播中由于口播蝴蝶酥数量出错 ， 老罗团队自负额外发货赔偿 ， 支出高达“一、两百万元” ， 让老罗在直播中坦言肉痛不已 。尽管老罗作为一个“带货主播”的表现确实越来越如鱼得水 ， 用老罗自己的话说 ， “从一脸懵x到完全嗨起来只用了短短三周时间 ， 场面简直不敢想……” ， 但每次直播必翻车的情况 ， 也让观众为老罗团队的直播生涯捏了一把汗 。那么 ， 回归一个“带货主播”的本职工作 ， 在这一个月中老罗究竟卖了什么？当用户对老罗直播习以为常之后 ， 老罗的热度能否常长期保持？而面对未来 ， 老罗直播的未来又会是什么样的呢？结合老罗的五场直播数据 ， 我们来一探究竟 。五场直播 ， 老罗卖得怎么样？在首秀达成1.68亿元的成绩以后 ， 老罗前四场每场直播的销售额本来已经稳定在了5000万上下 ， 同时每场的累计观看人数也稳定在了1000万左右 。
然而根据新抖数据 ， 作为“满月礼”的第五场特别篇 ， 由于几度因为链接崩溃而翻车 ， 虽然在2个小时内 ， 吸引来了850万的累计观看用户 ， 与前几场差距并不明显 ， 但在销量却是大幅下跌 ， 截止5月2日上午可监测到的链接总销售额仅为2754万元 。“翻车”不断成了老罗直播的硬伤——尤其是链接崩溃这样的问题 ， 对于销量及客户合作的打击显然是致命的 。
上一次蝴蝶酥翻车的结果 ， 是老罗团队自费上百万进行了赔偿 。 这一次半价车再次翻车 ， 对老罗直播间的冲击 ， 不仅仅停留在合作方的不信任层面了 ， 更糟糕的是在连续打击下 ， 消费者的信任可能被消耗殆尽 。这对刚刚起步的老罗直播来说 ， 才是更为头疼的问题 。不过 ， 抛开持续困扰老罗团队的“翻车”事故 ， 单看选品和售卖 ， 老罗团队表现如何呢？回归到老罗售卖的商品上 ， 相较此前大家最为看好的3C数码和家电 ， 实际上老罗卖得最多的商品品类是食品饮料 。 食品饮料在前四场直播中已经占到了老罗售卖产品SKU的25% ， 其次才是3C数码 ， 紧跟其后的则是让人意想不到的居家商品 。 尤其是休闲食品 ， 除了在老罗首秀中信良记小龙虾成功夺下了销量冠军以外 ， 其他休闲食品在老罗直播后期表现也相当突出 。
这主要是因为从第四场直播开始 ， 半价一线大牌快消品牌基本上就成了老罗直播间福利项 。 这恐怕也是老罗保持热度的最新策略：以极低、甚至可以说是基本不赚钱的价格售卖高辨识度、热门快消品来吸引消费者 ， 比如说零度可乐、老坛酸菜牛肉面等休闲食品或是立白洗洁精、舒肤佳香皂这样的家化、日化产品 ， 进而增加其他新消费品牌或是低辨识度垂直品牌在老罗直播中的曝光 ， 成了老罗与粉丝们双赢的玩法 。
从价格和成交上也可以看到 ， 这些商品显然是导流或是增加粉丝活跃度和粘性的意义大于销售额 。 从新抖预估的佣金来看 ， 老罗卖这一类的商品基本上单件佣金不到1元 ， 实际上基本不挣钱；面对这样不愁销量的长销常热的商品 ， 老罗也不可能拿到特别好的优惠价格或是链接费 。
而根据此前老罗发布的抖音视频“情景剧” ， 这些半价产品中部分应该是老罗团队自掏腰包补贴出来的价格 ， 因此每次的上架商品数量也较为有限 ， 基本上在几千件到一两万件之间 ， 引流、导流意味明显 。
那么在老罗直播间 ， 真正唱主角的是什么呢？先来看负责走量的产品 ， 前老罗五场直播下来 ， 单链接销量超过5万的商品有以下这些（数据来自新抖）：信良记小龙虾：15.98万柚家竹纤维面巾纸：14.58万秭归脐橙：12.33万小米米家声波电动牙刷：10.98万洪湖农家泡藕带：9.98万奈雪的茶x罗永浩特别心意卡：9.15万康师傅冰红茶小瓶装：7.07万每日黑巧：7.69万小米巨能写中性笔：7.55万欧莱雅男士洗面奶套装：7.15万伊利安慕希咖啡味酸奶：6.78万盐趣多口味蝴蝶酥：6.85万洽洽小黄袋每日坚果：6.29万可以看到 ， 基本上卖得好的产品大多都是单价在百元以内的新消费“网红”产品 ， 且仍旧以休闲零食居多 。 甚至销量在5万以上的商品中 ， 单价最高的就是信良记的小龙虾 ， 也仅仅是119元3盒 。这也不难理解 ， 直播本身是带动冲动消费的行为 ， 在售卖高客单价的数码3C产品 ， 甚至是更高单价的车、房时 ， 大多数用户自然会“清醒”不少 ， 不会轻易陷入直播间“热烈”的氛围当中 。尤其是考虑到老罗的核心受众群体 ， 本身就是对数码3C、家电产品更为挑剔的数码爱好者 ， 在短短几分钟的直播中恐怕是很难完成对他们的说服过程的 。 老罗必然也对此有所了解 ， 这或许也是为什么在售卖一加的产品时 ， 老罗不仅仅是在直播间大力助推 ， 还专门与一加刘作虎之间录了一期访谈节目 ， 在前期先在用户面前做足了铺垫 。不过 ， 数码产品仍然是老罗的基本盘 ， 谈到数码产品时的老罗表现要更上一个档次 。 而在老罗的卖力吆喝下 ， 数码产品也确实托起了老罗直播的流水 ， 在单场销售额超过千万元的产品中 ， 几乎全是数码3C产品（数据来自新抖）：极米投影仪：3733万元信良记小龙虾：1901万元飞利浦智能锁：1609万元石头扫地机器人：1556万元一加8Plus Pro 5G（128G）：1401万元一加8Plus Pro 5G（256G）：1683万元联想ThinkPad X395：1445万元包括在第五场直播中 ， 引起了较多关注的也是联想的个人云存储产品 。 虽然1499元的价格并不便宜 ， 但老罗自己讲起来神采飞扬、津津乐道 ， 销量上也是反推了厂商几度加单 ， 可以看出这样的小众数码产品 ， 仍然是老罗与观众最大的契合点 。所以在流水上 ， 支持着想要交朋友的老罗的 ， 主要还是热爱数码的“老朋友”们——也就形成了“新朋友们看热闹嗑瓜子捧个人场 ， 老朋友们托流水买数码捧个钱场”的格局 。总结下来不难发现 ， 直播月余 ， 老罗已经形成了“休闲食品走量+数码产品托流水”的选品结构 ， 既稳定了流量大盘 ， 促进了直播间的互动 ， 也通过老基本盘保证了自己的流水表现 。满月之后 ， 老罗直播的未来怎么走？战略未来看市场 ， 而市场定位的核心还是得看受众 ， 所以我们先来看老罗的粉丝情况 。与市场上其他的头部带货主播相比 ， 老罗最大的特点就是男性粉丝占到了绝对性的优势：根据新抖数据 ， 老罗粉丝中男性占比高达71.12%——就连前几天与老罗携手因直播翻车上热搜的格力电器 ， 作为绝对硬核的电器品牌方也不过65.16% ， 仅有更为数码向的小米手机官方账号的81.2%略高于老罗的男性粉丝数量 。
推荐阅读
- 直播遵义|两头黄牛误入高速“一路三方”紧急排险
- 带货76亿，董明珠直播这一月
- 抖音直播，卖货不是目的
- 安徽网|男子分手后心灰意冷直播自杀 ，黄山网警紧急救人
- 搜狐焦点|县市区团委书记亮相直播 推介“仙境海岸 鲜美烟台”
- 新京报 艺人仝卓直播中自曝高考改身份 官方:调查其父是否涉案
- 三秦聚焦|西安80岁奶奶直播卖杏气质不输年轻女主播
- 央企|创新助销方式 央企“主播天团”直播带货助脱贫
- “直播带货”让贵州山货“出山出海”
- 自热火锅不能无标准“自嗨”