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[新民周刊]直播进入下半场：“风口”还是“一阵风”( 三 )


据中国消费者协会发布的一项调查报告中显示 ， 有37.3%的消费者在直播购物中遇到过问题 ， 但仅有13.6%的消费者进行投诉 。
赵占领认为 ， 直播行为大多存在即时性特点 ， 如果没有回放视频 ， 取证十分困难 ， 单价低、维权成本高等诸多因素的影响 ， 导致顾客维权意愿较低 。
而在头部主播和大品牌的经验认知里 ， 选择“物美价廉”的产品 ， 则是规避售后麻烦的安全选项 。 苗苗是一家MCN机构的网红媒介投放 ， 专做母婴产品 。 她说 ， 品牌找网红是为了利润 ， 一方面要把30%至40%的提成给主播 ， 另一方面为了“全网最低价”的噱头 ， 要让20%的利给消费者 ， 这样一来产品本身剩不了多少利润 。
【[新民周刊]直播进入下半场：“风口”还是“一阵风”】一位拥有90万粉丝博主坦言 ， 即便产品质量容易出问题 ， 100元以内的平价日化用品和零食是直播品类中卖得最好的 。 对于头部主播而言 ， 虽然宣称对产品选用很挑剔 ， 但由于品类多 ， 有专门团队接管 ， 质量把关上更来不及全部亲自试用 ， “翻车”也就不奇怪了 。
主播不直接为产品质量背锅 ， 但根据《电子商务法》 ， 电商平台经营者作为电子商务平台管理义务人 ， 必须兜底 。 如果其明知网红宣传的产品存在质量问题 ， 但未采取必要措施予以制止的 ， 也应当承担连带责任 。
专业人干专业事
[新民周刊]直播进入下半场：“风口”还是“一阵风”
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目前来看 ， 一些中小直播平台仍在开发有潜力、有噱头的新主播 ， 不乏收割流量 ， 疯狂变现的谜之操作 。
以36岁男子周某为例 。 因盗窃四次入狱 ， “这辈子不可能打工”的金句让他成为了网红 。 在其出狱后 ， 竟然有超过30家网红经纪公司希望与周某签约 ， 有人开着法拉利、布加迪等跑车找到村里去 ， 甚至还有人提出两三百万元的签约价 。 不是说刑满释放人员不能获得新的人生转机 ， 而是周某被网红公司围抢的背后 ， 更像是在赋予违法犯罪娱乐化的意义 。
再看和抖音签独家合作的罗永浩 。 虽然在抖音上 ， 其粉丝已经达到417.7万 ， 但4月10日晚的第二次的带货直播 ， 相较于销售额突破1个亿的首场直播 ， 销售成绩仅为3000多万元 ， 人气也不到100万 。
郎朗妻子吉娜在钢琴上是一把好手 ， 但在直播上也是个门外汉 。 最近 ， 吉娜在推荐一款吹风机时显然没有做足功课 ， 说是“经常用”的产品 ， 却从包装完整的盒中取出；说吹风机很好用 ， 但卖点竟是吹头发时感受到负离子浓度很高；就连在推荐洗发水、酵素时 ， 还曾多次偷瞄旁边的台词 。
可以说 ， 这场疫情正在深刻改变中国的商业模式 ， 从秀场到游戏 ， 从百货到农产品 ， 从柜员到达人再到官员 ， 越来越多的参与者入局直播 。 但“万物皆可播”并不意味着个个都是“爆款” ， 带货也不是随便找个明星就可实现 。 入局者开始反思如何直接触达核心用户 ， 怎么维护社群、粉丝关系 ， 直播将步入“专业人干专业事”的时代 。
从营销学角度讲 ， 无论是化妆品销售、厨具销售、服装销售 ， 每一个品类的金牌销售 ， 都是一个独特且有专业度要求的“工种” 。 KOL主播和明星代言的区别在于 ， 前者吃专业这碗饭 ， 后者吃人气这饭碗 。 从音乐界转岗到美妆 ， 如同从美妆转岗到厨具 ， 主播面临的最大风险是因专业壁垒存在 ， 很可能会毁掉原来的口碑、品牌甚至人设 。
信任度不是万能的 。 信任变现 ， 也不是“你能卖好口红 ， 我就要买你的锅碗瓢盆” 。 未来随着入局者的增多 ， 直播在模式命门上仍需深练内功 ， 其生态的可持续 ， 更需要设置门槛 。


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