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【钛媒体APP】老板亲自直播带货，这事靠谱吗？


【钛媒体APP】老板亲自直播带货，这事靠谱吗？
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文丨IMS李檬
最近 ， 格力电器CEO董明珠也开始用抖音开启直播带货首秀 。
这当中有两个数据值得关注：
董明珠曾清楚表示：“今年一季度格力电器损失了300多亿元收入 ， 说没有压力是不可能的 ， 但还是要正面去看待 。 ”
董明珠直播首秀当晚累计观看431.78万 ， 在线人数峰值21.63万 ， 上架38种商品 ， 共销售258件 ， 商品销售额23.25万元 ， 销售额最高的商品是新冠空气净化器 ， 预计销售3台共3.62万元 。
与之前的罗永浩相比 ， 董明珠的直播带货效果是不可同日而语的 。 据抖音方面公布的数据 ， 罗永浩4月1日3小时直播收获的支付交易总额超1.1亿元 ， 累计观看人数超4800万人 ， 创下了抖音平台目前已知的最高带货纪录 。
那么 ， 董明珠吃亏了吗？直播数据出来以后 ， 董明珠也自嘲：“直播首秀的确很失败 ， 格力与小米不在一个轨道 。 ”
可是我认为 ， 带货20万不是目的 ， 董明珠其实在品牌广告的维度上赚了“2个亿” 。
“红人+CEO”的背后 ， 是社交消费市场的底层重构
罗永浩做企业显然不如董明珠 ， 红人带货最惊艳的李佳琦也说过要创业 ， 但还没上路 。
罗永浩、李佳琦是纯粹的红人IP ， 他们自己就是一个品牌 ， 他们的直播带货策略就是要将自己个人的影响力做商业变现 。 董明珠不一样 ， 她要考虑的不是带货规模多少——因为带货再多 ， 相对格力2000亿的庞大销售规模而言 ， 也是微不足道的 。
其实 ， “红人+CEO”的背后 ， 是社交消费市场的底层重构 。 雷军、董明珠 ， 或者罗永浩、李佳琦 ， 面对两个同样的时代变局：
1 ）不懂红人经济 ， 几乎就等于不懂经济
今年第一季度的国内消费市场 ， 你我可以清晰看到两个截然相反的经济现象：
如果看不见消费者了 ， 产能再大、品牌再大 ， 你也无能为力 ， 销售归零也是瞬间的事 ， 诸如餐饮、旅游、汽车等等行业就殷鉴不远 。
一个传统企业一年要做10亿元销售额 ， 至少需要1000名员工；一个互联网公司一年要做10亿元销售额 ， 至少需要100名员工；一个头部位置的红人IP一年要做10亿元销售额 ， 只需要10名客服 。
不懂红人经济 ， 几乎就等于不懂经济 。
过去百年时间 ， 消费者都是看品牌决定购买的 ， 一个国家消费品牌的能量有多大 ， 经济的势能就有多大 。 但是 ， 这已经是正在过时的传统经济学 。
90后、95后的新一代消费者 ， 开始主导当下的主流消费市场 ， 但是 ， 他们是看红人（意见领袖、内容创作者）购买的 ， 经济的势能已经掌握在红人手上 。
快手在2018年上线了自己的红人直播电商 ， 大概一年时间 ， 快手的交易量已经突破千亿规模了 ， 可以排名中国电商前五 。 抖音主要是红人广告收入 ， 2019年度抖音一年的广告收入超过600亿 ， 已经相当于整个腾讯集团的广告收入 。 （阿里巴巴一家每年就要给抖音掏70亿的营销费用 。 ）
众所周知 ， 快手的红人带货主播主营“老铁经济” ， 就是把自己定位为用户的老朋友、自己人 。 快手粉丝收到的最常见回复是“来了就是一家人” 。
10亿量级的淘宝主播薇娅强调 ， 自己不想追求人设 ， 而是希望呈现出自己自然的状态 。 直播间推出的每一种商品 ， 都是自己亲自用过才推荐给用户 。
红人主播的“真实感和亲和力” ， 正在颠覆当今主流消费群体的认知习惯——“认人消费”挺好 ， 可以忘掉品牌 。 董明珠和雷军早就透彻理解这一点了 ， 他们透过经营自己的红人IP ， 将格力、小米品牌人格化 ， 希望让新一代的主流消费者既认人 ， 也认品牌 。
2）内容是新的货架 ， 比品牌更管用
传统的品牌经营 ， 都是将内容（文案、短视频）、明星红人当作侧翼 ， 品牌是主角 ， 一切创意、策略都是为了推品牌 。


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