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外资明星车型陷口碑危局

保时捷去年在中国召回的问题车辆 ， 是其卖出新车数量的近三倍
今年一季度 ， 随着新冠肺炎疫情蔓延全球 ， 汽车业进入至暗时刻 。 在供给链断裂、需求端疲软的双重夹击下 ， 全球多家汽车厂停工停产 ， 损失惨重 。 同一时间 ， 在中国汽车的舆论场上 ， 一批外资品牌车企却迎来了一场无关外因的“危局” 。
最近几个月 ， 不少在中国汽车市场走俏的外资明星车型 ， 登上了消费者投诉榜单的前几名 。 “帕萨特碰撞门”“奔驰减震门”“特斯拉芯片门”“丰田机油门”等一系列舆情事件 ， 引发大批车主强烈质疑 ， 触发维权行动 。
一时间 ， 深受中国消费者喜爱和信任的外资明星车型 ， 陷入了质量与口碑的双重漩涡 。
明星车型频发质量问题
今年一季度 ， 国家市场监督管理总局共发布31次缺陷汽车召回消息 ， 涉及22个品牌、约68万辆汽车产品 。
从车型结构看 ， 进口车型是一季度的召回主力军 。 2月和3月 ， 进口车型占总召回车型的比例分别超过90%和50% ， 远超合资品牌和自主品牌 。
国家市场监管总局数据显示：2019年 ， 我国共实施汽车召回223次 ， 涉及车辆652.97万辆 ， 召回次数比上年增加1% ， 召回数量减少48% 。
梳理召回榜单 ， 从超豪华品牌代表保时捷、兰博基尼 ， 到德系豪华品牌三杰——梅赛德斯-奔驰、宝马和奥迪 ， 再到电动车新秀特斯拉 ， 一批外资明星车型在去年轮番登榜 。
其中 ， 颇受中国消费者认可的两大豪华车品牌——奔驰与宝马品牌汽车的召回总数占据前两名 ， 分别达到156万辆和117万辆 。 这其中 ， 不仅有“高田气囊门”等供应商问题引发的大规模召回 ， 也涉及大量整车厂自身的生产制造瑕疵 。
如果说仅以实施召回与否为标准 ， 为产品质量下定论并不全面 。 那么 ， 从最近一段时间的消费者投诉情况看 ， 不少在中国市场走俏的明星车型 ， 确实在一次次地试探国内车主的底线 。
根据中国消费者协会发布的《2019年全国消协组织受理投诉情况分析》 ， 汽车及零部件位居商品类投诉榜第一名 ， 总量达到34335件 ， 占消费者总投诉的42% 。 投诉涉及环节不仅有产品质量 ， 还包括大量的购车合同争议和售后服务问题等 。
从“奔驰减震门”“帕萨特碰撞门” ， 再到“特斯拉芯片门”“丰田机油门” ， 不少深受中国消费者信赖和喜爱的外资品牌车型 ， 登上了投诉榜单 。
特别是在2019年4月 ， 消费者坐在奔驰车引擎盖上维权的视频引起全国轰动 ， 揭露出中国汽车消费者维权道路的艰难 。
事前减配事后推诿
如果说 ， 汽车作为一种由成千上万个零件组成的产品 ， 出现质量问题在所难免 ， 那么 ， 事前明知故犯、事发敷衍推诿 ， 才是将外资明星车企推到舆论风口浪尖的根源 。
以最常见的“减配”问题为例 。 近十年间 ， 大众速腾、日产阳光、丰田卡罗拉和凯美瑞等许多日系、美系和德系跨国品牌轿车 ， 都曾陷入“减配门” 。
与暗中偷工减料相比 ， 明目张胆的减配行为更令消费者愤慨 。 去年高调来华独资建厂的特斯拉 ， 产品下线不久即爆出“芯片门” 。 今年3月 ， 有中国车主发现 ， Model3的车辆控制器硬件代码与环保信息随车清单上的标注不一致 。 即清单上标注的是HW3.0 ， 但车辆实际搭载的却是HW2.5硬件系统 。
对此 ， 特斯拉官方给出回应：上海超级工厂受产能以及供应链影响 ， 一部分标准续航升级版Model3安装的硬件为HW2.5 。 特斯拉官方特别强调：“现阶段 ， 若没有选装FSD功能 ， 使用HW2.5的Model3车型与HW3.0的Model3车型在驾乘体验和使用安全上基本不存在区别 。 ”
在技术层面上 ， 无论HW2.5和HW3.0是否存在差别 ， 这都是一起明显的违约减配行为 ， 严重破坏了车企与消费者之间的信任关系 。 对此 ， 工业和信息化部已于3月10日约谈了特斯拉 ， 责令其立即整改 。
对缺陷汽车产品实施召回是全球范围内的常态化操作 。 但究竟是主动召回 ， 还是在监管部门的介入下被动召回 ， 很大程度上能反映出一个企业对于对消费者生命和财产安全的重视程度 。
奔驰“减震门”就是国内被动召回的典型案例 。 从2017年开始 ， 奔驰C级和E级轿车都出现了车辆正常行驶时前减震器断裂的情况 ， 但厂商与4S店给出的答复均为“外力所致” 。
此后近两年时间 ， 相关投诉日益增多 ， 舆论声讨持续发酵 ， 但车企仍然没有就此展开深入调查 。 直至国家市场监管总局直接介入 ， 2019年5月国内第一批受“减震门”影响的车辆才终于被动召回：包括299780辆国产E级两驱汽车、271716辆进口C级两驱汽车 。
数据显示 ， 2019年受市场监管总局缺陷调查影响而实施的召回次数占比 ， 较上年提高4.69个百分点 ， 涉及缺陷车辆数量占比提高12.63个百分点 。 截至2019年底 ， 受调查影响召回累计达439次 ， 涉及缺陷车辆4429.91万辆 ， 约占召回总量的58% 。
外资明星车型陷口碑危局
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华晨宝马汽车有限公司铁西工厂办公区（2月17日摄）潘昱龙摄/本刊
信任一旦瓦解很难挽回
与庞大召回规模与较高投诉率相对的 ， 是大批外资品牌不俗的市场表现 。 2019年 ， 中国汽车市场累计产销量为2572.1万辆和2576.9万辆 ， 同比分别下滑7.5%和8.2% 。 不少车企的销量与利润大幅下滑 ， 个别品牌出现关厂和裁员现象 ， 甚至游走在破产边缘 。
与此同时 ， 外资豪华和高端车品牌的市场表现却十分稳健 。
官方数据显示：2019年 ， 梅赛德斯-奔驰品牌共交付693443辆新车 ， 同比增长6.2% 。 自2015年以来 ， 中国就成为梅赛德斯-奔驰在全球的最大单一市场 ， 2019年销量较2015年增长近一倍 。 而2019年 ， 奔驰品牌汽车的召回数量则是其当年销量的两倍 。
去年在华累计召回总数达到25万辆的保时捷 ， 全年在中国市场共交付约8.7万辆新车,增长幅度为8% 。 由此 ， 中国已经连续第五年成为保时捷全球最大单一市场 。 而这组数据也可以理解为：保时捷去年在中国召回的问题车辆 ， 是其卖出新车数量的近三倍 。
对于主攻高端车和豪华车市场的外资汽车品牌而言 ， 不俗的销量成绩与中国汽车市场转型升级的大背景密不可分 。
中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长付炳锋表示 ， 去年整个中国车市下滑比较严重的是15万元以下的车型产品；其中下滑最严重的是10万元以下的车型 。 与之对应 ， 一些豪华车品牌在去年甚至实现了两位数的正增长 。
然而 ， 这波市场红利还能维持多久？一方面 ， 国内一些自主品牌早已脱离低质低价的竞争轨道 ， 走上了高端化品牌发展道路 。 目前中国市场上已经出现了一批质量过硬、性价比不俗的自主品牌车型 ， 且在消费者中享有一定知名度和美誉度 。 这种情况下 ， 外资品牌的滤镜将逐渐弱化 。 未来中国高端车和豪华车市场结构 ， 有可能出现洗牌 。
另一方面 ， 在信息流通速度不断加快、产品质量监管机制愈加完善的情况下 ， 无论是普通消费者对于问题车辆的监督力度 ， 还是有关部门对于缺陷产品的调查响应力度 ， 都会有所加强 。
【外资明星车型陷口碑危局】质量问题对于汽车品牌的打击是灾难性的 。 中国消费者的信任或许可以被试探 ， 但一旦瓦解 ， 却需要极大的挽回成本 。


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