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运动相机领头羊GoPro跌入“股”底

运动相机领头羊GoPro跌入“股”底
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【运动相机领头羊GoPro跌入“股”底】经济观察报采访人员钱玉娟北京报道美国车库文化下的又一家明星企业走向黯淡 。
日前 ， 运动相机领头羊GoPro官方发布了2020年、2021年分别精简1亿美元、2.5亿美元的运营开支计划 ， 同时宣布将裁掉20％以上的员工 。
就在这一消息发出之际 ， GoPro的股价暴跌13.6%至2.66美元 。 截至采访人员发稿前 ， 4月23日收盘 ， 这家上市公司的股价仅为2.77美元 。
投资人夷定始终记得 ， GoPro巅峰时的状态 ， “市值达104亿美元 ， 是很好的标的 。 ”而今几乎跌到“股”底 ， 市值更是一泻千里 。
GoPro公司创始人兼CEO尼古拉斯·伍德曼(NicholasWoodman)将裁员变动的原因归结为 ， “新冠疫情的影响 ， 迫使我们解雇了许多有才华的团队成员 ， 这让我们感到崩溃 ， 我们永远感谢他们的贡献 。 ”
实际上 ， 除却疫情给GoPro带来的负效应 ， 在其市场下滑惨重的背后 ， 量子位联合创始人李根道出了一个现实：GoPro硬件创新已然乏力 。
辉煌不再
硅谷教父彼得·蒂尔（PeterThiel）在创作的《从0到1》中曾提到 ， 从0到1 ， 是一种从开创到独裁式的创业 ， 而GoPro的创立便是其代表案例之一 。
伍德曼创业的想法最早诞生于2002年 ， 热爱冲浪的他 ， 想要记录一些冒险的场面 ， 需要非常专业的摄像设备 ， 但这些设备要么太贵 ， 要么不人性化 。
他最早开发了一款腕带 ， 通过绑定相机等拍摄设备 。 这让伍德曼发现 ， 彼时没有一款专门为运动爱好者设计的价格合理而又小巧易用的摄像头 。
他的机会来了 。 2004年 ， GoPro推出了小巧的相机HERO ， 还能安装配件以适配不同的应用场景 ， 备受运动爱好者特别是极限运动爱好者的追捧 。
自此 ， GoPro以一己之力造就了运动相机这个市场 ， 并在随后的十几年中占据着市场中超90%的份额 。
在创业的第十年 ， 2014年 ， GoPro在纳斯达克挂牌上市 。 从彼时提交的招股书中可见 ， GoPro的营收主要来自于照相机和配件业务 ， 其营收和毛利润呈逐年增长的态势 。
设备销量本是GoPro的经营核心 ， 但作为创始人 ， 伍德曼却始终不喜欢外界将GoPro称为“运动相机制造商” ， 他多次公开表示要重新定位公司业务 ， “硬件只是辅助 ， 我们是一家内容生产公司” 。
伍德曼的逻辑里 ， 希望人们能够把GoPro用于捕捉日常生活的细节 ， 就像人们会通过智能手机拍摄视频、照片一样 ， 把内容放到云端分享 ， “GoPro不是以硬件为中心去开展业务 。 ”
就在这一方法论主导不足一年时间后 ， 2015年第四季度 ， GoPro便遭遇了上市以来的首次亏损 ， 之后更是连续四个季度销售额下滑 。
夷定对GoPro的产品评价不低 ， 但他觉得 ， 如今除了运动等专业人士 ， 真正用GoPro的人愈发少了 ， “现在有手机就够了 。 ”
GoPro深度用户、摄影爱好者王楠也有同感 ， “像去雪山这样的低温环境 ， 苹果手机直接关机了 ， 但运动相机就派上了用场 。 ”除上述个别场景下的需要 ， 王楠也觉得大部分用户更依赖传统相机或一些旗舰手机 。
核心用户圈层偏小众 ， 正是大疆创新高级总监谢阗地在采访中提到的 ， 运动相机类目面临的实际问题 ， 对GoPro更是突出 。
“其核心用户和主流用户之间存在沟壑 。 ”他认为 ， 即使硬核的运动爱好者这部分核心用户对GoPro的每一代产品有需求 ， 但这部分毕竟小众 ， “更为广大的用户很难对其构成使用习惯 ， 更无需谈使用习惯” 。
转型维艰
GoPro深知极限运动市场的规律 ， 也试图让自己的设备触及更多普通消费者群体 。 公开资料显示 ， 它不惜尝试无人机、虚拟现实摄像设备等产品线以挽救业绩下滑 。
回溯至2015年 ， 来自中国的大疆创新早已在全球无人机领域占据了超70％以上的市场份额 。 而运动相机与无人机 ， 一直被认为是不错的CP ， 故而将目光瞄准无人机市场的GoPro ， 产生了与大疆合作的想法 。
但“GoPro对待中国市场的态度一直很傲慢 。 ”一位不愿具名的业内人士透露 ， 其企业风格备受外界诟病 。 据他透露 ， GoPro在主场美国市场 ， 不论是产品定义、用户深度运营 ， 还是售后服务做得都不错 ， “但对中国代理商的跟进服务措施远远不够 。 ”这让代理商们对GoPro常有抱怨 。
同时 ， GoPro还傲慢地凭借自己在运动相机领域积累的品牌知名度 ， 在与大疆洽谈时提出拿走其中2/3的利润 ， 最终被大疆果断拒绝 。
碰壁之后的GoPro ， 没有死心 ， 选择自己跨界做起了Karma消费级无人机 ， 可结果惨烈 。 产品出现重大缺陷 ， 开卖两周便不得不召回了卖出的2500架无人机 。 从GoPro当年的年报中可知 ， 2015年研发支出达到了2.4亿美元 ， 大部分与无人机及内容平台软件的开发有关 。
资本开支过大 ， 却依然停留在原地的GoPro ， 负重前行之下 ， 只得打开了裁员的闸口 。
从繁荣时期员工规模达1500名 ， 到2016年一年里裁员两次 ， 从7%到15% ， 之后每年都会涉及裁员 ， 规模不等 ， 但员工数目却降得厉害 。 直至2020年这次裁员后 ， GoPro的员工累计裁掉了一大半 。
就在GoPro试图转型多业务之际 ， 大疆以运动相机Action高调进入市场 ， Insta360以ONE系列全景运动相机发力运动相机市场 ， 小米生态链企业小蚁也宣布进入……此外 ， 在深圳华强北一带 ， 不少自称“山狗”厂商 ， 以山寨的GoPro产品为主 ， 价格却只有其一半或三分之一的“低价屠夫“模式进入市场 ， 快速笼络消费者 ， 恶性蚕食着GoPro的市场 。
被国产知名厂商追击 ， 又被“山狗”围攻 ， GoPro的市场份额急剧下滑 。
常年在5美元上下浮动的股价 ， 反映出资本市场对待GoPro的态度不看好 。 不过 ， 谢阗地认为 ， 股价跌得惨 ， 但其产品并没有被核心受众群完全抛弃 。 在他看来 ， 对GoPro倍加认可的这部分人 ， 正是其他进入运动相机领域的厂商在竭力争取的群体 。
王楠讲述 ， 从高中时看到GoPro宣传片 ， 便“一发不可收拾”地喜欢上了 ， 因花费较大 ， 直到2017年才买下属于自己的第一台GoPro ， 现如今 ， 于他而言 ， “入手不再是难事” ， 可看着迭代至第8代的GoPro ， “只是参数有一些变化 ， 并没有太大颠覆” 。 王楠最不满意的地方是 ，
不止硬件创新乏力 ， 李根指出 ， 当行业准入门槛越来越低 ， 竞争壁垒也在降低时 ， 其他玩家不断入场 ， 由此给GoPro形成了“降维打击” 。
分食者众
4月21日 ， Insta360宣布完成D轮数千万美元的融资 ， 而运动相机产品线新产品的投入成为其重要规划之一 。 在采访中 ， Insta360创始人刘靖康指出 ， “目前 ， 我们的主营业务已经转到了运动相机领域 。 ”
运动相机的生意并不好做 。 回顾从2017年至今 ， Insta360在运动相机产业里已摸索了三年时间 ， 但刘靖康觉得 ， 产品规格上的技术创新 ， 每年都有新要求 ， “要比前一年做得好 ， 投入也要更多才行” 。
无疑 ， 开启了这个市场的GoPro ， 成为后进入者的对标物 。
“竞争对手可以为行业提供一个好的方向” ， 但让刘靖康最终决定进入这一市场的原因有两点：这个市场并没有给消费者提供足够好的解决方案 ， 消费者的痛点也未全部被满足了 。
这与大疆进入这一领域的出发点有相似之处 。 谢阗地向采访人员讲起团队决定做运动相机之初 ， 首先是看到目标用户与无人机的受众群存在一致性 。
在李根看来 ， 大疆目前已成为GoPro最大的竞争对手 。
“大家的入局 ， 让整个行业重新看到了价值 。 ”在谢阗地看来 ， 当运动相机市场的蛋糕在增大 ， 这便意味着机会增多 ， 各家可以做的事情更多 ， “未来谁是赢家远未可知 。 ”
他并不避讳谈及GoPro是运动相机市场的开启者 ， 可他认为其主导下的市场 ， 在过去很长时间“仿佛一滩死水” ， 直到参与者众多 ， 才让市场显现出顽强的生命力 。
“像AI视觉类算法正为消费者带来了一些体验 ， 比如物体识别追踪、过曝下的成像修复 ， 以及根据不同场景调节不同算法保证用户拍到最满意的照片……”李根发现 ， 目前基于社交化的短视频需求 ， AI还实现着自动抓拍、剪辑精彩时刻等功能 ， 因此 ， 他强调 ， “运动相机品类不能单纯堆叠摄像头硬件 ， 要通过软件算法的创新来实现产品目标 。 ”而从这一方面看 ， 上述业内人士认为 ， “GoPro失分已经太多了 。 ”
在伍德曼的公开声明中可见 ， “GoPro的全球分销网络受到新冠肺炎的负面影响 ， 促使我们今年转型为更为高效和有利润的直销业务 。 ”他对GoPro产品技术创新 ， 只字不提 。


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