江苏龙网

  1. 首页 > 人文 > >

【经济观察报】乳企为何钟情体育营销，接连牵手国家队


【经济观察报】乳企为何钟情体育营销，接连牵手国家队
文章图片
经济观察网采访人员阿茹汗继君乐宝牵手中国国家跳水队之后 ， 三元食品于4月21日对外宣布 ， 该公司与中国国家登山队正式达成战略合作 。 如今 ， 越来越多的乳制品企业选择与国家队建立合作伙伴关系 ， 押注体育营销 。
2020年本是体育大年 ， 东京奥运会、欧洲杯原本计划在今年陆续登场 。 然而突如其来的新冠肺炎疫情导致体育赛事延期 。 不过 ， 这似乎也没有磨灭乳企的参与热情 。 就在上周的4月15日 ， 君乐宝乳业在线上发布 ， 该公司与中国国家跳水队战略合作 ， 正式成为国家跳水队官方合作伙伴 。
在体育赛事无法如期举行的当下 ， 乳企们为何还要发力体育营销？多位乳制品企业人士向采访人员表示 ， 疫情当下 ， 虽然遇到了诸多挑战 ， 但是很多企业反而加快了新品计划和营销节奏 ， 从品牌力提升的角度来说 ， 与体育赛事的结合能体现企业健康向上的品牌力；从行业格局看 ， 此时的发力会加强企业的竞争力 ， 从而为扩大市场份额带来贡献 。
恢复消费信心
三元食品方面向采访人员介绍 ， 今年年初该公司与国家登山队达成了合作意向 。 2020年是国家登山队登顶珠峰60周年 ， 中国登山队将再次向珠峰发起冲击 。 正是有了这样的契机 ， 三元食品才与国家登山队达成了合作 。 中国登山协会也授予三元食品中国国家登山队营养乳制品供应商的称号 。
【【经济观察报】乳企为何钟情体育营销，接连牵手国家队】北京三元食品股份有限公司 ， 副董事长兼总经理张学庆介绍 ， 疫情对乳制品行业造成了较大影响 ， 前期的影响主要在于供应链 ， 奶源牧场、工厂供应保障以及从工厂到终端市场布局的挑战 ， 在此阶段 ， 企业的工作就是一方面积极做好防疫工作 ， 另一方面保障市场供应 。
“乳制品行业本来就存在剪刀差 ， 冬季奶源多 ， 但是由于送奶到户、学生奶业务均受到影响 ， 剪刀差再度扩大 ， 因而疫情期间 ， 我们的工作重点就是重新调整产销平衡 。 ”张学庆进一步介绍 ， 目前三元食品各业务板块正在逐步恢复 ， 以送奶到户业务为例 ， 影响最大时下降到10%左右 ， 目前已恢复超过50%以上 ， 本月月底预计能够恢复至80%-90% 。
张学庆称 ， 前期的供应链影响目前已转移成为恢复消费信心的挑战 。 此次三元食品在线下举办与国家登山队的签约仪式 ， 也是向外界传递信心 。
转战体育营销
近年 ， 乳企将更多的营销精力转移到了运动场 ， 一场胜利的比赛带给赞助商或合作伙伴的效益越来越大 ， 可做的文章越来越多 。
一个经典案例是 ， 光明乳业在2016年初与中国国家女子排球队签订了官方战略合作伙伴关系 ， 合作期为三年 。 就在2016年 ， 中国女排征战里约奥运会并夺得冠军 ， 光明乳业的品牌知名度也借势得到了提升 。 在当年的财报中光明乳业写到：公司把握奥运营销主题 ， 作为中国女排官方合作伙伴 ， 光明乳业取得了良好的社会效益及品牌美誉度 。 女排精神的立体传播为公司带来营销热点 ， 也为光明品牌的内涵升华注入了新的支撑点 。
在体育营销上 ， 国际赛事的赞助往往能够带来更广泛的影响 ， 例如 ， 蒙牛2018年以全球官方赞助商的身份亮相世界杯 ， 成为国际足联在全球赞助商级别首次合作的乳品品牌 。 2018年蒙牛的营销围绕世界杯展开 ， 此次赞助也被蒙牛看作是品牌向国际化进发的标志性事件 。
不过一位乳企人士对采访人员表示 ， “大型赛事太贵了！”考虑到成本 ， 更多的乳企选择与国家队合作或者启用运动员代言人 。 该人士介绍 ， 快速消费品产品力是基础 ， 在此基础上 ， 渠道力、品牌力要成为支撑 。 在品牌力的打造上 ， 体育项目及体育运动员所传递的健康、向上的形象通常与食品企业的品牌价值相吻合 。


推荐阅读


上一篇：三言财经▲占据18.9%比重，IDC：2019年苹果在中国保有量基数最大

下一篇：[快科技]财报没法披露，暴风终于“躺倒”认栽了：找不到财务官