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「萌家体育」奈雪押注体验空间，一点点突围，2020茶饮：喜茶下沉( 二 )


两难的是 ， 在疫情和经济下行的大环境影响下 ， 奈雪的茶和乐乐茶押注的“体验空间”将大打折扣 。 星巴克是个可供参考的案例 。 在更具性价比的瑞幸等品牌打入市场后 ， 其“第三空间”正面临考验 ， 2020年一季度财报显示 ， 星巴克在中国的同店销售继续下滑 。
二者坚持走“体验空间”的路线与“融资难”有关 。 一位茶饮行业人士告诉36氪 ， 如果无法如喜茶那样持续获得融资 ， 乐乐茶接下来将仍然采取保守的扩张策略 ， 例如做到在大本营上海盈利再向外扩张 ， 守好这“一亩三分地” 。
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下沉市场新旧交锋：小巨头强攻 ， 二三梯队混战
下沉市场的玩家不仅即将迎来喜茶的炮火 ， 还正受到瑞幸的猛烈攻击 。 瑞幸推出的独立茶饮品牌小鹿茶 ， 正在搅动这个战场 。
与几个头部玩家追求体验和高溢价不同 ， 小鹿茶可以说是翻版的瑞幸咖啡 。 在区域扩张上 ， 主攻下沉市场（包括一二线城市的非黄地段和三四五六线城市的流量地段） 。 品牌推出不到一年 ， 已经开出近百家门店 。
售价上 ， 价格带虽和喜茶、奈雪、乐乐茶等头部玩家接近 ， 但其在下沉市场延续了此前的补贴策略 ， 这令其每杯茶饮产品的实际售卖价格与一点点、CoCo相当 。
这意味着 ， 一点点和CoCo都可所占据的那部分更广阔和下沉的茶饮消费市场 ， 才是小鹿茶的目标市场 。
一位来自茶饮行业的高管曾向36氪透露 ， 小鹿茶的野心在于要吃掉一点点和CoCo都可这类玩家的份额 ， 为瑞幸在下沉市场的发展争得席位 ， 以实现一二线咖啡覆盖 ， 下沉市场茶饮覆盖的区域化布局 。
此外 ， 瑞幸方面也曾在财报会议上透露 ， 在下沉市场开出小鹿茶 ， 也有利于其对该市场用户进行咖啡教育 。
目前看来 ， 伴随喜茶的入局 ， 和小鹿茶的猛烈攻势 ， 一点点、CoCo都可的日子的确不轻松 。 份额被大量蚕食 ， 为了应对竞争 ， CoCo都可进行门店的改革 ， 抛弃窗口小铺的模式 ， 开出近百平米的大店 。
「萌家体育」奈雪押注体验空间，一点点突围，2020茶饮：喜茶下沉
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不过 ， 一点点和CoCo未必会最终败下阵来 。 多位来自茶饮企业的高管也对36氪透露 ， 茶饮行业的玩家并不畏惧小鹿茶 ， 每一家都有自己的固定用户 ， 而瑞幸靠补贴换用户的做法究竟能否换来忠诚用户 ， 还有待观察 。
下沉市场激战前夜 ， 还涌入不少来自新式茶饮行业的新鲜血液 。
鹿角巷的发展契机来自其商标官司的胜诉 。 虽然踩中了新式茶饮开始爆发的2017年 ， 并已在内地开出110家门店 ， 但两年来 ， 鹿角巷一直饱受山寨品牌带来的品牌侵权伤害 。 现有的7000多家鹿角巷仅有1%左右是正版门店 。
对鹿角巷而言 ， 重新圈地势在必行 ， 但这次它不再执着于购物中心这类昂贵的线下流量入口 。 鹿角巷中国区负责人赵越超曾说 ， 明年6月前要开到400家 。
新店大部分都是30平方至50平方的小店 ， 原先的大店模式也会保留下来 ， 通过以大店带小店方式加速扩张 。 一个城市会有两家到三家的大店 ， 在商场和核心商圈 ， 小店会开在社区和街边等更下沉的流量入口 ， 实现生活圈的全线覆盖 。
为了加快开店速度 ， 鹿角巷的小店将开放加盟 。 目前鹿角巷一家联营小店的开店总资金能控制在20万左右 。 在商品上会保留一些鹿角巷的经典产品 ， 比如鹿丸系列 。 然后会新增一档价格的产品 ， 人均客单会在13元到18元左右 。 这些开在街边和住宅区的鹿角巷也会打上small的标志 ， 名称改为“鹿角巷S” 。
鹿角巷海外市场的400多家门店目前运营良好 ， 也实现了整体的盈利 ， 正如赵越超所言：“最难的是让尝过假鹿角巷的消费者回来” 。 虽然目前美团等平台也在帮助品牌下架山寨门店 ， 但鹿角巷的重新出发 ， 想要挤入第一梯队仍然很困难 。
茶颜悦色是长沙本土的茶饮品牌 ， 目前在长沙地区有100多家直营门店 。 由于缺少资本、供应链不成熟 ， 茶颜悦色也一直没有对外扩张 ， 茶颜悦色的创始人吕良也总说没钱不会考虑去别的地方开分店 。 茶颜悦色曾多次因为的创新产品刷屏社交网络 ， 成为罕见地“未见其店而闻其声”的茶饮品牌 。
较大的社交声量也令其吸引了资本的关注 。 茶颜悦色也于2019年连续获得两轮融资 。 2020年1月18日 ， 茶颜悦色官方微博声明称 ， 确认将在2020年在长沙之外的城市开设门店 。 新的城市门店会继续采用直营模式 ， 不加盟 ， 不做代理 ， 优先开拓购物中心的商场店 。
36氪了解到 ， 这个计划目前已进入市场考察阶段 ， 在武汉、常德的多个商业中心有过对接 ， 而北上广深一线城市暂无开店计划 。 可以看到 ， 茶颜悦色的扩张区域为华中地区 。
此次突发的疫情或将严重打乱茶颜悦色向华中其他城市开始扩张的计划 。 尤其在武汉成为疫病传播源、湖北湖南两个相邻省份疫情严重的情况下 。
即使疫病结束 ， 其带给武汉等城市的巨大影响也很难在短时间内消除 。 而茶颜悦色既然官宣扩张的决定 ， 根据商场谈铺位的周期 ， 其看中的铺位应已谈妥 ， 谈新的铺位也需要花费不少时间 。


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