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罗永浩与Ｂ站，能否拯救长城们的“孤独症”？

罗永浩与Ｂ站，能否拯救长城们的“孤独症”？
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朋友啊朋友 ， 你可曾想起了我
如果你正享受幸福 ， 请你忘记我
朋友啊朋友 ， 你可曾记起了我
如果你正承受不幸 ， 请你告诉我……
2020年开年 ， 新型冠状病毒肺炎的升级将所有汽车人逼近了直播间 。 上到汽车厂商高层 ， 下到4S店销售 ， 再到前段时间长城与罗永浩的一场“哈罗”直播秀 ， 汽车产业仿佛踏入了“异次元时代” 。
这在疫情防控形势下的无可奈何之举 ， 推开了多年来突破无力的汽车线上销售的大门 ， 更打开了汽车营销迭代的新风口 。
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就在罗永浩为哈弗的旗舰车型F7吆喝之后 ， 长城趁热打铁 ， 又将在4月17日晚在哔哩哔哩为H6营造了一场直播秀 。
概念转变
先是借助罗永浩直播“交个朋友”的热点 ， 再登陆哔哩哔哩平台直播 ， 长城的这一套营销打法显然与此前的招数完全不同 。
就在一年前 ， 长城还采用的是马拉松、自驾游、体验中心、碰壁二次元、赞助《中国机场》、沙漠越野等传统方式营销 。 彼时 ， 汽车营销走的套路还是借助各种“外力” ， 以跨界的方式展现汽车品牌运动、健康、活力、创新的理念 。
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长城此前的营销模式是汽车企业普遍采用的模式 。 在过去几年中 ， 车企为了尽可能地寻找消费者共鸣 ， 频繁出现在各种活动之上 ， 例如以宣传运动、健康为出发点的马拉松之上 ， 以宣传年轻、活力为出发点的电音活动上 ， 以宣传动力为出发点的越野、自驾活动上 ， 以宣传高端生活方式的品酒、插花活动之中 。 这些跨界宣传的方式一时成为车企营销宣传的主流 。
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在过去几年中 ， 直播的兴起也给车企营销提供了新的思路 。 网络直播上市 ， 聘请网红直播发布会等也被车企营销团队频繁使用 。
只不过 ， 无论是跨界的尝试还是新车直播上市的方式 ， 更多的都像是一场“圈内”的自嗨 。 车企所想传达的年轻、运动、活力等理念 ， 其传播点往往止于媒体的朋友圈中以及平台的流量里 。
更多的消费者买车 ， 依然很难get到车企所想传达的点 。 直播大时代的酝酿 ， 终于将车企推到了电商直播的大门口 。 这显然是一个与消费者直接对话 ， 直接接收消费者反馈的大好机会 。
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于是 ， 在时代洪流的助推之下 ， 薇娅、李佳琦等一线主播的直播间纷纷出现了汽车的影子 ， 中国一代红网罗永浩直播卖货哈弗F7也紧随其后 。
用户在哪
在罗永浩带货哈弗旗舰车型F7的直播现场 ， 半价哈弗F7瞬间售罄 ， 11357张2777元的优惠券被抢空 。 直播现场 ， 每隔30分钟罗永浩都会口播半价抢购哈弗F7的信息 ， 与此同时 ， 作为一个主播新人 ， 罗永浩两场直播带货总额达到了1.4亿、累计观看人数超6000万 。
罗永浩自带的流量加上前期的渲染 ， 为长城直播“带货”的营销模式打开了声势 。 被局限在单一圈层的车企们 ， 也不再孤单 ， 找到了直播“交朋友”的方法 。
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随着媒介生态的转变 ， 用户的流量也从线下转至线上 ， 未来深度参与直播或将成为车企营销的新方式 。 毕竟 ， 用户在哪 ， 营销的风口便在哪里 。
众所周知 ， 目前“两微一抖”三个软件占据了年轻用户群体大量的时间 。 抖音和B站等视频网站 ， 目前聚集了大量的年轻人 ， 并且占用了年轻人大量的休闲时间 。 根据抖音用户数据报告 ， 截至2020年1月5日 ， 抖音日活跃用户数已经突破4亿 ， 作为国内最大的短视频平台 。
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而B站最新的用户数据也显示 ， 其月均活跃用户再创新高达1.3亿 ， 同比增长40%；移动端月均活跃用户同比增长46%达1.16亿元 ， 实现了自2018年上市以来的最高增幅 。
2019年微信月活跃账户数超过11亿；微博2019年12月的月活跃用户数为1.6亿；快手直播日活用户数已经突破1亿 ， 56%的主播是90后 。
这些活跃在各个平台上的用户 ， 正是车企多年来“苦苦寻找”的年轻消费群体 。 抖音以电音、舞曲为主的配乐 ， 配合抖音软件内自带的各种视频滤镜与特效 ， 给人以一种明显的强节奏感、酷炫魔性之感 ， 快速抢占了当代年轻消费群体的时间 。 B站极具参与感的弹幕文化 ， 搞怪无厘头的鬼畜视频 ， 也给了年轻群体一片畅所欲言的“净土” 。 微博、微信的社交属性已经深度捆绑了年轻人的注意力 。
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而当这些平台集体进军直播领域时 ， 没有人能够绕开它们定义的游戏规则 。 车企新一轮的营销大战自然也将在直播中开启 。
不过 ， 相比于卖货直播、游戏直播、生活分享类直播简单的变现链条 ， 汽车直播由于其复杂的商品属性 ， 很难以直播的形式为销售做出直接的贡献 。
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此前 ， 直播一个李佳琦凯迪拉克主场直播后 ， 成交量为0已经足以说明问题 。 在此之前 ， 汽车经销商由于疫情的原因纷纷选择直播卖车 ， 但转化率颇低 ， 也印证了直播对汽车销售影响甚微的说法 。
那么 ， 车企选择参与直播 ， 究竟寓意何为呢？在直播难以转化成销售的前提下 ， 车企进军直播的目的在于占用消费者的时间 ， 争取消费者的注意力 。
当消费者的时间和注意力长期被抖音、吃鸡、B站占据的时候 ， 通过其他方式抢占消费者时间 ， 重新建立消费者习惯是一件十分困难的事情 。 因此 ， 唯有与消费者站在一起 ， 在消费者关注的地方尽可能地多出现 ， 方为当下车企营销的明智之举 。
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而目前车企进军直播领域与几年前玩的邀请网红直播的套路是完全不同的 。 直播已经在互联网行列盛行多年 ， 曾经车企也曾尝试过通过直播的方式与消费者互动 。 比如新车上市采用直播的方式 ， 邀请网红现场直播新车上市等方式 。
但需要注意的是 ， 在曾经的营销尝试中 ， 车企始终没有将“车”“品牌”本身放在直播的主体位置之上 ， 更像是蹭网红热点的不得已而为之的行为 。
而今年车企与抖音等直播平台联手 ， 明显玩的不再是新车上市直播的套路 ， 而是以网红效应和平台影响力突出品牌、陪伴消费者的全新方式 。
毕竟 ， 汽车行业已经经过了两年车市寒冬的洗礼 ， 又遭遇新冠肺炎疫情的冲击 ， 目前已经到了不得不变的时候了 。
2019年国内乘用车市场承压 ， 年度产销分别为2136万辆和2144.4万辆 ， 同比下降9.2%和9.6% 。 而正是在销量同比下滑的市场中 ， 各个板块之间的竞争日趋激烈 。 自主板块市场份额正在遭遇德系、日系品牌的挤压 。
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汽车产业进入存量时代 ， 车市寒冬的倒逼意味着原先的营销套路也必须进行新一轮的升级 。 在存量时代的竞争中 ， 品牌影响力对消费者购车起到决定性的作用 。
因此 ， 只有更多地出现在消费者视野当中 ， 出现在消费者的抖音视频和B站弹幕中 ， 以消费者的喜好为导向才能逐渐建立起消费者对汽车品牌的认知度、认可度 。
汽车直播这看似不可变现的操作 ， 最终会直接影响消费者购车的决策 。 长城直播卖货的试水 ， 相信很快将在汽车圈推广起来 。
【罗永浩与Ｂ站，能否拯救长城们的“孤独症”？】只不过 ， 营销方式的更新知识车企逆袭车市寒冬的第一步 ， 还需要在营销内涵上做出全新的尝试 。 想要玩转“直播间” ， 车企必须摒弃的是传统喊口号、讲卖点、卖情怀的营销手段 ， 真正做到说用户所说 ， 玩用户所玩 ， 想用户所想 ， 才能不落于以往在直播营销中踩过的坑 ， 才能真正在直播间找到“朋友” 。


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