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互动｜新锐品牌大赏：为什么他们能“上位”？

【亿邦动力讯】4月18日消息 ， 在“2020有赞x亿邦直播社交电商峰会”上 ， 亿邦动力总裁、马蹄社创始人贾鹏雷为主持人 ， MAIAACTIVE总经理兼CEOMia、JULEEJULEE珠宝CEO洪俊、小仙炖鲜炖燕窝CEO、马蹄社会员苗树为嘉宾 ， 以《新锐品牌大赏：为什么我们能“上位”？》为题进行了圆桌互动 。
据了解 ， 2020有赞x亿邦直播社交电商峰会是一次12小时不间断的线上峰会 ， 于4月18日09:00-21:00举行 。 峰会以“总攻”为主题 ， 分“春季攻势”“全村希望”“超级增长”“新创见者”“新势力”“深挖私域”“权威发布”“主播挑战”等环节 ， 聚集40位行业大咖 ， 共同探讨后疫情时代企业该如何发起全域反击 。
温馨提示：本文为速记初审稿 ， 保证现场嘉宾原意 ， 未经删节 ， 或存纰漏 ， 敬请谅解 。
以下为演讲主要内容：
贾鹏雷：为了节省时间 ， 首先有请我们三位嘉宾先对每个品牌做一个简短的自我介绍 ， 然后回答我三个问题 。
互动｜新锐品牌大赏：为什么他们能“上位”？
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MAIAACTIVE总经理兼CEOMia
Mia：大家好 ， 我是MAIAACTIVE的Mia ， 我们是创立于2016年定位中高端的女性健身服的品牌 ， 品牌主打的是倡导轻运动的观念 ， 我们认为中国刚刚开始运动的女生 ， 进入到运动领域中很无措 ， 我们希望做一个非常开心的品牌 ， 鼓励她们把运动这个习惯坚持下去 ， 我们在做的衣服都是针对亚洲人度身打造的 ， 量体裁衣和设计都是根据亚洲人的需求去做的 。
洪俊：大家好 ， 我是JULEEJULEE珠宝的创始人也是CEO ， 我们自认为是新古典珠宝的第一品牌 。 JULEEJULEE珠宝是做高级珠宝的 ， 我们只用真金、真钻、名贵宝石 。
苗树：大家好 ， 我们目前是全网燕窝销量全网第一 ， 销量1000万份 ， 是天猫“双11”第一个进入亿元俱乐部的鲜炖燕窝品牌 ， 公司使命是让滋补更简单 ， 让更多女性用户通过吃燕窝更健康、更美丽 。 用户按年、按月买产品 ， 我们按周配送 。
贾鹏雷：我们的主题是在这个时代 ， 这些新消费品牌为什么能够快速上位？在这段时间 ， 疫情对你们的冲击是否明显？你们是如何应对的？
互动｜新锐品牌大赏：为什么他们能“上位”？
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JULEEJULEE珠宝CEO洪俊
洪俊：疫情发生之后 ， 我个人觉得我们在销售端、在零售端的冲击基本上没有 ， 同比去年的业绩增长超过50% ， 可能因为商业模式的关系 ， 一直以来主要在线上 。
说到高级珠宝大家都会到实体店体验 ， 我们几年前开始做了JULEEJULEE珠宝这样的品牌深耕在线上 ， 疫情发生以后对我们来说反而是一个助力 。 很多人线上买珠宝 ， 以前买1000块钱的珠宝 ， 这个试错成本可以接受 ， 贵了以后要试戴和体验 。 但是疫情发生以后强迫大家不能出门了 ， 该消费还是要消费 ， 并且珠宝保值增值 ， 有这样一个天生属性 ， 所以从原来做1000块钱已经慢慢变成试错到5000块钱、1万块钱 ， 我们客单价平均在5000块钱左右 。
贾鹏雷：JULEEJULEE珠宝产品的价格靠设计取胜还是材质取胜？
洪俊：我们都占有了 ， 我们自己是品牌方 ， 在英国注册 ， 自己工厂制作 ， 并且自己做内容、做营销、做销售、做售后 ， 全部产业链自己做了 ， 我们的设计团队比较好 ， 是一个综合实力 。
贾鹏雷：苗树回答一下 ， 小仙炖也很贵 ， 疫情期间你们是否受到了冲击？
苗树：疫情期间我们确实受到了影响 ， 2月份影响比较大 ， 较去年同比增长220% ， 其实我们目标超过300%-400% 。 三八节期间 ， 我们的销量全网同比增长471% ， 成为全网滋补品类销售第一的品牌 ， 整个3月份销售量破亿 。
【互动｜新锐品牌大赏：为什么他们能“上位”？】2月份受疫情影响 ， 主要因为小半个月时间不能发货 ， 这在燕窝行业受到影响更大一点 ， 但是为什么品牌受的影响没有那么大？因为小仙炖开创了仙炖燕窝的新品类 ， 我们自有工厂 ， 是全国第一家恢复生产发货的燕窝品牌 ， 疫情以后和工厂、政府研究如何复工 。 在保证员工安全的前提下 ， 2月10日我们带着团队驻扎在酒店里 ， 从酒店到工厂两点一线 ， 核心履行价值观叫做“客户第一” ， 因为燕窝有提高免疫力的功效 ， 客户是非常需要的 ， 我们可以在2月10日开始发货 ， 客户非常感动 ， 在小红书、天猫、京东等平台给了我们很多评价 ， 在疫情期间我们快速恢复发货给他们提供服务 。
贾鹏雷：疫情期间家居运动品类增长非常好 ， Mia解释一下是否是这样？
Mia：对 ， 我们一季度对比去年有增长 ， 去年一季度天猫整个渠道占整个销售额超过90% ， 今年我们涨速最快的是微信渠道 ， 因为2月份有一个发货问题 ， 其实天猫整个渠道菜鸟仓很长一段时间河南省、湖北省不能发货 ， 这个对商家业绩有影响 ， 但是和去年同比 ， 三月份有明显的爆发 。
另外一个很大的成长是微信渠道对比去年同比涨了5倍多 ， 一个原因是把整体用户沉淀在微信端 ， 疫情期间大家宅在家 ， 我们有一个项目叫做“14天挑战” ， 我们帮助消费者安排每天三餐怎么吃得健康 ， 什么时间运动 ， 运动的时候请最有名的瑜伽老师、健身老师做直播 ， 我们帮助消费者疫情期间宅在家怎样过健康的生活方式 ， 我们发现微信端的粘性和销售增长非常迅猛 。
我觉得疫情大家一定会受到影响 ， 对于我们来讲最明显的影响是物流 ， 消费者在家时间多了 ， 用社交APP时间多了以后 ， 反而我看到了很多上升的机会 ， 不仅衣服 ， 所有配件 ， 瑜伽垫、瑜伽砖成长七八倍 。
贾鹏雷：有没有一个具体数字 。
Mia：我们比去年50% ， 但是微信端有5倍的增长 。
贾鹏雷：我感觉非常幸运 ， 三位在疫情期间 ， 业绩数据上没有受到影响而且实现了提升 ， 也可以为三个品牌有好的定位选择了这个产品 ， 结果在疫情期间抗风险、抗周期 。
回答第二个问题 ， 回到品牌的源头复盘一下 ， 三个品牌当时是如何快速上位的？这次请Mia来回答一下 ， 过去三年时间你的成长比较快 ， 过去三年对于互联网创业并不是一个好的年份 ， 能否复盘一下 ， MAIAACTIVE作为轻生活运动时尚的品类如何实现快速上位 。
Mia：MAIAACTIVE定位中高端服装品牌 ， 线上客单价在700 ， 线下在1200 ， 所以消费者花这么大一笔钱投资在健身比较精准的需求下是中高端的健身服 ， 所以第一天做这个项目的时候主要思考两个问题：第一 ， 我们怎样设计和生产出来消费者针对消费者需求的产品 。 因为传统的健身服 ， 我和我的合伙人是在大品牌方工作 ， 海外品牌有一个非常大的特点 ， 身形不适合亚洲人 。
所以MAIAACTIVE这条裤子是全网健身裤的第一名 ， 一个月可以卖7万条 ， 大家可以看到这个臀线是有曲线的设计的 ， 很多大牌子做收腹功能会用松紧 ， 一个是体感不好 ， 还有就是肉被挤出来 ， 我们用了四层网布 ， 确保腹部支撑力很够但是不会有勒的感觉 ， 我们开发的起源是来自于消费者要什么 ， 我们还有前拉帘胸罩 ， 很多女生健身完成胸罩脱不下来 ， 我们设计了前拉链 ， 很容易穿脱 ， 所以如果看很多健身服品牌销售量可以发现只有MAIAACTIVE是有真正的爆款的 ， 这是我们在线上可以快速起量的原因 。
另外怎样做品牌增长 ， 我们认为要触达到消费者的核心节点 ， 这些核心节点没有被清晰定价 ， 比如说一个女性有健身服需求 ， 场景是健身场馆、老师和KOL ， MAIAACTIVE一直在成长中 ， 找到没有清晰定价的节点 ， 2016年做的最重的渠道是小红书 ， 是没有清晰定价的 ， 这个时候才有真正流量红利；2017年大家还在投图文 ， 我们已经开始在做bilibili ， 对于我们来说就是早走一步 ， 我们早期从来不投头部 ， 都是中腰部 ， 找到喜欢你的人做增长 。
所以核心就是：第一 ， 从消费者出发设计你的产品、打造你的产品 ， 中国上也能够起来一定是C2B 。 第二 ， 快速找到触达消费者节点 ， 最好这些节点没有被清晰定价 ， 帮助这些节点赚到钱 ， 你的品牌一定有成长 。
贾鹏雷：我们有请苗树介绍一下 ， 如果回到当时的快速上位的时候 ， 我记得小仙炖早期没有打鲜炖燕窝的时候也是很痛苦 ， 后来打鲜炖燕窝一路迅猛 。
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小仙炖鲜炖燕窝CEO、马蹄社会员苗树
苗树：第一 ， 任何一个品牌进入到一个有趋势的行业 ， 不能凭空想象用户需求 ， 要针对用户需求 ， 我们小仙炖也是这样做的 。 创始人是中医世家出身 ， 军医大学毕业 ， 林小仙是14年资深燕窝用户 ， 我们特别认同中式滋补可以给人们带来健康 。 2014年最初创业的时候看到几个大趋势 ， 一个是大健康趋势 ， 因为中国的经济发展 ， 人们不只满足于温饱了 ， 更多在追求健康和品质生活 。 二是趋势是90后、95后对民族自信心极大地提升 。 三是在中国文化的传递和加强的情况下 ， 中式滋补被更多用户所选择 。 燕窝也是在这样一个中样式滋补的文化中 。 2014年我们踩到燕窝行业即将成长和刚刚萌芽的阶段 ， 可以说是运气 ， 也是我们判断了这个趋势 ， 也是创始人的背景去实现 。
第二 ， 品类创新 ， 基于消费者需求 ， 当我们看到这个市场的需求的时候我们研究了一下 ， 干燕窝虽然性价比很好 ， 但是需要自己挑、自己泡 ， 长期坚持很麻烦 ， 这个是反人性的消费方式 。 我们发现市场上有一种叫做“即时燕窝” ， 所以一定要针对消费者需求做品类创新 ， 因为保质期长 ， 虽然解决了方便问题 ， 但是消费者吃燕窝要解决口感和营养的问题 ， 所以我们自己创造了一套模式就是鲜炖燕窝 ， 还有原料难鉴别 ， 不知道如何炖 ， 没有时间炖 ， 不知道如何吃 ， 针对以上四点我们做了这个鲜炖燕窝 。
第三 ， 我和创始人是分工的 ， 我一直管公司人财物 ， 品牌、战略、组织、人物 ， 小仙只负责产品 ， 几年如一日蹲守工厂里进行产品研发 ， 这几年我们供应链升级迭代了4轮 ， 就是研究一碗燕窝如何做的新鲜营养料足 ， 前三年我们虽然有一点融资 ， 但是根本没有投资到市场上打广告或者传播 ， 更多因为我们的产品好、口碑好 ， 让我们活下来 。
第四 ， 虽然有好的产品 ， 踩了趋势 ， 创了品牌 ， 一定要树品牌 ， 我们做品牌这方面小仙炖特别注重口碑传播的力量 ， 所以这两年大家注意到小仙炖在直播阵地、抖音都可以看到小仙炖的身影 ， 核心就是我们对接了消费者的需求 ， 还有我们的极致产品 ， 鼓励很多用户分享 ， 和一些KOL ， 让他们体验 ， 他们认同也帮助我们分享 ， 成为我们的用户 ， 这样我们这两年成长很快 ， 这5年都有3-5倍的增长 。
贾鹏雷：说到洪俊这里 ， 不能用快速来形容了 ， 但是毕竟有一个关键时期 ， 哪一个阶段用什么原因实现了关键的跃迁 。
洪俊：我今天是来学习的 ， 大家都很会讲 ， 刚才神奇诞生了一个网红单品 ， JULEEJULEE珠宝所处在的行业的关系 ， 我们做高级珠宝 ， 和快消、快速增长没有太大关系 ， 珠宝行业讲究的是做更久一点、做的更加好一点 。 到现在为止 ， 我们说快速上位 ， 其实JULEEJULEE珠宝不算快速上位 ， 从10年前我们创立这家公司 ， 三年前创立这个品牌 ， 有三点我自己做的比较开心的可以分享：
第一 ， JULEEJULEE珠宝在国内珠宝品牌中是比较有品牌基因的品牌 ， 品牌的核心是什么？品牌的核心是群体 ， 你是什么样的人就选择什么样的品牌 ， JULEEJULEE珠宝第一天创立开始就明白自己的品牌精神 ， 就是“不将就” ， 为当代独立女性发声 ， 讲究女性平权 。
第二 ， 作为一家创业型的小公司 ， 第一天开始就有顾问的介入 ， 我们一开始就建立自己的系统 ， 比如说客群定位、产品定位以及几个定位 ， 一系列的东西都是比较有系统性的 ， 在座的女生朋友如果买过珠宝的话 ， 除了去一线品牌里买东西之外 ， 其实这个行业大部分珠宝品牌都有 ， 比如说我买一个东西2.5万 ， 2万块钱可以不可以 ， 讨价还价这样的概念在高级珠宝中比较常见 ， 但是JULEEJULEE珠宝这个品牌三年了 ， 到现在为止从来没有这样的事情发生 ， 我们从来不打折、不还价 ， 甚至连“双11”和年中大促一分钱折扣都没有 ， 我们是做奢侈品的 ， 客单价最低也要几千块钱 ， 这是我们比较开心的事情 。
第三 ， 我们这几年一路走过来比较注重团队建设 ， 刚才提到JULEEJULEE珠宝是从设计开始是做全产业链的 ， 我们从来不抄别人的 ， 我们自己做原创设计有自己的工厂 ， 我们工厂老师傅都是工作20年以上的经验 ， 我们的设计来自于全世界排名前三的珠宝学府 ， 还有其他的团队 ， 建立了一个很不错的稳定的团队 ， 团队作业在这个时代也是非常必要的东西 。
贾鹏雷：我听完以后总体感觉是这样的 ， 三位都是做女性用户为主的品牌和产品 ， 无论个人设计师能力还是职业背景以及专业能力表现了非常强的实力 。
我有几个想法：第一 ， 像苗树、孙来春都是马蹄社成员 ， 欢迎大家加入到马蹄社 。 第二 ， 马蹄社是快手电商首席合伙人 ， 我们在快手电商有大型直播间 ， 邀请你们一起上好好聊直播 ， 那个直播间单场有300万观看量 。 我们会观察一下小红书、淘宝、微信指数有没有变化 ， 我们希望我们这个直播既能够讲电商干货 ， 还能够带货 ， 希望我们下次再见 ， 谢谢大家！


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