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流量不复，艺人扎堆直播带货，自救还是配合演出？

明星们从大屏幕转战小屏幕 ， 对他们个人来说 ， 不外乎流量缩水 ， 寻找挣钱谋生的机会 。 但背后的故事 ， 关于快速迁移的注意力经济 ， 也关于传统影视行业的失落 。文|吴羚玮
编辑|崔恒宇
2005年参加选秀节目《超级偶像》 ， 获得冠军后与环球唱片签约 ， 曾经与周杰伦、林俊杰有过合作 。 10多年后 ， 成为直播带货一姐 。
这是薇娅的故事 。
这套剧本 ， 不知吸引多少明星加入直播带货的阵列 。 但从最近的带货直播间来看 ， 唐笑、师洋、吉杰等明星都拿到了相似的“剧本” ， 曾经从选秀中受到广泛关注 ， 时过境迁 ， 如何转型成为新的思考 ， 如今 ， 直播间似乎成为了那个“重新翻红的机会” 。
不仅是选秀出道的艺人 ， 从省级电视台出来的李湘、钱枫、朱丹、李响、李静等著名主持人也完成了从主持到主播的跨越 。
明星们从大屏幕转战小屏幕 ， 对他们个人来说 ， 不外乎流量缩水 ， 寻找挣钱谋生的机会 。 但背后的故事 ， 关于快速迁移的注意力经济 ， 也关于传统影视行业的失落 。
挣钱的诱惑
直播间宛如娱乐圈的“考古现场” ， 你总能在这里找到或眼熟或耳熟的艺人 。
转战带货直播 ， 一方面是影视寒冬下不得已而为的选择 ， 另一方面 ， 直播收入或许是最实际的诱惑 。
主播究竟能挣多少？和做明星相比 ， 哪种角色更加“吸金”？
直播间的收入分两部分：坑位费+提成（佣金） 。 坑位费相当于商品进入主播直播间的入场券 ， 提成则根据商品销售情况 ， 按照一定比例抽取 。
据了解 ， 李佳琦和薇娅这样的顶级主播 ， 坑位费一般在10-20万之间 ， 佣金则在成交额的10-50%之间 。
不过也有特例 ， 在上海经营一家广告经纪公司的解里告诉「电商在线」 ， 他促成了一家知名运动品牌和李佳琦的合作 ， 将报价谈到了5万元（坑位费）+15%（提成） ， “因为李佳琦本人很喜欢这个牌子” 。
按照顶级主播一场千万的成交额 ， 主播团队的收入达到百万级 。 年入上亿 ， 正常不过 。
主播收入往往与粉丝数量及成交能力相关 。 但明星主播自带流量进场 ， 直播间的粉丝量大多达到腰部主播们的水平（50万左右） ， 同时他们顶着明星光环 ， 往往报价更高 。
据知情人士透露 ， 粉丝在50万左右的主播 ， 坑位费可以谈到万元以内 ， 而明星们报价在1-5万元不等 。 此前王祖蓝给一款商品“10万+30%”的报价就曾被商家吐槽报价虚高 。 微博网友@圈教主也爆料过 ， 李湘5分钟直播要价80万元 。 如果这只是坑位费 ， 远比李佳琦和薇娅高得多 。
一场直播中 ， 明星主播到底有多少收入？「电商在线」以吉杰为例进行估算 ， 他是从《快乐男声》中出来的选秀明星 ， 淘宝直播粉丝数51万 。
据了解 ， 吉杰的直播间内 ， 一款商品的总成交额平均为10万元 ， 如果按照每次播20款商品 ， 每款商品“1万元+10%”的报价计算 ， 大致可以算出一次开播的收入在40万元左右 。 扣除主播需要给平台付的技术服务费和场景服务费 ， 主播团队收入在20万元出头 。
开播一两次 ， 很可能相当于部分明星一年的代言费用 。
明星给品牌代言 ， 变量很多 。 品牌知名度、品牌所处行业、代言权益 ， 其中一项不同 ， 报价天差地别 。 “业内也没有专门的报价表 ， 明星还是要靠经纪人谈价格 。 ”解里说 。
以朱一龙为欧莱雅拍摄视频广告为例 ， 如果肖像权授权期12个月 ， 算上出席活动或发微博广告 ， 报价在500-1000万 。 如果是二线明星 ， 就是200-300万 ， 名气再小一点 ， 则在50-100万之间 。
听起来数额不少 ， 但这个报价还包含经纪公司的10-30%的分成 ， 如果是名气小的明星 ， 一年到手的收入更是缩水 。
相比之下 ， 直播间似乎是个来钱更快的创收平台 。
直播间里的「成功学」
真正将直播当成一份事业在做的明星不多 ， 李湘、师洋和唐笑算是allin直播电商的典型 。
李湘去年3月份开始淘宝直播时 ， 在微博里称“纯属家庭主妇们闲来无事” 。 但后来 ， 她不仅将微博名改为“主播李湘” ， 还维持一周一两场直播的频率 。 截至4月15日 ， 她已开播90场 。
2005届超女唐笑接受「电商在线」采访时说 ， 自己淡出公众视野后 ， 一直在家当全职太太 。 但她今年年初加入直播队伍 ， 就基本按照两三天一次的频率开播 。
最敬业的还是2006届《我型我秀》的人气冠军师洋 。 他的每次开播 ， 都能带来数以千计的粉丝数量增长——他把艺人的特长全部打包带进了直播间 。
这个曾经妖娆地挥着彩带模仿蔡依林舞蹈的男生 ， 曾经掀起过一股“师洋现象” ， 但爆红只是短暂 。 如今在直播间里 ， 耍宝一如既往——开场是韩国女团舞 ， 用内裤翻花绳 ， 不光一旁的助理看笑 ， 还被粉丝评价“有梗敢讲”、“笑到起飞” 。 一度冲上久违的热搜 。
（师洋直播时用内裤翻花绳的片段上了微博热搜）
【流量不复，艺人扎堆直播带货，自救还是配合演出？】从师洋近10场直播来看 ， 观看人次稳定在10万左右 。 4月13日一场4小时的直播 ， 上架30多款产品 ， 光是一款果酸酵素液就成交10多万元 。
但也有些曾经被大量报道的明星 ， 直播更像玩票 ， 开播时间没规律可循 。 主持人钱枫和李响都从2019年7月开播 ， 两人粉丝数量都在18万左右 ， 钱枫开播10条 ， 李响开播22条 。 两人的开播记录都停留在去年年底 。
明星主播开播不稳定 ， 却依旧能凭借影响力获得平台曝光 。 要是素人主播这么玩儿 ， 流量早就跑光 。 顶流主播更是不敢停 ， 李佳琦连去泰国旅游依旧开播 ， 薇娅在接受《十三邀》采访时说自己”2019年的365天直播了330天......因为一旦停下来 ， 我怕会让很多人失望“ 。
主播的人气需要积累 。 从数据来看 ， 每天直播的师洋 ， 和才加入直播1个月的唐笑 ， 粉丝和成交额都在稳步增长 。
唐笑告诉「电商在线」 ， 她的第一场直播 ， 6个小时 ， 涨粉几千人 ， 成交额还没有破万 。 但当她的团队不断复盘 ， 更重视选品 ， 她也开始在直播中加入自己的体验和感受后 ， 一个月内的9场直播 ， 让她迅速突破了13万粉丝 ， 单场最高成交超过43万元 。
直播间是“付出就有回报”的应验地 。 相比演艺圈 ， 直播间更相信努力 。 直播间的秘密 ， 在唐笑看来就是“多播 ， 坚持播 ， 积累粉丝” 。
李湘、师洋和唐笑等职业型带货选手 ， 专门了组建一支直播选品团队 ， 播出时间稳定 ， 没有额外的广告代言合同——“过气”此刻反倒是种自由 ， 没有代言合同的约束 ， 带起货来更潇洒 。
实际上 ， 明星是直播间重点关注的对象 。 从抖音斥巨资签下罗永浩就可以看出 ， 虽然罗永浩不算是明星 ， 但自带粉丝这件事是直播平台需要的一种角色 。 而对淘宝直播来说 ， 去年3月启动启明星计划后 ， 除了邀请大牌流量明星做客直播间引流 ， 在薇娅、李佳琦构成的绝对头部主播之外 ， 明星的开播是一种平衡的方式 。
电视台布局MCN
明星们纷纷进驻直播间 ， 一来捡起曾经的流量 ， 二来少不了直播平台的推动 ， 还有一方力量是电视台布局MCN 。
在淘宝直播间 ， 明星们除了选秀节目中的“旧人” ， 一支强大的队伍来自湖南卫视主持——李湘、钱枫、吉杰、李响、马可、田源都可以算是”芒果台出品“ 。
除了淘宝直播间 ， 湖南卫视另一波主持人则进驻了抖音和快手 。 湖南卫视《晚间新闻》主播张丹丹在抖音和快手都注册了账号 ， 主攻母婴教育；曾在《我是歌手》中担任歌手经纪人的晏维 ， 主打美妆穿搭；电视购物节目“快乐购”主持人艾雪 ， 则打上母婴健身标签 。
他们的粉丝量都在400万左右 。 这个粉丝量虽然还不是顶流 ， 但在垂直领域已经算是头部级别 。
不得不提的是 ， 湖南卫视 ， 可谓国内发展最好的地方电视台 ， 曾经的娱乐明星兵家必争之地 ， 现在涉足MCN机构 。
在21世纪头10年 ， 湖南卫视的利润和品牌都足以吊打其他省台 。 它打破了90年代地方台“电视剧+新闻”的模式 ， 用自制剧和娱乐节目 ， 树立了电视台的品牌 ， 也挣到了钱 。
到今天 ， 湖南台的自有内容制作团队已经形成一笔资产——财报显示 ， 芒果TV2018年盈利近8亿元 ， 在一众亏损的视频网站中格外突出 。 自制节目能力让芒果TV节省了一笔购买内容的开支 ， 还能从其他平台获得一些版权收入 。
但从湖南卫视成长起来的一批主持人 ， 却遭遇了行业性的危机 。
华少2015年在微博上发表的长文《主持人还有将来吗》说 ， “好像红的节目已经不需要主持人” 。 过去需要在各大节目中推动流程发展的主持人 ， 现在似乎已经没有用武之地：《跑男》、《极限挑战》等真人秀由导演主导节目流程；《歌手》里 ， 歌手自己当串讲人 ， 主持人则弱化为歌手的经纪人；《中国有嘻哈》、《这就是街舞》等更专业、年轻的节目 ， 也由总导演上场 。
节目通告没有了 ， 主持人去哪呢？直播间和视频平台索性一并接手 。
李湘在开播时 ， 就用“我以前是播新闻的主播”来解释自己的转型 。 反正 ， 从“主持”到“主播” ， 看起来好像只有一字之差 。
主持到主播的转型 ， 实际上不只主持人的职业方向转变 ， 背后还有整个广电系统的MCN化 。 2018年10月 ， 湖南娱乐频道就以MCN的形式进军抖音快手 ， 2019年11月 ， 湖南经视还和快手达成战略合作 ， 完成传统内容的转型 。
”2020年娱乐频道的MCN收入将超过传统电视广告板块 ， 占比超50% 。 “湖南娱乐频道总监李志华曾表示 。
相比演艺明星做直播 ， 广电媒体出身的主持人们或许更有天然优势 。 除了内容生产力与口播能力 ， 他们自带的亲和力是艺人所没有的——艺人的明星光环由滤镜和距离感打造 ， 而亲和力 ， 恰恰是主播必要但又不起眼的特质 。
明星直播 ， 不等于直播明星
直播间里的游戏规则 ， 不是主播嘴皮子溜 ， 能讲两个段子就能成功的 。
商家们更关注明星直播背后的投资回报率 。 一家服装供应链老板向「电商在线」透露 ， 他们曾邀请王祖蓝带货 ， 结果投资回报比极低 。 老板花了大价钱 ， 并未得到预期效果 。
薇娅与李湘的带货能力也常被放到一起比较 。 李湘在直播间卖羽绒服 ， 162万人观看 ， 销量为0 ， 并表示由于羽绒服价格过高影响销量 。 薇娅2017年帮一家新店带货 ， 却在5小时内卖了7000万元的皮草大衣 。
直播带货 ， 最后比拼的其实还是对产品和粉丝的理解 。
师洋的带货能力取决于他开店11年的经验 ， 算是身经百战的淘宝店主 。 他懂粉丝 ， 也懂货 。 他在直播间里卖杂牌面膜和护肤品 ， 主打的不是品牌 ， 而是成分 ， 就是捏准了现在一批年轻女性推崇性价比和护肤成分的心理 。
李佳琦和薇娅两位顶流主播 ， 在业界都以选品严格出名 ， 选品率不超过5% 。 进直播间的产品 ， 得经过选品团队和主播本人的测试 。 更专业的团队和更强势的选择权 ， 让顶流主播比明星主播们有更完备的供应链和更优质的产品 。
去年7月 ， 李响签约薇娅的谦寻机构 ， 无疑是为了补齐明星们在供应链上的短板 。
直播间里 ， 过去无法量化的明星代言能力 ， 在直播间里一目了然 。
动辄千万人的关注和膨胀的数字游戏 ， 吸引大批明星加入直播带货 。 但这个游戏很残酷 ， 也很真实 。 捞一票就跑和浑水摸鱼的人 ， 注定被市场淘汰 。
流量不复的明星如何直播间里翻红？如果收割完人气后再次”过气“ ， 那还有什么可剩的呢？
（文中解里为化名 。 ）


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