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[]复苏动能！阿里妈妈最新营销趋势洞察，打开美护行业增长大门


迈过高歌猛进的2019 ， 整个市场都迎来了略显坎坷的2020：黑天鹅般的环境骤变 ， 各个行业都告别了原有的节奏预期 ， 陷入了巨大的不确定性风暴之中 。 另一边 ， 消费市场的需求也在不断变换 ， 我们看到Z世代崛起逐渐成为消费主力 ， 直播成为当下最大的营销风口……
对于深处其中的品牌主与营销人而言 ， 营销之策理当计谋深远 。
在4月13日的天猫金妆奖上 ， 阿里“春雷计划”宣布将在天猫美妆洗护落地 。 其中 ， 阿里巴巴的商业数字营销平台阿里妈妈 ， 也联手天猫对美妆洗护行业营销趋势展开洞察 ， 发布alimama insight第六期报告《后风险时代的中的红海突围与蓝海发掘》 。
当消费复苏 ， 营销竞争的激烈相伴而生 。 作为阿里妈妈的营销洞察IP ， alimama insight此次意在解码变化中的营销策略 ， 助力商家在红海厮杀中突围 ， 在蓝海挖掘中领跑 。
[]复苏动能！阿里妈妈最新营销趋势洞察，打开美护行业增长大门
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新客机遇 ， 如何抓住GEN-Z生力军
整体来看 ， 美妆行业已经在3月女王节期间出现明显的回温迹象 。 而对该行业的未来恢复 ， 新客的重要性不言而喻 。
alimama insight发现 ， 年度新客占比近一半 ， 且价格门槛相对老客更低 ， 更容易被低价和促销策略转化 。 其中 ， 三线以上城市中的Gen-Z人群（通常在18-25岁）表现尤为突出 。 他们增速更快 ， 人均成交额更高 ， 更爱购买新品 ， 同时也更爱逛 。
不过 ， 不同的Gen-Z人群 ， 其消费价值观也不一而同 ， 需要更针对性地精细化运营 。 基于此 ， alimama insight将消费者拆成八类典型人格 ， 进一步分析不同人格下的消费画像 。
“与我们原先对95后人群的认知不同的是 ， 他们中有三分之一表现为‘务实平价’ ， 不仅偏爱国货 ， 还会货比三家 。 ”阿里妈妈首席洞察师苏寅补充道 ， “此外 ， ‘尖货达人’和‘合群分享’两类也是显著区别其他人群的特异心智 ， 也值得重点突破 。 ”
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而公域拉新一定伴随着私域老客的维系 。 在某一不愿透露姓名的品牌营销人士看来 ， 如果说公域拉新是输血 ， 那么私域维护老客则是造血 ， 他们就像是全链路消费者运营的一体两面 ， 二者相辅相成 ， 才是一套完整的品牌营销机制 。
新品突围 ， 四大策略助推成功出圈
如何吸引新客？整体来看 ， 新品是拉动品牌新客增长的有效驱动器 。 数据显示 ， 2019年度大美妆行业成交新品中超过9成以上的消费者均为品牌新客 。 但消费者越来越只愿意买最特色明星单品的现象 ， 也让新品营销面临挑战 。
alimama insight为此提供四种突围策略 。
其一是类目突围策 ， 即优先挑选“掐尖”心智尚未固化 ， 消费者仍处探索期的类目进行突围尝试 。 举例来看 ， 2019年 ， 国货新锐品牌完美日记踩准了彩妆类目内的眼影 ， 以及护肤类目内的卸妆两大风口机会 ， 成功达成了新品爆发的目标 。
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其二是跨界创新策 ， 即挖掘新品趋势蓝海 ， 规避扎堆风口 ， 从新成分、新跨界、新形态、新理念四个维度探索有效的需求创新沟通点 。
我们越来越感受到成分党正在兴起 ， 相比其他营销内容 ， 他们更关注例如烟酰胺等产品的成分 ， 变得日趋理性 。 而品牌商家也可抓住这一特性 ， 将此作为突出卖点 。
此外 ， 从消费者需求出发 ， 大美妆行业中层出不穷的跨界昵称、对于产品形态的革新、产品理念的迭代等 ， 也都是品牌商家可尝试的重要策略 。
其三是人群锚定策 ， 即利用营销洞察工具找到潜在兴趣人群 ， 重点观察该类人群对特定商品利益点的偏好 ， 找出人群相对偏好度大 ， 但当前受众规模还尚未得到拓展的蓝海沟通利益点 ， 重点突破 。


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