短命社交生死路
没有人是一座孤岛 ， 每个人都需要社交 。
没有人能避免社交 ， 却有越来越多的人开始恐惧社交 。
曾经的风光无限 ， 现今的相顾无言 。
多少社交产品被资本的车轮碾过 ， 最终在历史的尘埃里湮灭 。
【短命社交生死路】新经济里 ， 再也没有什么比线上社交更让互联网玩家们孜孜以求 ， 屡败屡战的了：多闪之后 ， 字节跳动抖音上线视频社交新功能；欢遇之后 ， 腾讯再推相亲交友产品轻缘；还有社交界的老大哥脸书也发布了情侣间私密聊天工具Tuned ， 而曾经的头部玩家人人又想重操旧业……
据不完全统计 ， 仅仅2020年 ， 便已有16款社交App问世 ， 新产品推出之速 ， 堪比当初的“千播大战”、“千骑大战” 。
只不过无论是直播还是共享单车 ， 一旦大局底定 ， 便少有人继续飞蛾扑火 ， 而社交这个被超级APP微信和QQ统治的市场 ， 绝大多数产品都逃不过短命的结局 ， 为什么巨头们还是对其情有独钟 ， 虽九死尤未悔呢？
一、在线社交极简史
周国平曾说 ， 孤独是人的宿命 。
而短命又是大部分社交产品的宿命 ， 从巨头到创业者 ， 几乎都想搭上社交的快车 ， 前赴后继地上演了一场场轰轰烈烈的战事 ， 但是他们大多数 ， 都成为了匆匆过客 。
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纵观互联网发展史 ， 社交江湖的斗争向来残酷 。
1994年 ， 大陆第一个互联网BBS——曙光站上线 ， 马化腾、雷军、丁磊等后来的大佬们群集于此 ， 开始了中国最早的线上社交 。
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2000年 ， QQ的经典版本QQ2000正式上线 ， 奠定了腾讯在社交领域的王者地位 ， 唯一一个稍具分量的挑战者 ， 是2004年微软旗下的MSN的大举进军 。 虽然在QQ统治市场的十年里 ， 腾讯一度为如何变现所苦 ， 但是后来的腾讯游戏等业务却尝尽了甜头 。
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后来的投资理论告诉我们 ， 新经济的核心在于流量 ， 而社交正是最庞大、稳定且持久的流量源泉 ， 虽然很多人把社交的优势总结为“高频打低频” ， 但实际上更类似于“高维打低维”：社交可以自然而然切入大多数互联网经济领域 ， 而反过来则是艰难的“仰攻” ， 大家都知道“社交电商” ， 几时听过“电商社交”？
2005年 ， 校内网（后改名人人网）横空出世 ， 成为了85后、90后的必备社交爆款 ， 随即开心网、QQ空间 ， 还有新浪朋友、搜狐白社会、淘宝淘江湖不断涌现 。 SNS全面爆发的背景 ， 使饭否网、博客、还有传统社区们走向没落 。 而随着移动互联网的到来与代际的跃迁 ， 又让人人网们只剩传说 。
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2013年 ， QQ将权杖传承给微信之际 ， 阿里斥10亿巨资的“来往”发力试图抢班夺权 ， 马云曾下过军令 ， “来往”好友数量小于100的阿里员工没有年终红包 ， 但即使得到如此力推 ， “来往”也甚至没能在社交市场激起水花 。 从此 ， 阿里只能眼睁睁看着腾讯用微信的流量哺育起京东和拼多多 。
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当客户不在你的领域里面聊天 ， 那么无论取得多大的优势 ， “腾讯明天要切进来”也会成为你担忧的一部分 ， 这一点 ， 强如阿里也不例外 。
随着移动技术的发展 ， 来自其他领域的产品如唱吧、小咖秀都曾经主打娱乐化的社交方向 ， 可以导入已有的亲友关系链 ， 希望能集社交与娱乐一体 ， 虽火爆一时 ， 但最终成效不大 。 而距离最近的社交APP话题事件 ， 是2019年初 ， 字节跳动多闪、王欣马桶MT、罗永浩聊天宝“三英战微信” ， 也最终仍以雷声大雨点小收尾 。
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据不完全统计 ， 2008-2015年 ， 国内共诞生153款社交App ， 2018年共上线159款社交App ， 而2019年仅仅是几家大厂就生产了超过50款社交App 。
看似繁荣的社交背后 ， 仍被微信这个高度成熟的APP制霸 ， 顶着不同光环出生的社交新品 ， 最终逃不过来去匆匆的相似结局 。
“天下苦微信久矣”虽是句牢骚 ， 投资者也清楚目前并没有人想撼动微信这样一个日活几乎等于国家总人数的超级APP 。 在投资人清科集团创始人倪正东眼里 ， 微信已经是一种基础设施、一个生态 ， 和微信正面交锋 ， 要么被杀、要么自杀 。
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但尽管存在诸多风险和竞争 ， 社交作为建立生态的必要因素 ， 始终是互联网创业者们和投资者们在布局中所看重的赛道 。 谁都想为自己的帝国配上一颗社交软件的核心 ， 而青山资本投资总监孔萌认为 ， 互联网大厂生产的大部分社交APP都是押宝思路 ， 各类细分领域、各种类型都放一个产品来跑马 ， 若是押中 ， 便是一本万利 ， 跑不出 ， 不过接着下注 。
一将功成万骨枯 ， 除了少数幸运儿 ， 绝大多数社交产品 ， 究其一生 ， 只是在生存与死亡的边界线上挣扎前进 。
二、社交平台面临的挑战
一波波的社交狂欢留下的社交产品寥寥无几 ， 这是因为网络效应下社交关系链一旦沉淀 ， 便难以颠覆 ， 因此导致当前社交格局固化 。 社交行业头部梯队已经牢牢被占领且难以撼动 。
数据显示 ， 2020年1月微信、QQ月活量分别达到10亿和6.5亿 。 按照人际关系熟识程度来分 ， 以微信、QQ为代表的熟人社交 ， 以微博为代表的半熟人社交；以陌陌、探探为代表的陌生人社交 ， 这几个软件几乎占据了当前整个中国社交网络 ， 想要进入社交市场必然要从其中争夺用户 。
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新的社交产品面临的主要问题就是 ， 许多用户通过平台结交后 ， 又迅速转移到熟悉的社交工具上 。
一方面 ， 这是因为新产品往往拥有较高的信任壁垒 ， 用户与用户之间形成的是弱关系 。 即使运气好真的碰见了自己的solumate ， 用户也会将聊天场所转移到低信任壁垒的平台上 ， 以“你微信号多少”结束 。
另一方面 ， 按照流行于产品圈内的“俞军公式”：产品价值=（新体验-旧体验）-换用成本 。 对于社交APP来说 ， 产品本质上并没有真正改善社交效率 ， 并为用户带来新的稳定的社交关系链 ， 在新体验上的吸引力不够 ， 但换用成本却很高 ， 这使得强马太效应下 ， 头部玩家几乎可以横扫一切 。
另外 ， 对新产品来说 ， 一旦被复制 ， 就容易被对手干掉 ， 如何建立竞争壁垒实现长期价值 ， 值得考量 。
创新虽是一家公司的核心竞争力 ， 但是如何保护自己的产品对社交平台来说十分困难 。 人人抄袭facebook、绿洲模仿Instagram、灯遇、猫呼借鉴soul……社交产品的护城河似乎总是非常容易就被拆除 ， 像最先火起来的开心农场 ， 可惜被QQ农场模仿后 ， 就慢慢销声匿迹了 。
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看似腾讯总打着“模仿借鉴”的策略 ， 其实之所以能够成功复制对手取代对手的原因 ， 是因为“高频打低频” ， 强大的用户关系链成为了整个腾讯竞争力的基础 。 微信已经形成了一张涵盖家庭、工作、学校的关系网 ， 几乎包含了一个人所有的社交关系 ， 这为其建立了强大竞争壁垒 。
但即使有“模仿然后超越”的王炸 ， 腾讯在社交上也不敢拍胸脯说壁垒足够深 ， 可以高枕无忧 。 时至今日 ， 腾讯也没有拿出一个足够分量的短视频社交产品 ， 微信不得不亲自下场做视频号 ， 正如支付宝不得不升级为本地服务平台 ， 正面对抗美团
微信为何要做视频号 ， 皓哥之后的文章会专门分析 ， 但是归根结底 ， 新生社交APP如此困难 ， 腾讯独孤求败却依然焦虑 ， 不断地推出视频号等产品的原因 ， 在于用户的社交需求实在是太难以把握了 。
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村上春树觉得 ， 人与人之间的理解是很困难的 。 人性实在太微妙太复杂 ， 无论是身经百战的巨头 ， 还是初出茅庐的创业者 ， 都很难把控人们在交往中的微妙心理 ， 不仅不同的人对于社交的需求不同 ， 即使同一个人不同的阶段对于社交的需求也不同 。 主流社交产品已经满足了大部分人的需求 ， 而剩下的市场则要求玩家必须洞察人性以及代际变化 ， 时刻踩中用户痛点 ， 同时还要防止被巨头以体量碾压 ， 其难度何止是地狱级别？
如果不想单纯的碰大运 ， 那么 ， 社交产品的突破口在哪里呢？
三、未来的机会在哪里？
社交是基于用户之间关系的生意 ， 那么最直接的机会 ， 自然是用户的增加 。 据统计 ， 2020年移动社交用户规模将突破9亿人 ， 庞大的移动社交用户规模也意味着更多的市场可能性 。
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首先是赢得新人群 ， 新的人群意味着新的流量也蕴藏着新的市场机会 。 互联网公司们纷纷推出各色社交产品尝试“弄懂”年轻人 ， 最大的目的就是希望能够抢占00后甚至10后用户的心智 。
没有人永远年轻 ， 但永远有人正年轻 。 年轻群体 ， 虽会延续上一代人使用着的社交产品 ， 但是他们仍希望能够有自己独立的社交空间 。 但是不同代际的人群沟通的方式不同 ， 就需要不同的产品去满足年轻人的需求 。
据调查 ， 超过70%的Z世代用户朋友圈狭隘 ， 近89%的用户希望通过社交软件扩大朋友圈 ， 这代表着年轻一代普遍有强烈的社交需求 ， 而且这种需求 ， 是微信和QQ所没有满足的 。
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这就导致了腾讯在社交市场上的统治力正在逐渐下降 ， 特别是QQ、朋友圈月活的大幅下降更是说明腾讯的社交护城河并非固若金汤 ， 所以各大新入场社交领域的互联网公司纷纷推出新的社交产品 ， 意图分一杯羹 。
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阿里巴巴成立创新事业群后 ， 也多次触及社交赛道 ， 发布“real如我”、“唱鸭”、“古桃”等9款社交产品 。 除此之外 ， 百度、字节跳动、京东、陌陌等公司也纷纷入局 ， 在年轻人社交领域探索 。
其次是探索新技术 ， 新技术将给社交APP创造新的机会 ， 短视频、图像、声音等元素被社交APP运用地越来越多 ， 这也给很多新社交平台带来探索空间 。
红海竞争中 ， 单纯的模式创新很难带来突破口 ， 就需要新技术变革来创造红利机会 。 正如蓝驰创投管理合伙人朱天宇的感受 ， 新机会一定和技术相关 ， “我们非常关注和交互界面相关的社交创新 ， 例如语音、内容生成、AR等方向的综合 。 ”
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回顾国内社交产品的发展史 ， 社交形式的变化向来与科技的发展有着紧密关联 。 截至目前 ， 国内社交产品经历了两个大时代 。 第一个时代 ， 是以QQ、人人网代表的PC时代；第二代则是3G网络普及之后 ， 以微信、陌陌为代表的移动互联网时代 。
未来基于AI、VR、AR等技术的成熟应用 ， 社交APP在载体、内容形式、以及互动形式等方面势必会产生进一步改变 。 5G时代来临 ， 也会缔造出社交变革的新时代 ， 谁率先推出更适合5G时代的产品 ， 谁将拥有先发优势抢占新赛道 。
当然 ， 仅专注单一技术突破的产品 ， 工具属性极强 ， 无法满足用户不断迭代的需求 ， 社交产品必须持续自我迭代来跟上用户的诉求 ， 就像SoulApp在2019年做到“10天一个版本” ， 通过内部技术迭代 ， 获得持续的外部正反馈 ， 不断为系统增加能量 ， 从而打造了“增强回路” 。
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最后就是争夺新场景 ， 社交作为最为高频的场景背后是巨大的流量池和商业价值 ， 赢得高频的场景就能将传导到消费行为上 。
从模式上看 ， 社交产品的商业化空间宽广 ， 只有沉淀真实社交关系才能激活更多用户行为 。 像拼多多 ， 其成功一方面是源自定位下沉市场的价格折扣 ， 另一方面则是站在微信的巨人肩膀上 ， 通过游戏化玩法实现裂变传播 ， 进而激活用户信任关系 。
新一代的互联网用户 ， 对于娱乐总有着强烈的需求 ， 所以游戏与社交正在深度融合的过程中 ， 不仅游戏往社交化发展 ， 社交也呈现出游戏化的趋势 。 像今年疫情期间火起来的玩吧APP和我是谜APP ， 都是打造了娱乐化的社交场景 ， 通过小游戏、语音互动等方式 ， 可以让用户释放社交压力的同时增加趣味性和沉浸感 ， 更契合当下的新型社交需求 。
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随着社交的个性化和多样化的需求增加 ， 接下来也会有源源不断的社交产品 ， 都聚焦在如何满足不同场景下的社交需求 ， 移动细分领域的竞争也将会越发激烈 。
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四、结语
史蒂夫·乔布斯曾说“消费者并不知道自己需要什么 ， 直到我们拿出自己的产品 ， 他们就发现 ， 这是我要的东西” 。 他这样的傲慢自有底气 ， 2007年1月9日 ， 第一代苹果手机发布 ， 随即风靡整个世界 ， 摧毁了当时手机市场一切曾经牢不可破的护城河：市占率 ， 供应链、软件生态、用户心智 。
而现在 ， 社交市场还在黑暗中摸索 ， 等待着自己的乔布斯 。
作者：可达怡、米子旭
编辑：安吉拉
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