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瑞幸做奶茶、喜茶做咖啡：新茶饮竞争再升级

瑞幸做奶茶、喜茶做咖啡：新茶饮竞争再升级
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爆款法则·作者|小西
刚刚才因为涨价而被“骂”上了热搜的喜茶又有了新动作 。
近期有消费者发现 ， 在喜茶旗下的小程序“喜小茶”上 ， 出现了“喜小咖”这个新品类名称 ， 且已经上线了4个咖啡单品 ， 价格在8-15元之间不等 。 同时 ， 在小程序”喜茶Go"的首页推荐中也出现了8款“喜茶咖啡” ， 价格从13元-29元不等 。
早在2019年3月 ， 喜茶就推出过咖啡饮品 ， 但这次额外引人注目的是 ， 在中国商标网上 ， “喜小咖”的商标也已经在注册进程中了 。 注册品牌商标往往意味着独立成产品线的可能性 ， 比起单品的尝试 ， 这似乎更能显露出喜茶进军咖啡新零售的野心 。
当瑞幸做“小鹿茶” ， 喜茶推“喜小咖”
在激烈的新茶饮市场竞争中 ， 喜茶突然推出“喜小咖”的逻辑让人感到似曾相识：这与瑞幸当年推出“小鹿茶”的思路高度类似 ， 看起来都是为了突破自己现有的产品边界 ， 跨界到新消费的另一个大热领域分一杯羹 。
回溯2019年7月瑞幸上线“小鹿茶”时 ， 核心逻辑就有这么几点：
首先 ， 推出价格略低于主品牌瑞幸的“小鹿茶” ， 方便在不影响主品牌调性的情况下 ， 切入对价格更为敏感的下沉市场 。
其次 ， 以“小鹿茶”加盟模式降低瑞幸当时已经居高不下的门店扩张成本 。
第三 ， 就是通过“小鹿茶”这个品牌 ， 切入已经越来越火的国内新茶饮市场 。
在消费升级的浪潮下 ， 新茶饮在近几年迅猛发展 ， 奈雪的茶筹备上市、喜茶、乐乐茶融资不断 ， 都已经是市场上的大热宠儿 。 同时 ， 在资本加持之下 ， 目前4000亿的新茶饮市场竞争也早已白热化 ， 马太效应凸显 。
瑞幸以“小鹿茶”打入茶饮市场期望分一杯羹的动机不难理解 ， 然而实际上在今年激烈的市场竞争之下 ， 线下门店恢复缓慢、原材料上涨 ， 新茶饮品牌的日子其实也并不好过——4月初 ， 喜茶对5款奶茶提价2元 ， 导致部分饮品单价达到30元以上 ， 就引发了消费者的强烈不满 。
提升客单价和毛利率都不得不忌惮用户反弹 ， 而门店扩张的节奏短期内也很难恢复 ， 因此突破单一品类发展 ， 似乎成了品牌最好的选择——如今喜茶申请“喜小咖”商标 ， 进军咖啡领域 ， 正是和瑞幸当年做“小鹿茶”类似 ， 都是在试图突破原有品类的天花板 ， 尝试在新的领域寻找更多的增长可能性 。
瑞幸做奶茶、喜茶做咖啡：新茶饮竞争再升级
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喜茶推出“喜小咖”的思路恐怕也因为跨界门槛低：新零售中 ， 咖啡和奶茶同属现制饮品类别 ， 品类的运营方式近似 ， 相互跨界基本不存在太高的技术门槛 。
而且 ， 相比起奶茶市场 ， 行业普遍公认国内咖啡市场仍然增长空间较大 。 与欧美发达国家相比 ， 我国咖啡消费仍处于初期阶段 。 《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示 ， 我国咖啡消费量在以每年15%-20%的幅度快速增长中 ， 远高于全球2%的平均增速 。
瑞幸做奶茶、喜茶做咖啡：新茶饮竞争再升级
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另外 ， 除了切换品类 ， “喜小咖”也能和“喜小茶”、“小鹿茶”一样 ， 保证主品牌产品定位不受影响的同时 ， 以更低价位的产品线来提升品牌在二三线城市的渗透率 。
《2019中国饮品行业趋势发展报告》显示 ， 截至2018年第三季度 ， 全国现制茶饮门店达到41万家 ， 一年增长了74% ， 其中 ， 三线及以下城市的门店增长速度最快 ， 达到138% 。 喜茶在今年强势进军流量洼地 ， 也是市场变化下理智的经营策略调整 。
但是 ， 真正跨越品类的运营 ， 仍然充满未知性 ， 尤其是考虑到咖啡品类的竞争本身也十分激烈 。 “喜小咖”虽然有成熟品牌背书 ， 线上推广和线下引流都比一般品牌更加顺畅 ， 但在瑞幸咖啡用“价格战”抢占用户心理 ， 消费者被培养出一杯咖啡不超过10元的意识后 ， 他们还会不会愿意为“半路出家”的“喜小咖”买单呢？
做咖啡的品牌也越来越多了
实际上 ， 在业内做咖啡的茶饮品牌 ， 喜茶也并不是第一家了：从这几年各家新茶饮品牌的动作来看 ， 做咖啡已经几乎快要变成行业内的惯例了 ， 从CoCoCafe、蜜雪冰城副牌“LuckyCup”、再到喜小咖的出现 ， 茶饮品牌们都在争先恐后推出自己的咖啡副牌 。
最早出手的老牌茶饮品牌CoCo ， 早在2014年就已经与咖啡服务机构合作 ， 开设了CoCoCafe线下店 ， 目前门店数量超1500家 ， 占到CoCo全国门店数量的一半 。
2018年中旬 ， 主攻三四线城市的奶茶品牌蜜雪冰城推出子品牌“LuckyCup幸运咖” ， 和主品牌定位一致 ， 除了拿铁价格较低为8元以外 ， 其他饮品基本在10-15元之间 。
2018年底 ， 奈雪的茶则尝试用茶与咖啡作为原料进行新品研发 ， 先是推出冻顶鸳鸯这样的咖啡奶茶 ， 继而推出了像大咖柠檬、大咖橙子这样的水果咖啡产品线 ， 接下来会不会也独立推出咖啡品牌线尚未可知 。
瑞幸做奶茶、喜茶做咖啡：新茶饮竞争再升级
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另外 ， 在市场逐渐升温的过程中 ， 觊觎咖啡市场的也不仅仅是新茶饮品牌 ， 快消品牌这两年加注咖啡产品的也屡见不鲜 。
食品饮料巨头们早就打起了咖啡生意的主意：今年4月 ， 百事的咖啡PepsiCafe已经在美国上市；与之相应的 ， 是可口可乐收购Costa后的首款即饮咖啡产品在国内上线；除此之外 ， 雀巢也早以凭借与星巴克的合作 ， 开始切入高端即饮市场 。
包括一些此前与咖啡市场联系不大的品牌 ， 也已经开始在咖啡领域动作频繁：2019年10月 ， 农夫山泉通过子品牌炭仌推出了新即饮咖啡系列；2019年12月 ， 伊利安慕希联手瑞幸推出了咖啡味酸奶；今年4月初 ， 酸奶品牌乐纯更是直接推出新品“OneShot”冰滴冷萃超即溶咖啡 。
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尽管瑞幸突发的财务造假危机让咖啡新零售的市场蒙上了一些阴影 ， 但似乎也并没有拦住从新茶饮品牌到各路巨头 ， 前赴后继入局咖啡生意的脚步 。
对于似乎寄望于以“喜小咖”这个新品类子品牌打破现有市场天花板的喜茶来说 ， 想要在快速增长的咖啡市场中站稳脚跟 ， 恐怕也不是什么容易的事 。
参考资料：
【瑞幸做奶茶、喜茶做咖啡：新茶饮竞争再升级】中国饮品快报：喜茶新商标“喜小咖”申请中 ， 下一个副牌？


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