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西贝独家回应：撤回涨价是感性决策 涨价只是时机未到

【西贝独家回应：撤回涨价是感性决策 涨价只是时机未到】傻大方_本文原始标题：西贝独家回应：撤回涨价是感性决策涨价只是时机未到来源：东方财富网
西贝和海底捞的公开致歉给了餐饮行业一个参照 ， 在市场出现异常动荡的时候 ， 原本正常的企业行为 ， 也要适当顾及顾客的感受；但无奈撤回涨价的行为 ， 实际上令行业承受更多压力 ， 令其它餐饮企业不敢涨价 ， 但谁又能为他们的亏损负责呢？眼看着他们倒闭吗？
中国两大餐饮企业接连为近期菜品涨价道歉 ， 并撤回涨价决定 ， 此举引发市场和公众争议 ， 从一个侧面反映出疫情冲击之下 ， 线下服务行业自救之不易 。
4月11日 ， 西贝餐饮董事长贾国龙发表公开声明 ， 他表示从2月1日以来 ， 西贝莜面村部分门店的部分菜品价格有所上涨 ， 为此致歉；并宣布从今天开始 ， 所有涨价的外卖、堂食菜品价格恢复到2020年1月26日门店停业前的标准 。
就在前一天 ， 4月10日 ， 海底捞发表声明 ， 撤回近期的涨价决定 ， 并向公众致歉 ， 同样把中国内地门店菜品价格恢复到1月26日前的标准 。
西贝餐饮集团副总裁楚学友接受《财经》采访人员采访时说 ， “这是一个感性决策 ， 我们非常在意顾客在疫情结束后、重新回到市场消费时的感受 。 在情感上 ， 我们不想让顾客觉得疫情刚一结束 ， 就宰他们一刀 。 ”
楚学友表示 ， 虽然复工复产已经开始 ， 但“复消费”还没有出现 。 西贝目前的客流只有去年同期的54% ， 意味着销售额减少了一半 。 从中长期来看 ， 随着原料、人力成本的上升 ， 涨价是必由之路 ， 只是需要在需求价格弹性中找到一个合适的时机 ， 显然目前未到时候 。
两大龙头企业撤回涨价的动作 ， 也受到了餐饮行业的关注 。 中国烹饪协会总厨委常务副主席、眉州东坡合伙人郭晓东对《财经》采访人员表示 ， 餐饮行业是一个完全市场竞争的行业 ， 理论上 ， 企业有涨价的权利 。
“但是谁是你的衣食父母呢？是顾客 。 所以顾客的感受非常非常重要 。 海底捞、西贝改正错误的态度和速度值得肯定表扬和学习 ， 给了顾客一个交代 ， 也给了行业一个参照 。 ”郭晓东说 。 他同时表示 ， 海底捞和西贝撤回涨价的行为 ， 客观上也可能给行业带来压力 ， 令其它餐饮企业不敢涨价 。
另有市场观察人士认为 ， 公众在疫情影响下收入减少 ， 更在意餐饮服务的价格 ， 这是正常的 。 但从餐饮行业本身来看 ， 疫情暴发以来 ， 从南到北多少知名餐饮企业已经倒闭 ， 对于那些还能勉维持运营的餐饮企业来说 ， 消费者也应当多一些理解 ， 是容忍他们活下去 ， 还是眼看着他们也关门？
“报复性消费”还未到来
在声明中 ， 贾国龙承认 ， 从2月1日起 ， 西贝莜面村上海及周边8个城市的18道外卖菜品 ， 上涨1元-10元不等 。 4月6日起 ， 上海12家门店的25道堂食菜品 ， 也上涨1元-10元不等 。 全国其他374家门店的堂食价格没变 。
贾国龙写道：“你们的意见 ， 我收到了 。 这个时候涨价 ， 不对 。 ”他表示 ， 从4月11日开始 ， 所有涨价的外卖、堂食菜品价格恢复到2020年1月26日门店停业前的标准 。 5月31日前 ， 在全国59个城市386家西贝门店堂食用餐 ， 可以享受吃100元 ， 返50元的优惠 。
就在几天前 ， 西贝方面曾经对外称 ， “疫情期间没有涨价 ， 最近一次调价是在去年12月 ， 新价格在2020年1月1日之前已全部体现 。 ”
楚学友对《财经》采访人员解释称 ， 此前回复媒体问询时称没有涨价 ， 是因为当时公司内部初步核实时 ， 仅核实到各区分部这一层面 ， 当时掌握的信息是没有涨价 。 “这次再往下核实了一层 ， 到了这个门店层面 ， 发现部分门店的部分菜品确实涨了价 ， 这和我们之前说的完全没涨价不一致 ， 所以要澄清一下 。 ”
楚学友称 ， 目前西贝在全国范围一共有386家门店 ， 全部是直营店 ， 没有加盟店 。 之所以部分门店出现涨价的动作 ， 有两个原因 。 一方面 ， 西贝90%的菜品价格全国统一 ， 还有10%各地略有差异 ， 会出现价格浮动 。 另一方面 ， 每家门店的经营状况不同 ， 有的店现阶段亏损严重、生存艰难 ， 不得不调整一些价格 。
他表示 ， 公开道歉、撤回涨价 ， 并非迫于舆论压力 。 “我们不想让顾客觉得疫情刚刚结束 ， 就宰他们一刀 。 疫情之后 ， 本来大家希望能够出门吃饭、朋友聚会 ， 帮衬一下餐饮业 ， 但如果刚来就发现我们有部分门店涨价 ， 顾客的心理感受特别不好 。 我们特别在意顾客的这种感受 ， 所以发现涨价的情况 ， 就赶紧降回来 。 ”
至于何时可以涨价 ， 市场能够接受 ， 楚学友认为 ， 餐饮业需要找准需求价格弹性的时机 ， 涨价同时 ， 顾客没有大幅度的流失；而现在并不是这个合适的时间节点 。
他又坦言 ， 从中长期来看 ， 涨价是一个必由之路 。 “人员的综合成本在涨 ， 我们是包吃包住的 ， 以一个拿5000元工资的服务员为例 ， 加上社保公积金、住宿成本、交通补贴、电话补贴 ， 最终我们对他每个月的支出大概是9800元 。 这个费用只会走高 ， 不会变低 。 ”
此外 ， 房租也处于增长趋势 。 虽然疫情期间有一些物业给门店减免了房租 ， 但是复工之后这些优惠政策也就慢慢停止了 。 在原料方面 ， 西贝采用的内蒙古西部的羊肉 ， 特定产区只有一定的产量 ， 采购价格上并没有太大优势 。
此前 ， 贾国龙在2月初接受媒体采访时称 ， 受到疫情影响 ， 西贝400家门店停止营业 ， 只保留100多家外卖业务 ， 预计春节前后一个月损失营收7亿-8亿元 ， 同时 ， 2万多名员工一个月就要支出工资1.5亿元 ， 若疫情无法控制 ， 公司账上的现金流撑不过3个月 。
随后 ， 国内的30多家银行旗下的七八十家分行、支行信贷部门陆续主动找到西贝沟通融资支持 。 浦发银行北京分行最早在2月6日完成授信审批 ， 2月7日下午放款到西贝账户 。
然而 ， 西贝自身的生财能力尚未恢复 。 据楚学友对《财经》表示 ， 目前除了武汉的少数几家门店 ， 西贝全国门店都已经开门迎客 ， 复工和复营业率达到98% 。 “但是现在我们的客流只能到去年同期的54%啊 ， 这是昨天的数据 。 那就意味着 ， 在所有的成本没有变的情况下 ， 销售下降了一半 。 ”
他以北京市场为例：西贝在北京拥有近100家门店 ， 现在实行隔一桌坐一桌 ， 以降低人员密集程度 ， 这就等于客流量自动腰斩 。
既不能涨价 ， 餐饮市场又没有完全恢复 ， 餐饮企业只能总内部“挖掘潜力” 。 楚学友说 ， 现在西贝总部办公室职员只发基本工资 ， 门店员工发正式工资 。 “昨天4月10号刚刚发了工资 ， 我一个月拿2200元基本工资 。 这是一种先扛过去的方式吧 ， 毕竟相对于总部的高管 ， 门店一线员工抵御风险的能力较弱 ， 西贝是他们唯一的收入来源 。 ”
最终 ， 餐饮业的恢复需要依靠的是顾客来消费、现金流进来 。 在市场恢复之前 ， 西贝已增加外卖、供电商渠道销售的产品等 ， 尽量开源节流 。
涨价的权利能不能用？
海底捞在4月10日的声明中称 ， “此次涨价是公司管理层的错误决策 ， 伤害了海底捞顾客的利益 。 对此我们深感抱歉 。 自即时起 ， 中国内地门店菜品价格恢复到今年1月26日门店停业前标准 。 ”海底捞各地门店实行差异化定价 ， 综合考虑门店所在地的经营成本、消费水平、市场环境等因素 ， 每家门店之间菜品价格会存在一些差异 。
此前 ， 一名海底捞的消费者在微博晒出人均220元的账单：“血旺半份从16元涨到23元 ， 8小片；半份土豆片13元 ， 合一片土豆1.5元 ， 自助调料10块钱一位；米饭7块钱一碗；小酥肉50块钱一盘 。 ”消息一出 ， 社交媒体上不少网友晒出海底捞的账单 ， 并称除了价格直接上涨 ， 有些菜品的量变少了 ， 等于变相涨价 。 当时 ， 海底捞方面回应称 ， “受疫情和成本上涨因素的影响 ， 海底捞确实调整了部分菜品价格 ， 整体价格上涨幅度控制在6% 。 ”
除了海底捞和西贝 ， 喜茶、奈雪的茶等新式茶饮也纷纷涨价 。 喜茶方面回复《财经》问询称 ， 由于原料成本上涨 ， 2月调整了豆豆波波茶、多肉芒芒甘露等五款产品的价格 ， 涨幅为1元-2元 。 奈雪的茶则于3月对部分产品进行了调价 ， 视当地情况进行调整 ， 因此同一款产品在不同区域可能调高 ， 也可能调低 ， 上调区间在1元至2元之间 。
在海底捞为涨价致歉之前 ， 有业内人士认为会有餐饮企业跟风涨价 。 但海底捞的公开致歉让风向发生了180度转变 。 在社交媒体上 ， 不少消费者表示能够理解涨价 ， 企业没必要道歉 ， “觉得贵可以不去 ， 也没有人逼着消费者去”；但也有人认为海底捞和西贝的价格已经很高 ， 确实无法接受涨价 。
郭晓东说 ， 经济复苏后 ， 如果粮油米面原材料涨价 ， 员工工资也需要涨 ， 因此菜品也存在涨价的可能 。 正常情况下 ， 顾客还是能理解企业涨价的行为 ， 并且会用脚投票 ， 涨得合适 ， 还会继续去 。
郭晓东表示 ， 眉州东坡疫情后没有涨价 。 “我们在非典、新冠肺炎时期 ， 都做到三个‘不’ ， 不涨价、不歇业、不把一个员工推向社会 。 ”仅春节年夜饭 ， 眉州东坡就损失了1700万 ， 每个月承受房租和人工总共约6000万元成本 。 不过 ， 眉州东坡也受到了各方的扶持 ， 社保、税收、房租等方面累积减免约2000万元 。 目前全国120多家门店均已复工 ， 销售额已恢复至50%左右 。
不涨价、不裁员 ， 只能生产自救 ， 传统餐饮企业临时转道新零售 。 “我们有自己的食品厂、中央厨房、物流中心 ， 疫情期间做外卖、半成品 ， 创始人做直播带货 ， 改造供应链 ， 原本做餐厅的 ， 也开始直接针对零售市场 。 ”疫情期间 ， 眉州东坡在新零售领域的销售额增长了20倍左右 。
关于“不涨价如何承担经营成本”的问题 ， 海底捞方面在回复《财经》采访人员问询时表示 ， 会继续寻求包装、原料等各方面的成本优化 。 从门店运营层面 ， 会继续探索各种途径 ， 包括新技术运用等 ， 提升服务效率 ， 优化成本结构 。 海底捞从3月12日起陆续恢复内地市场各门店的堂食供应 。 截至4月10日 ， 中国内地市场的716家门店中 ， 已有700家门店恢复堂食 。
春天来了 ， 但是餐饮企业还在过冬 ， 全面恢复营业的时间在部分地区仍然很不确定 。 郭晓东说：“以前我们会做中长期的规划 ， 现在只求活在当下 。 国内疫情稳定了 ， 国外疫情又爆发 ， 我们没发做长期规划 ， 只能把今天的活儿干好 。 顾客能来吃饭 ， 能买我们的菜 ， 就是对餐企最大的关爱 。 ”
根据欧晰析企业管理咨询在4月9日发布的餐饮业相关报告 ， 疫情下 ， 中国大多数消费类别的销售额骤降 ， 餐饮服务受到的打击最大 ， 2020年1月和2月消费者支出比2019年下降了43% 。 随着3月餐厅重新开业 ， 开始看到“隧道尽头的光线” 。 然而 ， 消费者仍然会倾向于在家里多做饭 ， 减少在餐馆就餐 。 后疫情时期 ， 基于菜品标准化和消费者的信任 ， 连锁餐厅有望受益 。


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