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估值50亿美元，“种草”社区头牌，小红书如何走出商业化迷途？

作者|田艳红
责编|冯羽
沉寂一段时间后 ， 小红书终于回来了 。
先是平台正式上线交易功能 ， 使广告投放更加规范；随后又有媒体称 ， 小红书正在进行E轮融资 ， 估值50亿美元 ， 小红书官方表示“不予置评” 。
创业7年 ， 小红书已经从一个提供购物攻略的海外购物分享社区 ， 成长为“种草”集中营 。 不过去年的一场下架风波 ， 也让小红书陷入内容生态和商业变现之间的两难处境 。
因此 ， 小红书开始加速求变 ， 尤其在商业化方面的探索颇多 。
在2019年11月28日的创作者开放日上 ， 小红书宣布开启品牌合作平台、好物推荐平台以及互动直播平台等三项内测工作 。 其中 ， 通过“品牌合作平台” ， 品牌方可在1个小时内完成线上下单、创作者接单以及支付的投放全流程 。
在经过一段时间公测后 ， 自今年3月30日起 ， 所有品牌合作需通过“品牌合作平台”进行线上交易 ， 发布合作笔记需通过“品牌合作”功能绑定合作订单进行报备 。
“品牌合作平台”上线会带来哪些蝴蝶效应？小红书“求变”的目标能实现吗？
1、“正规军”上线
据「创业最前线」了解 ， “品牌合作平台”的推出旨在连接创作者和品牌方 ， 后者可以通过平台查询博主报价 ， 管理合作进度 ， 并进行批量合作投放 。 按照计划 ， 小红书将向品牌收取交易金额10%的平台服务费用 。
估值50亿美元，“种草”社区头牌，小红书如何走出商业化迷途？
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（图/?红书品牌合作平台产品手册截图）
此次把品牌合作全部导入线上 ， 外界普遍认为这是小红书一扫市场乱象、清除平台不合规交易的强硬举措——“正规军”上线了！ 。
对于部分已入驻小红书的MCN机构来说 ， 这样的调整也意味着以前的商业模式或将做出适应性调整 。
互联网分析师丁道师告诉「创业最前线」 ， 这种模式的推出进一步规范了合作体系和流程 ， 无形中给创作者和品牌商都增加了一层保障 ， 很多品牌主都愿意采用更贵但有保障的方式来进行合作 。 不过这一政策对一些走野路子的机构不算好事 ， 未来随着小红书交易规则越来越严格 ， 他们的业务也会相应减少 。
对此小红书方面则表示 ， 此举是为了帮助创作者通过个人影响力变现 。
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事实上 ， 近年来内容平台大规模崛起 ， 交易量和交易速度都不断加快 ， 这也导致不少创业者脱离平台私下和广告主合作 ， 既扰乱了广告市场 ， 也给双方合作带来不小的隐患 。
【估值50亿美元，“种草”社区头牌，小红书如何走出商业化迷途？】在此背景下 ， 不少新媒体平台都在不断建立各自专属的广告营销平台 ， 希望品牌方和创作者可以通过自己的渠道来达成合作 ， 并从中收取一定的服务费 ， 这也是平台日益成熟化的表现 。
早在2013年 ， 新浪微博上线“微任务”；2017年5月 ， 美拍也推出商业平台“M计划”；同年6月 ， 映客上线了“映天下商业平台” ， 主播需要通过该平台对接商业资源 ， 并称这是唯一的官方商业合作渠道 。
2018年7月 ， 抖音上线“星图平台” ， 目前收取品牌方5%的平台服务费 ， 还会根据达人是否签MCN和公会等情况进行抽成；同年 ， 快手的“快接单”成立后 ， 也会收取一定比例的服务费 。
“我认为这种模式是正确的 ， 能够最大幅度增加平台收益 ， 有利于平台的长远发展 。 ”丁道师说道 。 不过 ， 也有一部分观点认为 ， 各大平台这样做是觊觎广告市场这块蛋糕 ， 小红书也不例外 。
可以预见的是 ， 这次小红书向品牌主收取交易金额10%的服务费 ， 平台将有一笔充沛的现金流进账 。
2、“戴着镣铐跳舞”的创作者
随着“品牌合作平台”成为小红书官方唯一的创作者接单渠道 ， 绕过平台私下接单将受到严厉处罚 。
这也意味着 ， 平台上的创作者报价和数据将更规范、透明 ， 品牌可以更高效地选择适合自己的创作者 。 平台投放数据透明化 ， 也能让品牌和创作者更好地评估投放效果 。 同时 ， 对平台来说 ， 开诚布公也能避免在平台结算时出现拖款现象 。
不难想象 ， 随着创作者商业内容数据的日益透明 ， 品牌对创作者的要求也会越来越高 ， 部分无法保证内容质量的创作者也会逐渐被市场淘汰 。 而优质创作者则更有机会脱颖而出 ， 甚至会出现顶级头部KOL身价飙涨的情况 。
93年出生的美妆博主小思思sisi和94年的数码博主邵群（化名）均向「创业最前线」表示 ， 品牌合作平台上线交易功能暂未对自己产生影响 。 前者在小红书上的粉丝超67万 ， 报价每条超1万元 ， 后者有近7千粉丝 ， 报价每条约500元 。
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“我们公司目前没有受到太大影响 ， 并且业务一直在增加 。 因为我们不是赚差价型的机构 ， 而是按效果结费 ， 在交易时会向客户承诺一定的销量增长 。 ”形鹤互动（MCN机构）CEO郭智慧对「创业最前线」说 。
在他看来 ， 由于小红书去中心化的流量分发机制 ， 内容的质量决定了用户是否买账 。 平台会先将笔记放进流量池里 ， 根据用户互动情况再决定是否推向更大范围的流量池 ， 这种模式导致小红书平台上头部网红的集聚效应并不明显 。
“越火的KOL未必笔记的曝光率越高 ， 投头部KOL风险非常大 。 ”郭智慧举例说 ， 一家品牌的营销费用是20万元 ， 如果是投头部KOL ， 这些预算只能投一个 ， 且最终效果不确定 。 而形鹤互动的目的是给客户增加销量 ， 20万元可以找多个腰部和尾部KOL组合合作 ， 以分散风险 。
据郭智慧介绍 ， 2019年 ， 形鹤互动营收1700多万元 ， 其中有45%都来自小红书平台 ， 且公司的客户大部分是母婴、电商、出行等行业 。 2018年2月 ， 公司开始承接在小红书上的品牌投放业务 ， 目前合作过的KOL超过500个 。
郭智慧认为 ， 小红书可以借此机会 ， 清理或淘汰部分刷数据、赚差价的“黑中介”和服务能力欠佳的机构 。 “但是 ， 小红书平台上仍存在一些刷数据的账号 ， 没有办法完全根除 ， 这是社交平台的通病 ， 连发展多年的微博都做不到这一点 。 ”他说 。
不过目前来看 ， “品牌合作平台”仍有优化空间 。
一方面 ， 创作者的报价仍然存在不确定性 。 创作者在品牌合作平台的报价不是底价 ， 他们给MCN机构的报价通常更优惠一些 。
例如 ， 一个拥有8万粉丝的博主 ， 给小红书和品牌主的报价是4000元 ， 给MCN的报价可能是3000元或者更低 。 “这是行业公开的秘密 ， 如果任何东西都变得清清楚楚 ， 广告行业就废掉了 。 ”郭智慧说道 。
另一方面 ， 品牌合作平台制定的部分规则创作者很难遵守 。 小红书提出品牌主与合作人的每次合作最多驳回3次 ， “品牌主的要求我们无法拒绝 ， MCN或代理公司只能尽量和KOL搞好关系 ， 以免他们有太多怨言 ， 这就是一个媒介在做的事情 。 ”郭智慧介绍 ， 公司最多的一次合作文案修改了13遍 。
对此 ， 小红书则鼓励笔记发布之前 ， 品牌与创作者就内容诉求充分沟通 ， 争取让商业合作笔记一遍就达到双方满意的效果 。
“品牌合作平台”虽然还存在不足 ， 但这也是小红书对提升商业变现效率与完善内容生态的又一次探索 。
3、加入直播战场
回顾7年小红书刚成立时 ， 依靠一份PDF格式的《小红书出境购物攻略》 ， 上线3个月就获得累计下载超过50万次的成绩 。 同年12月 ， 创始团队推出海外购物分享社区 ， 吸引了一大批活跃在各种购物论坛的用户 。
如今 ， 小红书已成为国内“种草”社区头牌 。 根据小红书发布《向上的生活—2019年小红书社区趋势报告》 ， 截至目前 ， 小红书月活用户已超过1亿 。
随着用户的高速增长 ， 问题也纷至沓来 。 尤其对于小红书来说 ， 如何平衡社区内容和商业化 ， 是目前迫切要解决的难题 。
然而 ， 纵观互联网圈的社交产品 ， 并无多少成功经验可以借鉴 ， 从豆瓣、虎扑到知乎都是如此 。 反而是快手在“社区+带货”模式上的探索 ， 倒让小红书的商业化有了更多想象空间 。
估值50亿美元，“种草”社区头牌，小红书如何走出商业化迷途？
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小红书是“种草社区” ， 用户精准且购买转化率高 ， 此前一直是靠广告和电商两条腿走路 。
现在 ， 小红书向商业变现又迈出了一步 。 在直播带货风口下 ， 小红书也加速了直播进程 ， 并向符合标准的创作者开放申请直播权限 ， 逐步完善连线、抽奖、红包、带货等功能 。
小思思sisi、邵群和郭智慧均已开通直播权限 ， 但因为准备不充分 ， 目前还没有直播过 。 “预计未来2个月内会进行直播 ， 卖货是其次 ， 主要和支持我的朋友们多分享人生趣事和正能量 。 ”小思思sisi说道 。
有行业人士预估 ， 2020年小红书直播电商业务或能完成几十亿销售额 。
「创业最前线」还了解到 ， 内测阶段 ， 小红书的直播主要分为互动直播和带货直播 。 互动直播中 ， 创作者主要分享自己的生活方式和爱用好物等 ， 类似于朋友之间的聊天 。
带货直播中 ， 创作者则会把日常使用或笔记发过的东西变成可以售卖的商品 。
由于小红书具有强分享属性 ， 非市面上叫卖或者纯赚钱式的带货直播 ， 因此直播业务可以看做是小红书笔记内容的延伸 ， 是视频和图文内容的升级玩法 。
不过 ， 小红书如果想要靠直播“翻红”依旧困难重重 。
一方面 ， 电商直播需要的是真正能给品牌带货、提高销量的主播 ， 他们能以自己的流量优势倒逼品牌给出最优惠的价格且签订保价协议 。 目前 ， 小红书还没有出现像李佳琦、薇娅等可以直播带货的头部主播 。
此外 ， 在电商直播领域 ， 淘宝、蘑菇街等电商平台早早入局 ， 且随着快手、抖音等短视频加入电商赛道 ， 小红书也面对不少的竞争对手 。
无论是发力直播 ， 还是规范社区生态 ， 小红书一直试图在社区内容精品化与商业化之间实现平衡 。 但究竟成效如何 ， 仍然有待时间检验 。
*文中题图来自图虫创意 ， 已获授权 ， 部分配图来自摄图网 ， 基于VRF协议 。


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