大众的虚弱繁荣1：迪斯的成本杀手掩盖了什么？
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躺在成就上就像行进时躺在雪地里一样危险 。
你将昏昏沉沉 ， 在熟睡中死去 。
【大众的虚弱繁荣1：迪斯的成本杀手掩盖了什么？】内卷化的一概念滥觞于康德 ， 他将内卷化与演化区分开来 ， 从词义上 ， 我们大概能理解它们的不同 。 在考察明清以后 ， 中国经济发展和社会变迁时 ， 经济史学家黄宗智也用这一概念进行了阐述：生产力与技术没有进步 ， 自耕农在有限的土地上 ， 大量投入人力 ， 获取总产量增长 。 内卷化的特征是在边际效益递减时 ， 依旧持续投入 ， 难以发生质变 。 内卷化的内核 ， 就是没有发展的增长 。
大众的虚弱繁荣背后 ， 是其正在内卷的现实 。
2019年尘埃落定 ， 大众实现整体销量1097.5万辆 ， 增长1.3% ， 全年销售收入达2526亿欧元 ， 增长7.1% ， 未计入特殊项目支出的营业利润达193亿欧元 ， 营业利润增长12.8% ， 汽车业务取得108亿欧元的净现金流 。
迪斯和大众有理由红光满面 ， 他们或许忽略了一点 ， 虚弱的人也可能一脸的红晕 ， 只不过是病态的 。 迪斯挥动着一双魔术手 ， 保留了狼堡脸上最后的尊严 ， 左脸那团是销量 ， 右脸那团是利润 。
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虽然大众和丰田都曾表示 ， 不把“销量冠军”当做首要任务 ， 但大众显然更加言不由衷一些 ， 它的隐忧在中国市场 。
大众2019年财报公布后 ， 有媒体起了个这样的标题——中国销量占大众4成 ， 大众销量占中国2成 。 三十年前的孤注一掷 ， 彼时的大众牢牢抓住了未来的全球第一大汽车市场 ， 也牢牢抓住了未来全球第一大汽车制造商的名头 。 但如中国古话所云 ， 祸兮福之所倚,福兮祸之所伏 。
“鉴于中国市场占据了大众全球销量的45% ， 集团销量的36% ， 我们相信和其他车企相比 ， 大众在中国市场最危险” ， 摩根士丹利曾如是评判道 。
危险的信号隐藏在财报里 ， 2019年 ， 中国市场为大众集团贡献了约40%的汽车销量 ， 市场占有率提升至19.8% ， 营业利润下滑至44亿欧元 。
对比大众过去一年在华执行的战略 ， 很容易发现其中的古怪 。 去年大众在华推进的SUV战略正在全面发力 ， 南北大众SUV产品序列迅速补齐 。 利润率更高的SUV产品 ， 理应改善大众以轿车为主的产品面和盈利面 。 事实却是 ， 其在新车效应的加持下 ， 市占率稳步提升 ， 利润率遭遇血崩 。
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外因是国内汽车行业的大背景 ， 是存量市场竞争 ， 是价格战 。 内因是大众旗下产品的竞争力下滑 ， 新入列SUV对原有产品的积压 。
探歌、探岳和途岳三款SUV ， 勉强能让媒体夸一句 ， “还是那个大众味” ， 潜台词是大众在外观、内饰设计上多年止步不前 ， TSI加DSG ， 即使是黄金动力组合 ， 用了这么多年 ， 也快“生锈”了 。
轿车产品方面 ， 新一代帕萨特面临雅阁、凯美瑞的压力 ， 只能降价求量；新朗逸不敌新轩逸；新迈腾打着智能汽车的旗号入局 ， GTE的后缀下 ， 续航里程不及主流插混车型 ， 智能化系统落后于国产汽车一个时代 。
产品不堪一战 ， 只能在价格上做文章 。 有统计数据显示 ， 大众品牌在华平均售价 ， 连续四年呈现下滑趋势 。
更为严重的 ， 是信任危机 。 曾经作为先来者 ， 大众吃尽了从中国汽车市场红利 ， 通过桑塔纳、途观、帕萨特等车型 ， 培育起中国消费者对于汽车的最初审美 。 通过空腔注蜡、激光焊接、全铝车身、涡轮增压、DSG等技术 ， 奠定了德系制造、技术的辉煌 。
当增长来的太过容易 ， 对市场的敬畏之心就容易淡漠 。
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大众并未给吸取2013年的DSG事件的教训 ， 去年底以来 ， 帕萨特A柱成为了大众的又一个DSG ， 其对中国市场的态度 ， 难称尊重 。
说白了 ， 一系列问题背后 ， 是大众的降本压力 。 DSG的顶着压力推行这么多年 ， 是为了摊薄研发成本 。 帕萨特等在华畅销车型 ， 也成了降本的对象 ， 十几年来因一块钢板、一颗螺丝、一条防撞梁而引发的信任危机 ， 往往与减配事件挂钩 。
设计与技术止步不前 ， 为谋求发展 ， 保证利润 ， 大众在华力推廉价车战略、SUV战略、或许还有一个偷工减料战略 。 勉力保住的销量 ， 难掩继产品竞争力不足的事实 。 品牌力下滑 ， 一个典型的内卷化场景开始出现 。
那天在某平台上看到一则短视频 ， 一捷达经稍商店门前 ， 4名销售站在捷达VS7的车门上用力跳跃 ， 仿佛让人回到了10年前甚至20年前 ， 只是此时的中国消费者早与以前不同 ， 此时的中国汽车行业 ， 也已今非昔比 ， 年轻消费者的血液中并未继承多少父辈对大众的信仰 。 这招 ， 玩不转了 。
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当然 ， 在迪斯的财务魔术手下 ， 一系列问题都被利润率所掩盖 。 在汽车业务上增长困难 ， 那就降本 。 除了偷工减料外 ， 更直观的方法是裁员与增效 ， 在德国工会的压力之下 ， 大众依然削减3万个工作岗位 ， 节省37亿欧元支出；不久前 ， 大众称将提升升德国工厂的效率 ， 来适应海外业务的需要 ， 在2023年前节省20亿欧元 。
大众引以为傲的MQB平台 ， 也让一辆辆新车像是不用花费研发成本一般 ， 拼了命的往外冒 。 对比丰田在华频频圈粉的TNGA架构 ， MQB平台更像是一个模具 ， 批量化设计、研发一款款大众风格的产品 ， 为没有发展的增长 ， 提供新的动力 。
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可以预见的是 ， 2020将成为大众的一个转折点 ， 事实上 ， 如果没有迪斯的廉价车战略、SUV战略的努力 ， 这个转折点早在2019年就将爆发 。 为逃离内卷 ， 其领导下的大众也不是没有做出过努力 ， 比如 ， 那个激进的电动化战略 。
欧美的监管 ， 粉碎了大众清洁柴油技术的美梦 ， 梦魇还能在财报中的“特殊项目”中见到端倪 。 “第二故乡”中国的新能源市场 ， 向大众张开的双臂 。 如何选择 ， 不言而喻 。
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转型的艰难 ， 连大众的老对手丰田都心有戚戚然 。 正如丰田汽车CEO丰田章男所说 ， “我们的竞争对手和竞争规则都在发生改变 ， 在一个未知的世界里 ， 生死之战已经开始 。 ”
言指特斯拉 ， 却不仅指特斯拉 ， 更是传统汽车制造商们从没面对过的电动汽车、智能汽车 ， 新能源化与数字化 ， 以及从互联网行业延伸而来的科技公司 。
大众的第一步迈得并不顺利 ， 在新迈腾上、在电动家族上展现出的成果令人昏昏欲睡 ， ID.3的延迟交付 ， 更是让人想去捋捋大众电动化的虎须 ， 看看是只纸老虎 ， 还是只纸老虎 。
正如百年前那片土地为逃离内卷所做的努力 ， 承受的苦难一样 。 沉浸在世界第一美梦中的大众 ， 仅凭现在的姿态 ， 远远不够 。 就像前文所述 ， 2020必将成为大众的一个转折点 ， 而这必将带给自主品牌又一次生发的机遇 。
秦志聪
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