如何打造强势品牌？这四个要素缺一不可
3月24日-3月26日 ， 著名品牌战略专家、心征服品牌咨询董事长包·恩和巴图全新认知思维课程《心智时代的决胜之道》开讲 。
以“全新时代 ， 如何做品牌？”为核心话题展开探讨 ， 让大家了解这个时代 ， 了解它的运行规则 ， 进而找到决胜于这个全新时代的方法 。
以下是3月25日直播内容记录 ， 由首席品牌官整理发布 。
心智时代的决胜之道第一讲复习：
市场环境四大变革：①小众崛起；②感性消费；③圈层经济；④智能革命 。
这四大变革导致了我们的市场环境发生了翻天覆地的变化 ， 而且这个变化现在刚开始 ， 在这样的大变革环境里 ， 我们还是用以前的这种老的套路、老的思维模式来去做品牌 ， 肯定是有问题的 。
所以今天的主题是：面向这样的一个新的时代 ， 我们的品牌应该怎么去定义？我们的品牌战略应该怎么去理解？从这个角度上跟大家做一个分享 。
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品牌到底是什么？
这个问题大家已经讨论了二三十年 。 在不同的时代 ， 大家对品牌的认识都不一样 。
品牌商标论：上世纪80年代到90年代中期 ， 认为品牌就是商标 。
品牌名牌论：上世纪90年代中期到2000年 ， 认为品牌应该是知名度 。
品牌承诺论：品牌不仅仅是知名度 ， 更是品牌向消费者给出的一种承诺 。 （海尔口号：海尔真诚到永远 。 ）
品牌品质论：品牌应该是品质的代名词 ， 好产品才称得上品牌 。 （海尔口号：海尔 ， 中国造 。 ）
昨天我们讲了 ， 我们正在从互联网时代 ， 转向心智时代 。 那么心智时代品牌到底是什么？
我的观点是 ， 心智时代的品牌一定是认知 。
你的品牌在顾客的心目当中占据了什么样的认知？这才是推动你这个品牌长期发展的根本 。
因为在市场环境里面 ， 未来认知是最稀缺的资源 ， 如果你能把最稀缺的资源里面、最强势的资源拿到手 ， 对你来讲是非常有利的 。 它能够支撑你的企业长期发展、健康地发展、强势地发展 。
所以从这个角度上来讲 ， 品牌应该是一种认知 ， 它是在顾客心智里面打下的一种挥之不去的烙印 。
为什么品牌是一种认知？
很早以前 ， 定位理论开创者艾·李斯先生和杰克·特劳特先生曾提出过相似的观点：品牌就是在顾客心智里面占据一个位置 。
虽然他们并当时没有提出“认知”这个概念 ， 但这一观点早已在百事可乐的一次消费者测试里得到了印证 。
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为了百事可乐比可口可乐好喝 ， 百事找消费者做了测试 。
测试过程分两轮：第1轮 ， 把百事可乐和可口可乐倒在没有标记任何符号的一个白色的纸杯里 ， 然后让消费者去品尝 。 消费者品尝完以后 ， 让他们在纸上写下是1号杯的可乐好喝 ， 还是2号杯的可乐好喝 。
测试结果显示 ， 70%多的人认为百事可乐好喝 。
到此 ， 结论似乎已经出来了 ， 基本可以肯定百事可乐比可口可乐好喝 。 然而百事可乐又做了另外一个测试 。
第2轮他们分别在两个杯子上 ， 贴了百事可乐和可口可乐的logo ， 再把相应的可乐倒进杯子里 ， 让消费者去品尝 。 品尝完以后 ， 同样让他们做一个判断 ， 看哪一个可乐好喝 。
这个时候 ， 让人失望的结果发生了 。
70%多的人认为可口可乐好喝 。
这个完全相反的结果 ， 让百事可乐意识到 ， 市场是认知大于现实的 。
无论你的现实有多么的强大 ， 在顾客的心智里面也可能一文不值 。 而如果在顾客的心智里面认为这个东西好 ， 哪怕它并不好 ， 它也会变成一个好东西 。
大家可能觉得肯德基麦当劳就是垃圾食品 ， 给它们贴上垃圾食品的标签 。 但在那些喜欢吃它们的群体里面 ， 这些垃圾食品就是他们的宝贝 ， 他们的美味 。
这就是认知问题 。
归根结底 ， 品牌就是一种认知 。 对企业来讲 ， 你的能力就在于你能否把这个认知 ， 根深蒂固地打进顾客的心智里面 。
认知大于现实的案例 ， 中国也有 ， 比如微信和支付宝 。
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在大家的认知里面 ， 它们有什么区别？大家肯定会觉得微信是一个聊天工具 ， 支付宝是一个支付工具 。
但事实真的是这样的吗？
事实是 ， 微信也可以支付 ， 支付宝也可以聊天 。 而且支付宝的聊天的功能可能比微信还要强大 。
如果大家感兴趣的话 ， 可以去支付宝试试 。 在聊天对话框里找到悄悄话功能 。 在悄悄话里面 ， 你发出的图片、文字、语音都是加密的 。 对方看完了以后 ， 瞬间就消失了 。 这是微信到现在为止 ， 都没有的功能 。
在认知的世界里面 ， 支付宝是支付工具的认知已经根深蒂固 ， 所以他们的聊天的功能很难发展起来 。
大家会说：你有事给我发微信 。
很少人有会说：你有事给我发支付宝 。
如果你这么说的话 ， 估计对方心里会咯噔一下 ， 猜测是不是让我付款？是不是向我借款？
这就是认知在起作用 。
所以 ， 我们坚定的认为 ， 品牌就是在顾客心智里面去建立一个认知 ， 这个认知越强大 ， 你的日子就会越好过 。
认知的建立 ， 并不是抓一个认知 ， 硬塞给顾客就可以的 。
一个认知有没有机会建立起来 ， 是需要研究的 。
顾客的心智不是海绵墙 ， 而是一个有一定穿透力 ， 才能穿透进去的防火墙 。
并且 ， 你能否能抓住一些好认知 ， 很多时候取决于你的对手 。 也就是说你的对手让不让你去做 。
好比支付宝 ， 它可以去做聊天功能 ， 但是微信让不让它做这个事 。
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人的大脑拥有理性和感性 ， 也可以分为左脑和右脑 。 左脑是理性的 ， 很多很多逻辑、数字的东西都在左脑里 。 右脑是感性的 ， 很多视觉的东西、音乐的东西、情感的东西、情绪的东西、想象的东西 ， 都在右脑里 。
左脑和右脑对某一个事物的感知是不一样的 。
这个时候 ， 我们做品牌 ， 也要考虑能够在顾客的左脑里面到底做些什么？在顾客的右脑里面做些什么？于是认知思维的第1个观点就出来了 ， 叫阴阳均衡 ， 我们把它称做品牌阴阳论 。
品牌阴阳论很容易理解 ， 如果我们把顾客的大脑视为一个阴阳结构 ， 那么我们的品牌也应当为大脑配置阴阳功能 。
左脑卖价值 ， 右脑卖感觉 。
左脑是理性的 ， 你往左脑里面卖的价值要是没有被采信的话 ， 你做这个顾客的生意是很难的 。 因为他不会买账 。
右脑同样不能忽视 。
如果在20年前 ， 物质短缺 ， 能够买到这个东西已经不错的时期 ， 你可以忽视右脑 。
但是在选择爆发、消费者审美已经上升的消费升级时代、感性消费时代 ， 如果你忽略顾客的右脑 ， 是会遭殃的 。
很多中小企业的老板问我 ， 我的产品不好吗？
产品真的很好 。 从产品的品质功能层面没得说 。
但是 ， 我看他们的包装 ， 看他们品牌的名字 ， 看他们的logo视觉 ， 我就泄气了 。
在这个时代 ， 如果你的产品在顾客的右脑里面一片空白 ， 你的产品是卖不动的 。
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我们一定要往顾客的右脑里面卖感觉 。
左脑卖价值 ， 右脑卖感觉 ， 我们把它形成一个象限 ， 一叠加就是两个维度 ， 由此就可以知道什么是强势品牌 ， 什么是弱势品牌 。
强势品牌定义：既有价值也有感觉 ， 而且价值是顾客无法拒绝的 ， 感觉是让顾客怦然心动的 。
弱势品牌定义：既没有价值也没有感觉 ， 这就是弱势品牌 。
在强势品牌和弱势品牌两个象限里面的是什么？
是有价值 ， 但是没感觉 。
大家生活当中是不是遇到过很多这样的品牌 。 它是对你来讲是有价值的 ， 它的价值也是很独特的 ， 也是让你去念念不忘的 ， 但是那个产品看上去实在让你乏味 ， 没有任何的这种激情在里面 。 这样的品牌 ， 我们把它认定为问题品牌 。
另外一个就是对角线了 。 非常有感觉 ， 但是没什么价值 。 对你来讲 ， 这个东西用不上 ， 中看不中用 。 产品的功能也不极致 ， 品质也不极致 ， 但就是好看 ， 人家的品牌就做得好 。
这样的品牌 ， 我们给它起的名字叫泡沫品牌 。
这种品牌是很有可能会昙花一现 ， 就衰退的 。 在市场上一年两年非常火 ， 然后衰退的这样一些品牌 ， 基本上都是属于这个类型 。
以世界知名汽车品牌为例：
在豪华轿车里面 ， 宝马就是强势品牌 ， 价值层面就是纯粹的驾驶乐趣 。 全世界操控最好的车 ， 这是在很多汽车爱好者心目当中有共识的 。
感觉的层面 ， 宝马有没有感觉？很有感觉 。 宝马是在很多汽车品牌里面是难得的拥有两大视觉锤的品牌 。 第1个 ， 蓝天白云螺旋桨logo ， 这一logo是一个非常强大的视觉锤 ， 辨识度非常高 。 第2个 ， 双肾型进气隔扇 ， 所以宝马名副其实是一个强势品牌 。
宝马的销量也证明了这一点 ， 基本上全球宝马和奔驰不分上下 。
什么是泡沫品牌？
如果要举例 ， 捷豹就是一个这方面比较典型的品牌 。
捷豹的logo确实是非常地拉风 ， 确实让人对这个品牌特有感觉 。 但是捷豹代表了什么价值？
它代表操控吗？它比宝马更厉害吗？
它代表乘坐吗？它比奔驰更舒适吗？
他代表安全 ， 他比沃尔沃更加安全吗？
他代表科技吗？他像特斯拉一样 ， 把最先进的科技智能技术投入到车上了吗？
好像都没有 。
这些功能在捷豹上你或多或少都能看得到 ， 但都不极致 。 所以它在顾客的心智里面 ， 左脑里面 ， 它的价值是相对模糊的 。 这也是为什么捷豹的销量一直不是很好的原因 。
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感觉和价值 ， 就是我们品牌的阴阳 。 也是我们认知思维这套理论体系发展的源泉 。
我们的理论体系从顾客的大脑出发 ， 分出阴阳 ， 然后发展出了价值和感觉 。
然而价值和感觉是很抽象的 。
价值怎么落到一个看得见摸得着的地方？
感觉如何进一步具体化？
这个时候 ， 我们又在这两点的基础上 ， 往下发展出了四大要素 ， 这四大要素就是：品类、定位、个性、活力 。
这四大要素 ， 也回答了品牌战略的四大问题：你是谁？有何不同？什么风格、实力如何？
如果你能够把这四大问题回答得一清二楚 ， 你的品牌一定是一个强势品牌 。
所以 ， 如果要对品牌做一个定义的话 ， 这个架构图就非常清晰地告诉了大家 ， 品牌就是由价值和感觉组成 ， 价值由品类和定位组成 ， 感觉是由个性和活力组成 。
如果这四大构成要素：品类、定位、个性、活力你都做得够好 ， 你就可以成就一个非常强大的品牌 。
那么 ， 在这四大构成要素上 ， 你应该做到什么样的水平呢？
第一 ， 代表品类；
第二 ， 定位清晰；
第三 ， 个性鲜明 。
第四 ， 活力四射 。
这就是真正强势品牌的定义 。
①品类
首先就是品类的概念 ， 需要回答我是谁？对品牌来讲 ， 意味着什么？
意味着一种身份 。
品牌必须在顾客的心智里面有一个身份 ， 如果你没有身份的话 ， 就像没有护照的老外一样 。
所以我们在做品牌的时候一定要有这样的概念 ， 你的身份是什么？你的品类的定义是什么？你准备代表什么样的品类？
以格力为例 ， 格力代表空调就很清晰 ， 但是海尔跟格力比的话 ， 就不是特别清晰了 ， 因为海尔品牌旗下卖的东西太多了 。
所以海尔只能说是家电 ， 那么空调和家电一起比的话 ， 空调是一个品类 ， 但家电 ， 实际上是个伪品类 ， 构成不了一个具体的品类 ， 因此从这个角度上来讲 ， 格力的身份可能会更清晰 。
我们再看看王老吉 ， 王老吉的身份是凉茶 ， 但是霸王也出了凉茶 。 但是在顾客的心目当中 ， 霸王他已经代表了洗发水 ， 而且是一个防脱洗发水 。
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当这个认知已经建立起来以后 ， 再去做凉茶 ， 顾客的心智是无法接受的 ， 这也是为什么霸王凉茶没有卖起来的原因 。
当时霸王邀请甄子丹做代言 ， 当时甄子丹也是非常当红的明星 ， 但是这个市场仍然没做起来 ， 这就是身份的重要性 。
如果你在顾客的心目当中没有建立一个清晰的身份的话 ， 你的产品被消费者认知是很难的 。
我们再看一看两个汽车 ， 这两个汽车来头都不小 ， 左边的是宝马的
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I8(参数|图片) ， 是混合动力车 。 右边的是特斯拉 ， 是纯电动车 。
在顾客的心智里面 ， 如果是从品类的角度上来讲 ， 大家更愿意把哪个品类当做是一个新品类 ， 混合动力车还是纯电动车？很显然 ， 纯电动车可以成为一个新品类 ， 但是混合电动车它是一个伪品类 。 所以到现在为止A8销量很平 ， 根本就卖不动 。
因为你的品类是一个伪品类 ， 在新品类里面也找不到立足之地 ， 因为你的身份有问题 。
品类是品牌的身份 ， 也是生命线 。 品类要是灭亡的话 ， 品牌也会跟着灭亡 。
这个结论很多企业是不服气的 ， 他们不愿意辛辛苦苦上百年时间建立的品牌 。 因为品类衰退了 ， 就只能放弃 。
比如柯达 ， 胶卷市场衰退的时候 ， 柯达去做数码相机 ， 但是在数码相机衰退的时候 ， 品牌也跟着衰退 。
当一个品类衰退的时候 ， 我们到底是救活一个品牌 ， 还是救活一个企业？
我们的观点是 ， 你去救活一个企业 ， 而不是救活一个品牌 。 就让它跟着品类的灭亡 ， 让它死去就行 。
但是你的企业必须活下来 ， 你必须要开创一个新品类 ， 用新的品牌去做这个品类 ， 发展出另外一片天地 。
这就是第1个层面 ， 我是谁？
你一定要给自己的品牌找到一个非常适合的身份 ， 而且这个身份是在顾客的心智里面能够被接受的 ， 不需要硬去强加给顾客 ， 硬强加给顾客 ， 顾客是不会接受的 。
②定位
第二个问题 ， 定位的问题 ， 就是有何不同？差异化才是关键 。
定位是什么？
按照认知思维理论体系的逻辑和脉搏 ， 定位是在顾客的左脑里面占据的独特价值 。
回归到价值层面 ， 定位是在顾客的左脑里面占据了独特价值 。
这种价值越独特 ， 你品牌就越容易卖 ， 你这个品牌越容易起来 ， 如果这个价值不独特的话 ， 你就很危险 。
中国著名画家齐白石先生曾经说过这样一句话：学我者生 ， 似我者死 。
什么意思？
如果你跟我学习画画 ， 学到方法、理念 ， 然后去发展出自己的独特风格 ， 你就会胜利 。
如果你画的东西跟我画的特别像的时候 ， 你肯定死路一条 。 因为这个世界上只需要一个齐白石 ， 不需要第2个齐白石 。
这也是对定位理论的一个非常经典的诠释 。
以智能手机品牌为例:
1、定位比较清晰的：
苹果定位：智能手机的创建者 ， 智能手机的第一品牌 。
评价：定位够清晰 ， 苹果的日子到现在为止也过得很好 ， 连续多年位居全球最具价值品牌排行榜第1位 。
华为定位：技术领先 。
评价：我们不买苹果手机去买华为手机 ， 无非就是考虑2点：第1 ， 华为的技术好 ， 第2 ， 就是爱国情怀 。 这就是华为很聪明的一点 ， 它在右脑里面植入了一个概念 ， 这个概念也许并不是华为主动策划植入的 ， 但它正好赶上这个时代 ， 发挥了巨大的作用 。 认知理论体系有一个观点叫右脑驱动 ， 华为可谓把右脑驱动用到了极致 ， 所以它同样是一个强势品牌 。
小米定位：极致的性价比 。
评价：在小米的用户心里面 ， 小米是个性价比最好的手机 。 这个认知已经建立 ， 所以小米实际上日子过得也不错 。
从长远的角度上来讲 ， 第一品牌这种定位 ， 肯定会有强大的竞争优势 。 其次占据一个重要特性 ， 好比华为占据了“技术领先”这样的特性 ， 日子也过得不错 。 极致性价比称得上一个定位 ， 但是相比之下 ， 它稍微弱一点 。
所以从长远的角度上来讲 ， 小米的生存的状态可能会比起苹果和华为 ， 会稍微弱一点 。
2、定位较不清晰的：魅族、锤子、联想…
如果你问他们的老板 ， 问他们的员工 ， 他们可能可以非常清晰的告诉你 ， 自己是什么定位 。
但是 ， 你认为你的品牌是什么定位 ， 根本就不算数 。
定位是什么？定位是你在顾客的心智里面 ， 建立了什么样的认知 ， 而且这个认知被顾客放在心坎上 。
从这个角度上来讲 ， 这三个品牌跟前面的这三个品牌是没有办法比的 。 定位清晰 ， 具有独特的价值 ， 对一个品牌的生存状态来讲是至关重要的 。
定位的过程中我们应该怎么做呢？
好定位必须要善借力 。
在我的《品牌征服》这本书里面 ， 我曾经这样总结的本质：定位的本质就是借力 。
尤其是我们的一些中小企业 ， 对一个新品牌定位的时候 ， 一定要会借力 。 你需要借能够借到的一切资源和力量 ， 给自己的品牌建立一个认知 。
以郎酒为例 ， 郎酒早期的时候 ， 市场表现其实很一般 。
郎酒早期的广告语是：神采飞扬 ， 中国郎 。
这显然是一个营销初学者 ， 或是一个不懂营销的人 ， 总结出来的广告语 。
因为你到底向消费者传递了什么？消费者根本就搞不清楚 。 神采飞扬这四个字也很难记住 ， 就算记住了 ， 它对郎酒来讲有什么好处？说明了什么不同？谁也分不清楚 。
后来郎酒应该是得了高人指点 ， 有了清晰的界定手段：清花郎中国两大酱香白酒之一 。
大家想一想 ， 它向谁借力？当然是向茅台借力 。 但是这么借力 ， 广告法拿他没办法 ， 因为我只是描述事实 ， 他把借力做到了 ， 然后又非常巧妙的绕过了广告法的禁令 。
这就是一个非常典型的这种借力的手段 。
当你在定位层面 ， 形成你的价值差异以后 ， 你必须要乘胜追击 。 不然你的整个战斗的堡垒可能就会松动出问题 。
以江小白为例 ， 江小白通过小瓶白酒定位 ， 在竞争激烈的 ， 甚至是有点偏向夕阳产业的一个品类里面做出了一个很好的业绩 。
当江小白把市场做起来的时候 ， 很多品牌就开始跟进 ， 其中一个品牌就是郎酒 ， 郎酒也推出了它的小瓶白酒 。
郎酒的广告是什么？
小郎酒 ， 全国热销的小瓶白酒 。
占据了热销这个概念 ， 从侧面向江小白进攻 ， 在其他的手段里面 ， 也提出了小郎酒是口味之王 。
郎酒通过口碑、社群、文章评论的方式去传播 ， 营造出它是热销的口味之王的概念 。
这个时候 ， 江小白就应该乘胜追击 ， 但是遗憾的事情发生了 ， 江小白并没有这么做 。 恰恰相反 ， 江小白开发了很多大瓶白酒 ， 也启动了很多的副品牌 ， 去做其他的白酒 。 这就给小郎酒品牌提供了一个快速成长的一个空间 。 这是非常可惜的 。
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所以 ， 我们一旦在某一个定位上站稳脚跟以后 ， 一定要乘胜追击 ， 一定要防止其他的对手从侧面对你的进攻 ， 你一定要把他怼回去！如果你看不到这一点 ， 做不到的话 ， 就有可能面临一个糟糕的结果 。
有了定位就OK了？不是的 。
你一定要把定位就进行概念化 。
定位概念化是什么？对定位的 ， 更加具体、更加创意的描述 。
好比南孚的聚能环概念 ， 实际上就是对南孚的定位的一种具体化的一个描述 。 南孚电池大家都知道 ， 它是一个非常耐用的一个电池 。 它中国的碱性电池的第一品牌定位是非常清晰的 。
但是这个定位落到什么样的一个概念上？南孚就提出了聚能环 ， 就是电池底下的红色的片 。
曾经有人是质疑：“你那个片就有那么神奇？”
但是南孚一直坚持这个概念 ， 而且不仅仅是坚持 ， 后来还进行了升级了 ， 这就是一个非常聪明的做法 。
③个性
品牌构成的要素第三个要素就是个性 。
品牌个性的定义：个性是品牌在顾客的右脑里营造的独特感觉 ， 跟定位一脉相承 。
如果说定位是在顾客的左脑里面占据的独特价值的话 ， 个性就是在顾客的右脑里面营造的独特感觉 。 它是一种感觉 ， 但是这种感觉一定是非常独特的 。
定位和个性有什么区别？
定位是你非买不可的理由 ， 个性是你无法阻挡的魅力 。
这就明白了 ， 一个是购买理由 ， 一个是让你怦然心动一种吸引力 。
大家想一想 ， 如果一个女生很温柔很善良 ， 但是长相很难看 ， 难看得像赵本山似的 。 你对她还有感觉吗？可能除非你是个奇葩 ， 要不然应该是爱不起来的 。 这就是外表气质的重要 。
但是 ， 如果她是很漂亮的 ， 但是她是个妓女 。 你会把她娶回家吗？也不一定 ， 因为在价值层面 ， 她没有满足你 。
品牌就是这么回事 ， 价值的层面要说服 ， 给我一个购买的理由；感觉的层面也要说服 ， 给我一个选择你的冲动 。
所以认知思维提出右脑驱动概念 。
右脑驱动概念是什么？
从顾客右脑里的感觉开始 ， 用感觉驱动价值 ， 个性驱动定位 ， 愉悦驱动功能、创意驱动销售 ， 这就是右脑驱动的概念 。
它涵盖了道、法、术、器4个层面 。
感觉驱动价值就是道的层面 。 往上走的时候 ， 最顶端的就是太极 ， 太极下来就是两仪 ， 两仪就是阴阳 。 我们认知思维里面的阴阳就是价值和感觉 ， 所以感觉驱动价值就是道的层面 。
法的层面就是个性驱动定位 ， 品牌个性要驱动你的品牌定位 ， 术的层面就是愉悦驱动功能 ， 那么器的层面就很简单了 ， 就是创意驱动销量 ， 这就是右脑驱动 。 你要启动一个市场的时候 ， 一定要有这样的一个逻辑关系 ， 去启动你这个市场 ， 它才会真正起步 。
在品牌个性方面 ， 有一部电影不得不提那就是《哪吒》 。
2019年这部电影上映以后 ， 创造了票房的奇迹 ， 为什么这么火？因为它塑造了一个在人们心目当中完全不一样的哪吒 。 把个性这个概念做到了极致 。
哪吒的长相性格 ， 还有他坚持的价值观 ， 都跟以前的不太一样 ， 然后给大家的这种触动很大 ， 这种感觉不一样的时候 ， 社会的舆论就起来了 ， 舆论起来了 ， 大家就会有一种观看的欲望 ， 那么这种欲望起来了 ， 自然而然你的票房就起来 。
这是一个非常典型的右脑驱动的案例 。
品牌要做个性的话怎么做呢？我们提出了三化：人格化、视觉化和思想化 。
作为一个品牌 ， 一定要有个鲜明的人格、鲜明的视觉、鲜明的思想体系 ， 这三化结合在一起 ， 就是一个完整的品牌个性 。
品牌个性六大象限
活力象限、自信象限、能力象限、关爱象限、普世象限和无忧象限 。
活力象限：好动的、运动的 ， 粗壮的！
以汽车为例：个性越野 。
自信象限：比较耍酷 ， 审美上比较追求简洁 。
以汽车为例：特斯拉皮卡 ， 设计得跟传统的汽车完全不一样 ， 是一个非常典型的自信象限的个性 。
能力象限：强调实用性 。 不太强调你这个产品是不是好看 ， 但是一定要很实用 。
以汽车为例：旅行车 。
关爱象限：小鸟依人的害怕的 ， 可爱的、纯真 。
以汽车为例：甲壳虫 。
普世象限：大慈善家 ， 特别忧国忧民！为他人着想 ， 非常的和蔼可亲 ， 特别怀旧 。
以汽车为例：红旗轿车 。
无忧象限：无忧无虑、享受主义 ， 幽默 。
以汽车为例：敞篷车 。
品牌象限划分：
耐克、万宝路、红牛——活力象限；
宝马、特斯拉、苹果——自信象限；
江小白、劳力士、无印良品——能力象限；
舒肤佳、强生、朵唯手机——关爱象限；
肯德基、沃尔玛、可口可乐——普世象限；
科罗娜啤酒、迪士尼、斯沃琪手表——无忧象限 。
品牌个性人格化这一块就谈这么多 ， 然后视觉化这一块 ， 我觉得一个好的品牌个性必须要用一个视觉来表达出来 。
视觉化对于品牌的建立非常关键 ， 我们谈到视觉化的时候 ， 有一个概念叫视觉锤 ， 也有些专家把它叫做超级符号 ， 实际上就是一回事 。
有视觉 ， 并不等于有视觉锤 。 视觉锤是有要求的 ， 它让人过目不忘 ， 甚至是让人永生难忘 ， 这才叫视觉锤 。
新品类一定要做全新的设计 ， 这样你才能足够的机会去被消费者去认可、接受 。
为什么我们中国的中小企业 ， 尤其是民营企业 ， 品牌非常难起来？原因就在我们对品牌一问三不知 ， 包括产品的包装 ， 包括你的品牌的logo的设计 ， 辅助图形 ， 都没有什么概念 ， 每一个细小的环节到底我应该怎么去做？
如果我们今天讲的这四大要素上你都很强势 ， 再加上资本的加持 ， 你可能会起来的很快 ， 三句话送给大家：新品类、老品牌等于死亡；新品类、老视觉等于死亡；新品类老模式等于死亡 。
所以我们一定要有这样一个概念 ， 只要你做的是新品类 ， 一切都要新 。
有网友问 ， 大品牌在小众崛起的时代应该怎么做？
我给他建议了两个方法：1、收购一些做得好的小品牌；2、去做新品类 。 用新品牌、新团队去做 ， 重新成立一个事业部去做 ， 千万不要用老团队去做新品牌 ， 其实是跟这个道理是一样的 。
④活力
第4个板块 ， 就是活力的板块 。
一个品牌出现在顾客眼前的时候 ， 一定要充满活力 。 一个传达摇摇欲坠、濒临死亡感觉的品牌 ， 消费者是不会选的 ， 哪怕你的品类好、定位好、个性也好 ， 但是缺乏活力的话 ， 同样卖不动！
今天我们通过这样一个架构 ， 就是想告诉大家 ， 并不是把定位的问题解决了 ， 个性的问题解决了 ， 品类的问题解决了就万事大吉了 。 你还要去开展很多活动 ， 让你的品牌充满活力 。
认知理论体系如何定义活力？
活力是在顾客生活里亮相的方式 。
活力的真谛在于：创意认知、重复认知、占领认知 。
1、重复
在活力的层面 ， 我们必须要懂得重复 ， 战略性的口号和视觉必须要重复 ， 好比如红牛的“困了、累了喝红牛 。 ” ， 王老吉的“怕上火、喝王老吉 。 ”这样的一些口号 ， 必须要重复 。
2、宣扬进步
同时 ， 你还需要时刻宣布你的进步 ， 在心智的接替上占据一个优势地位 。
这两年有一个叫君乐的奶粉品牌非常活跃 ， 它的广告语是这样的“欧盟双认证全国销量领先 。 ”这是什么意思呢？实际上就是向他的顾客去宣布他的进步 。
无论如何 ， 我们每时每刻都要向你的顾客 ， 向你的公众就是宣布你的进步 ， 这是让你的品牌保持活力的一个很重要的方法 。
3、共鸣
光有进步的宣布还不够 ， 你还必须在顾客的情感世界里面引起共鸣 。
以褚橙为例 ， 褚橙的包装上会有很多拿捏人心的广告语 ， 比如“我很好 ， 你也保重 。 ”当你打开包装的时候 ， 看见这样的一句话 ， 心里是什么感觉？一定会有一种暖流涌上来 。 这种暖流跟褚橙的品质没有什么关系 ， 但是它是可以为品牌加分的 ， 这就是我们强调右脑驱动的原因 。
我们一定要在顾客的右脑里面有一种共鸣 ， 这种共鸣有可能是视觉的共鸣 ， 有可能是情感的共鸣 ， 有可能是情绪的共鸣 ， 也有可能是思想的共鸣！
4、仪式感
生活需要仪式感 ， 品牌也需要仪式感 。
仪式感让体验变得很好 ， 这种体验本身就是人民币本身就是你的利润 ， 就是你的竞争力 。
所以仪式感是非常有必要的 。 仪式感到底是怎么来的呢？
生活方式 。
生活方式、场景和仪式感是一脉相承的关系 ， 脱离生活方式的场景毫无意义 。
缺乏仪式感的场景 ， 半途而废 ， 这句话大家一定要记住 。
我们谈到这个品牌活力 ， 它是你出现在顾客生活里的方式 ， 但是这种方式能不能量化？能不能把它测算出来？能不能用百分比把它表现出来？
是可以的 。
我们给品牌的活力指数总结了4个指标：曝光度、关注度、满意度、推荐度 。
一个品牌的最高的境界 ， 也无非就是让你的顾客成为你的推销员 。 所以一个品牌充满活力 ， 它活力四射 ， 它是可以衡量的 。 你可以看看它的曝光度 ， 看看他的关注度 ， 再看看他的满意度 ， 再看看他推荐的这些东西 ， 通过市场研究的手段都可以做出来 ， 都可以做成 。
所以一个品牌的强弱 ， 看的就是价值和感觉 ， 你做的怎么样？就决定了你的强度、价值和感觉 。 要区分的话 ， 就是品牌的四大要素 ， 品类、定位、个性和活力 ， 那么这4个要素上 ， 你的做的水平和在顾客心智里面出来的形象 ， 就决定了你的品牌的强弱 。
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