买防脱发产品的年轻人那么多 霸王为何还在亏钱？
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就算有越来越多为“防脱”买单的年轻人 ， “中药防脱洗发水第一股”霸王集团（01338）的业绩还是出现了下滑 。
3月31日 ， 霸王集团发布2019年财报 ， 期内集团总营收约2.58亿元 ， 同比下滑约12.1%；毛利下降16.4%至1.15亿元；净亏损同比扩大4.1倍至610万元 ， 但低于盈利预警估算的1000万元 。 这意味着 ， 经历了两年净利润增长后 ， 该集团再次走了下坡路 。
霸王集团将亏损原因归结为两点：集团产品销售面临激烈竞争 ， 导致收入下降；及因持续开发电商渠道增加支出 ， 对利润造成了负面影响 。
值得注意的是 ， 在该集团整体业绩下滑的同时 ， 它旗下所有品牌的营收也出现了集体跳水 。
其中 ， “霸王”品牌2019年营业额同比下降11%至2.42亿元；另一中医药去屑护发品牌“追风”的营收同比下降17.7%至700万元；日化品牌“丽涛”的营收下降16.7%至750万元；中草药护肤品牌“本草堂”的营收同比下降逾五成至180万元 。
作为核心品牌 ， 霸王约占集团2019年度按品牌分类营业额的93.5% ， 该品牌营业额两位数的同比下滑速度 ， 对霸王集团而言并非小事 。
根据2019年艾瑞数据报告 ， 中国市场上所有品牌的防脱产品中 ， 生发液表现最佳 ， 2018年生发液销售份额提升至15.5% ， 销售额同比增长124% ， 在所有防脱品类中 ， 防脱洗发水已然占据最大业务板块 ， 占比55.8% 。 市场整体处于上升通道 ， 而在其中居于龙头地位的霸王却出现两位数营业额下滑 ， 可见市场竞争激烈 ， 而其市场份额正在被其它品牌蚕食 。
界面新闻报道过 ， 脱发人群出现了低龄化、年轻化的趋势 。 2017年9月 ， 阿里健康发布的《拯救脱发趣味白皮书》显示 ， 新近一批刚刚迈出校园、初入职场的90后 ， 和已经成为职场中坚力量的80后青年 ， 是最被脱发问题困扰的群体 。 在阿里零售平台购买植发、护发产品的消费者中 ， 90后占比36.1% ， 仅次于38.5%占比的80后 。
不仅仅是霸王 ， 许多洗护品牌开始向年轻人强调“护发防脱”的概念 ， 并且收益显著 。
以爱茉莉太平洋旗下的洗发品牌“吕”为例 ， 其定位高端、主打天然草本成分的属性恰好迎合了90后升级的护发需求 。 市场调查机构Euromonitor公布的数据显示 ， 2014-2017年“吕”在中国市场的销售额增幅达到9521% ， 年均激增358% 。
按艾瑞数据的上述报告显示 ， 防脱市场销售数据排在前十名的品牌 ， 分别是霸王 ， 吕、美体小铺、章光101、柳屋、卓蓝雅、海飞丝、滋源、卡诗、资生堂 。
为了赢得年轻消费者 ， 自2017年霸王就开启了年轻化路线 ， 盯上了二次元和流量明星 。 代言人从50后成龙换成了毛不易、到2019年有找来了霍尊 。 此外也通过创作了自有动漫IP ， 将霸王产品的中药成分特点拟人化 ， 进行定制小说、定制漫画、定制广播剧、定制古风歌曲等衍生文化产品的开发 ， 并更加注重节日营销为其定制包装设计和定制礼盒 。 但从实际效益来看 ， 霸王天猫旗舰店里 ， 印有二次元卡通画像的洗发水套装销量属于后段班 ， 消费者们更乐意为传统包装的洗护产品买单 。
快消行业分析师朱丹蓬告诉界面新闻 ， 霸王的多元化战略、渠道下沉到运营模式转换 ， 都不算很成功 ， 这跟其原先品牌受损（“二恶烷”事件）、换将过于频繁都有关 。 近年来 ， 尽管霸王动作频频 ， 但声浪一直处于隐性状态 ， 凸显了霸王品牌运营不佳 。
【买防脱发产品的年轻人那么多 霸王为何还在亏钱？】根据财报 ， 2020年 ， 霸王集团还将继续聚焦防脱发品类 ， 将消费人群瞄准95后和00后 。 针对霸王品牌 ， 集团将进一步和流量明星合作增加品牌曝光度；利用春季举行的大学生广告艺术节继续开拓年青一代市场份额 ， 培养95后和00后大学生的防脱发意识；加强新媒体内容投放等方式的宣传 。
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