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咖啡，只不过是瑞幸一盘大棋上的一颗棋子

注：分享一篇雪球用户@躺赢君在今年1月对瑞幸咖啡分析的文章 。
1月8号 ， 瑞幸咖啡开了个战略发布会 ， 宣布进入无人零售行业 。 要推出自己的无人咖啡机和无人贩卖机 。 当日和随后一天 ， 瑞幸股价暴涨 ， 两日涨幅超过26% 。
瑞幸这家公司想必大家都听过 ， 这一年多来一直都争议不断 。 主要集中在它疯狂烧钱补贴上 。
一方面这被人诟病是不可持续的资本骗局 ， 甚至有人质疑这是下一个共享单车和乐视网；
另一方面它在国内外的资本市场上又受到热捧 ， 成为纳斯达克有史以来从成立到上市用时最短的公司 ， 上市以来股价也已经翻倍 。
所以瑞幸到底是家怎样的公司？烧钱烧得合不合理？最近搞出两个“无人机”引发股价暴涨又是怎么一回事？
带着这些疑问 ， 我们今天就来聊聊这家公司 。
作者：躺赢君
我觉得要了解一家公司 ， 首先要建立对它的感性认知 。 所以我先去瑞幸的线下店体验了一下他们家的咖啡和服务 。
去之前 ， 我现在APP上查了一下门店地址 ， 发现瑞幸在我所在的城市已经开了6家门店 ， 我之前有看到朋友在朋友圈发过他们来的消息 ， 没想到这么快就有了6家 ， 开店速度真是迅雷不及掩耳 。
我是和朋友一起去的 ， 选的是门店自提 ， 然后用了他们家拉新人各送一杯免费的活动 ， 两个人都喝了一杯免费的咖啡 。
门店不大 ， 是个快送店（没地方坐那种） 。 从下单到提走 ， 整个流程可能就5分钟 。 整个门店4个员工 ， 一人负责一个环节 ， 效率还是非常高的 。
咖啡，只不过是瑞幸一盘大棋上的一颗棋子
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APP界面做的还不错 ， 用的时候出了点小问题 ， 店员也态度非常好的帮我解决了 。 总体来说购买体验是比较流畅的 。 但是味道就……不太敢恭维了 。
我平时是个喜欢喝咖啡的人 ， 自己会买点豆子在家里冲 。 虽说算不上懂 ， 也分不清风味上太细微的差异 ， 但是过于明显的差异还是能分辨的 。
这就好比分不清1000一瓶的红酒和1200一瓶的有啥差别 ， 但1000的和100的还是能分出来的 。
我点的是冲绳拿铁 。 巨甜 ， 然后有股浓浓的焦糊味 ， 两种味道混在一起 ， 味道确实……很复杂 。 我还喝了一半 ， 和我一起的朋友只喝了一口就没再喝了 。
咖啡，只不过是瑞幸一盘大棋上的一颗棋子
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比起星巴克来说 ， 味道上是有些差距的 。 虽然我觉得星巴克的味道也不怎么样 ， 而且据懂行的朋友说豆子没瑞幸的好 ， 而且星巴克为了省成本 ， 很多都是买在三个月以内过期的豆子 ， 反正他们家流量大 。
但确实能感觉到是有差别的 ， 不过味觉这东西很主观 ， 这只是我的个人感受 ， 我们今天主要聊的还是瑞幸这家公司商业上的事 。
那么还是老样子 ， 从我的四步分析框架：可持续性、商业模式、护城河、行业空间和增速来分析 。
1
可持续性
瑞幸是卖咖啡的 ， 那咖啡这门生意的可持续性如何呢？
那是非常的好 。 首先咖啡这行业本身存在就非常久了 ， 已经有上百年的历史 ， 所以本身已经经受了漫长时间的考验 。 同时它具备成瘾性、社交性和文化性这三个属性 。 喝咖啡会上瘾 ， 所以喝了就还要喝 ， 这个不用多说 。
社交性是指 ， 咖啡是人与人之间关系的催化剂 。 从星巴克多年前提出“第三空间”这个概念开始 ， 到现在大家都习惯在咖啡馆里聊天、谈工作了 。
坐在咖啡馆里 ， 大家喝上一杯咖啡 ， 会很容易进入谈话氛围 。
而人类是社交动物 ， 目前来看还没有能替代咖啡在社交中位置的东西 。
第三咖啡做为一种文化符号 ， 已经传承了几百年 。 喝咖啡已经不是在喝咖啡本身了 ， 而是一种文化和生活方式的象征 。
以上这些特点 ， 其实酒行业也是符合的 。 酒会让人上瘾 ， 芒格这么理性自律的人 ， 都戒不了酒；酒是快速拉近人与人关系的催化剂 ， 想想饭局上酒过三巡之后 ， 气氛和彼此间的距离是不是就不一样了；
同时酒也是一种文化符号 。 所以从持续性来说 ， 咖啡和酒 ， 都是非常好的行业 。
2
商业模式
简单来说就是公司怎么赚钱 。
而瑞幸目前仍处于亏损状态 ， 主要靠投资人给的融资维持经营 ， 所以可以说瑞幸还没找到自己的商业模式 。
好的商业模式是用运营得来的钱维持运营 ， 用融资和投资得来的钱投资 。 简单来说就是借钱修路 ， 然后用收过路费的钱开支道路维护和收费站运营的费用 。
如果用收过路费的钱去修新路（高资本开支行业 ， 如航空、钢铁） ， 或者不断卖建好的路去维持其他路的运营（卖地维持经营） ， 或者不断借钱建新路但收的过路费不足以维持道路运营的开支（烧钱收不回来） ， 都不是好生意 。
瑞幸就属于不断借钱修新路过路费又收不回来的模式 ， 显然长期是不可持续的 。 类似于2000年的互联网行业和最近几年的共享单车 。
但烧钱的商业模式就一定是错的么？显然也不是 。 最典型的成功案例就是滴滴了 。 那怎样的烧钱才是未来可能变成好生意的 ， 怎么样的又才是乱花投资人的钱进行毁灭呢？
主要看两点 。 第一点是烧钱能不能把市场做大 。 也就是烧钱能让别人比原来花更多的钱 。 滴滴烧钱补贴就创造了用户更多的打车需求 ， 也让更多原本不是出租车的车主加入了滴滴司机的行列 。
现在滴滴停止了补贴 ， 我们也形成了用滴滴叫车的习惯 ， 而也多出了是出租车数量好几倍的滴滴司机 。
打车市场变大了 ， 滴滴的烧钱是成功的 。 同理 ， 拼多多的烧钱补贴 ， 让原本不网购的用户来网购了 ， 也是合理的烧钱 。
从这个角度来说 ， 瑞幸的烧钱是有一定道理的 。
它正在培养中国人喝咖啡的习惯 。 会有很多原本不喝咖啡的人 ， 因为瑞幸的补贴而喝咖啡 ， 还有人会因为瑞幸的补贴从喝速溶咖啡 ， 升级为喝现磨咖啡 。
饮料行业有明显的规模效应 。 上游咖啡进货量大了能压低采购价格 ， 同时一些营销、地租和人工的固定费用能被摊薄 。
而同时咖啡具有成瘾性 。 喝了还会再喝 ， 不像其他很多餐饮 ， 这顿吃了小龙虾 ， 下顿就吃火锅了 。 （喝奶茶上瘾也是因为奶茶里含有大量咖啡因）
同时咖啡还有社交属性 。 一个朋友来了会带其他朋友来喝 ， 又会带来更多朋友 ， 同事、客户也是一样的 。 我就准备带我一个朋友去喝 。 所以瑞幸的拉新送杯活动其实是挺聪明的 。
同时咖啡也很容易带动其他消费 ， 比如蛋糕 。 瑞幸现在不也开始做坚果、甜点了吗 。
所以因为咖啡行业的这几个特点 ， 烧钱可以形成扩大规模的良性循环 ， 同时还可以降低成本 ， 瑞幸烧钱做补贴是有一定道理的 。
除了扩大市场 ， 还有一个原因值得烧钱——抢占行业核心资源 。 比如滴滴烧钱就是获得顾客和滴滴司机之间的“关系” ， 说白了就是网络效应 。
有越多顾客就会有越多车主来当滴滴司机 ， 而有越多滴滴司机就会来更多顾客 。
当顾客和滴滴司机积累到足够多 ， 再有其他平台哪怕做的使用体验比滴滴好 ， 价格比滴滴便宜也很难抢走滴滴的生意了 。 因为顾客和司机都在滴滴上 。 去其他平台顾客打不到车 ， 司机接不到客 。
滴滴烧钱补贴率先抢占了顾客和司机之间的联系 。 同样的 ， 美团和拼多多也是烧钱抢占了顾客和商户的关系 。
还有去哪儿当年烧钱和携程打价格战 ， 也是为了抢占旅游业的核心资源——酒店 。 因为好位置的酒店数量就那么多 ， 建新的都需要几年 ， 还不一定有那么多好位置 。
事实证明去哪儿赢了 ， 在携程形成巨大优势的市场里做大了 ， 最后携程不得不收购它 。 说白了也就是能不能靠烧钱形成护城河 ， 当你停止烧钱后 ， 顾客能留下来 ， 你能赚钱 ， 把烧掉的都赚回来 ， 再赚更多 。
3
护城河
咖啡行业最重要的资源是什么呢？用户心智 。
它的另一个名字就叫：品牌 。 咖啡行业是天然容易形成大品牌的行业 。 其他很多消费品行业 ， 比如化妆品、时装都很多品牌 ， 行业比较分散 。 你随口就能说出无数化妆品和时装品牌的名字 。
而咖啡你能说出几个品牌？所以星巴克一个品牌值1000亿美元 ， 雅诗兰黛旗下几十个品牌也只值700多亿美元 。 这里插一个关于咖啡品牌的小故事 。
星巴克的前CEO舒尔茨在当星巴克老板之前 ， 只是在星巴克打工的 ， 后来和管理层不合 ， 离开了公司 ， 自己开了个咖啡公司 ， 经营咖啡店 。
后来星巴克的创始人想卖掉公司 ， 舒尔茨赶紧把它买了下来 ， 买下来后做的第一件事就是 ， 把原本公司旗下所有的咖啡店 ， 换成星巴克的名字 。 买了别人的咖啡公司 ， 立马把自家的咖啡公司换成别人公司的名字 ， 品牌对咖啡行业有多重要 。
那怎么样才算有品牌呢？
我觉得有4点：有溢价和提价能力、商场愿意减免场地费和租金让其入驻、用了之后很难降级用其他品牌、愿意和它一起自拍 。
蒂芙尼的珠宝就是比其他品牌的同类贵10%~20% 。 茅台能持续提价 ， 顾客不是觉得贵 ， 而是抱怨买不到 ， 且给人送礼送茅台之后很难降级送泸州老窖 。
麦当劳去哪都有租金减免 。 喜茶卖得就是比一般奶茶贵 ， 大家都愿意和喜茶自拍 。 以上这些都是品牌 。
星巴克一杯咖啡平均成本22块 ， 卖33块；瑞幸一杯成本13 ， 卖10块 。 星巴克去哪都有租金减免 ， 瑞幸没有 。 喝惯了星巴克很难再去喝瑞幸和速溶咖啡 ， 但喝速溶咖啡和瑞幸的很容易升级为星巴克 。
星巴克在国内外社交平台上一堆自拍 ， 瑞幸没人愿意和它自拍 。 星巴克是品牌 ， 瑞幸还不是 。 所以作为咖啡 ， 我觉得瑞幸没有护城河 。 从这个角度来说 ， 瑞幸的烧钱最终能不能形成品牌 ， 能不能收回投资再赚钱就不好说了 。
而且我觉得瑞幸也没有想打造品牌的意思 ， 这个我们最后再说 。
4
行业增速和空间
很多人可能会觉得中国人未来会喝上咖啡这件事情很难 ， 觉得咖啡是伪需求 。
那我们来看下数据 ， 美国平均每人一年喝近400杯咖啡 ， 日韩每人一年喝近180杯 。
而中国 ， 每人每年5杯 。 在我看来 ， 人和人之间的差距并没有那么大 。 尤其和我们文化差异较小的日韩都有180杯 。
从这点来说 ， 咖啡市场未来有巨大的发展空间 。 而同时 ， 我们要注意的是 ， 目前中国人均GDP已经接近10000美元 。 而美国的星巴克也是在美国人均GDP到达10000美元时创立的 。
这个节点正好是中国人饮料消费升级的节点 ， 人民需要更好的饮料 。 所以这几年什么喜茶、蜜雪冰茶、茶颜悦色包括瑞幸等等一堆饮料品牌一股脑冒了出来 。 就连茅台都大卖 ， 你看看茅台那股价 。 所以从行业空间和增速来说 ， 咖啡市场目前处于最好的时候 。
最后我们来说说瑞幸这家公司到底要干嘛 。
我们前面说过品牌对于咖啡行业的重要性 。
而建立品牌是需要大量投入的 ， 星巴克的装修、咖啡师、远远就闻到的咖啡香等等 ， 都是它刻意营造的品牌体验 。
虽说每个细节都不是满分 ， 但无数个80~85分的细节叠加在一起 ， 会给你一种“星巴克”式的体验 。 而这种体验就是让你形成对它的品牌认知 ， 抢占你的心智 。
打造这些体验成本是很高的 ， 需要持续的投入 。 所以星巴克除了豆子成本可能比瑞幸低点 ， 其他什么装修、人工成本要比瑞幸高很多 。
同时星巴克回购了之前卖给统一的华东地区加盟权 。 要维持品牌形象 ， 还是自己经营靠谱 ， 别人靠不住 。
而瑞幸呢？我似乎没看到它在品牌体验上有任何投入 。
门店大都是快送店 ， 不让你坐店里喝 。 那就没什么社交和环境的体验啦 。
咖啡最怕晃 ， 而且温度也很重要 。 显然外送会大大损害咖啡的口感 ， 而瑞幸的咖啡居然是以外送为主的 。 同时请的咖啡师价格也比星巴克低很多 。
我看到的瑞幸只有烧钱拉用户 ， 然后拉更多投资 ， 然后拉更多用户 。 典型的拉流量互联网玩法啊 。 就连请明星代言都让我觉得是在拉流量 。
对于瑞幸来说 ， 一杯咖啡亏3块 ， 拉一个新用户 ， 在拉新成本如此之高的今天 ， 是很便宜的 。 那瑞幸拉新了是想干嘛呢？会不会只是用用户数去拉融资 ， 本质就是一家toVC的公司呢？
或许从它最新的“无人机”战略能看出一些端倪 。 瑞幸CEO钱治亚曾经说过 ， 瑞幸把用户数和APP做起来之后 ， 以后不只能卖咖啡 ， 还能卖坚果、零食、其他饮料、日用品等各种东西 。
这不就是便利店吗？不就是咖啡版的盒马鲜生吗？而对便利店最大的威胁是什么？就是无人贩卖机啊 。
因为便利店大概是在你工作区之外 ， 15分钟能来回的范围内的 ， 而自动贩卖机则是更近 ， 可能直接在你公司办公楼里 ， 也就5分钟的来回 。
所以很有可能对瑞幸的便利店战略构成威胁 。 同样的我们可以看到中国正在快速崛起的一个便利店品牌——便利蜂在收购以及自己做自动贩卖机公司 。 这是不得已的防守策略 。
而便利店本质就是零售业 ， 零售业的护城河是什么？效率啊 ， 多快好省啊 。 而效率正是瑞幸背后的神州系资本集团最擅长的事 。
所以也许 ， 咖啡只是瑞幸低价拉新的一个手段 。 类似于滴滴的打车红包 ， 支付宝微信的线下支付红包、美团的外卖红包 。
只不过换成了请你喝一杯咖啡而已 。 所以从这点来说 ， 瑞幸的“无人机”从战略上来说 ， 是没问题的 。
但是 ， 零售业是个竞争极其激烈的行业 ， 像就有之前说的国内猛将便利蜂等等 ， 又有国外的7-11 ， 全家 ， 罗森 。
而自动贩卖机行业的竞争也是到达了白热化 。 而竞争永远是投资者最大的敌人之一 ， 是利润的绞肉机 。
最终瑞幸能不能胜出 ， 找到自己的商业模式 ， 还有极大的不确定性 ， 而不确定性又是另一个投资者最大的敌人 。
【咖啡，只不过是瑞幸一盘大棋上的一颗棋子】对于这种疯狂烧钱 ， 又有极大不确定性的公司 ， 我本人是极不喜欢的 ， 也不会投资 。


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