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[AI财经社]被暴打的瑞幸：自残式造假和畸形补贴下的亿万巨坑( 四 )


补贴上瘾 ， 且不准备戒
瑞幸丑闻刷屏后 ， 很多普通用户讨论的是 ， 要赶紧把手上剩下的10多张优惠券用掉 。 这样才不亏 。
过度补贴是瑞幸的标签 ， 它既让瑞幸饱受质疑 ， 同时也助力瑞幸快速跑到了IPO 。 在瑞幸咖啡开出50多家门店时 ， 钱治亚就已经忍不住分享了自己的开店计划：用10亿元资金 ， 在当年5月份之前开出500家门店 。 这相当于每天都要开3家以上的门店 。 一位瑞幸前员工曾告诉AI财经社 ， 瑞幸内部管理比较混乱 。 早期为了高速扩张 ， 他们会直接从星巴克挖来团队 ， 学习做咖啡以及管理经验；同时也会“借鉴”网红茶饮 ， 以降低研发成本 。
瑞幸咖啡的门店有四种店型 ， 旗舰店(Elite)、悠享店(Relax)、快取店(Pickup)和外卖厨房店(Kitchen) ， 前两者保留了传统咖啡店的社交需求 ， 主要功能是树立品牌形象 ， 后两者则主要提供便捷服务 ， 可自取或者外送 。
在所有门店类型中 ， 快取店占比超90% ， 门店面积仅有数十平方米 ， 既不需要在黄金位置 ， 也不需要挑拣物业条件 ， 扩张最方便 ， 这也是瑞幸咖啡的核心竞争力所在 。 钱治亚在上市当天发表了六点《瑞幸咖啡宣言》 ， 其中之一便是 ， “你喝的是咖啡 ， 还是咖啡馆？”她认为 ， 这样的模式无需为高额的房租和空间装修买单 ， 才能够真正普及咖啡消费 。
[AI财经社]被暴打的瑞幸：自残式造假和畸形补贴下的亿万巨坑
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图/视觉中国
不过 ， 被瑞幸咖啡普及的绝大多数消费者看中的并不是快速取到咖啡 ， 而是足够便宜 。 瑞幸咖啡的促销手段包括注册App第一杯饮品免单、买5送5 ， 买10送10 ， 买2赠1等 。 甚至有网友总结出规律 ， 高于3折以上的券都不划算 ， 只要有足够耐心 ， 总会有1.8折券发到账号里 。
所以 ， 你很容易在身边找到一个星巴克的粉丝 ， 但难以分辨瑞幸咖啡的消费者到底是喜欢喝它的咖啡 ， 还是喜欢它的“羊毛” 。
瑞幸咖啡上市时深情款款地表示 ， 要在中国普及咖啡消费 ， 但是很快它就开始转移焦点了 ， 因为疯狂发打折券 ， 瑞幸想从咖啡身上赚钱太难了 ， 卖一杯亏一杯 ， 卖三杯亏两杯 ， 想要实现业务增长 ， 只能通过增加客户在购买咖啡同时对于其他产品的购买量 ， 进而提高客单价 。
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2019年4月 ， 瑞幸上线了茶饮“小鹿茶” ， 9月份的时候又将“小鹿茶”拆分出来作为独立运营 ， 并决定在全国范围内开设小鹿茶门店 ， 更好地开拓茶饮市场 。 11月份 ， 瑞幸推出了坚果产品 ， 2020年初 ， 苹果耳机、蒸汽饭盒、机械键盘等10多种数码产品也出现在瑞幸咖啡APP上 。
瑞幸早已经不是当年那个单纯的咖啡品牌 ， 而是一个流量平台 ， 不断推出的新鲜玩意儿只是流量变现的手段之一 。
今年初1月份 ， 瑞幸推出无人咖啡机“瑞即购”和无人售卖机“瑞划算” ， 希望能 覆盖办公室、校园、机场、车站、加油站、高速公路服务区和社区等各个场所 。 钱治亚在现场表示 ， 瑞幸咖啡正在致力于构建集合自有流量和自有产品闭环的智能零售平台 ， 并将持续一手发展流量一手发展产品 ， 提升品牌价值 ， 拓展平台规模 ， 为客户创造更大价值 。 当年声情并茂 ， 言必称消费者的钱治亚已经明确将“客户”提到了中心位置 。
发展流量当然离不开继续开店 ， 2019年底时 ， 瑞幸咖啡直营门店数达到4507家 ， 已成为中国最大的咖啡连锁品牌 ， 除上海外 ， 在所有主流城市门店数量均为第一 。
按照规划 ， 2021年底 ， 瑞幸门店将达到10000家 ， 这又是一个停不下来的烧钱之旅 。 瑞幸CMO杨飞曾在接受媒体采访时说过 ， “老有竞品盼着我们停止补贴 ， 不要有这个盼头” 。


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