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罗永浩首秀启示，直播电商与非计划性购物

罗永浩首秀启示，直播电商与非计划性购物
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愚人节晚八点 ， 抖音、罗永浩搞了一出大戏 ， 整体数据来看 ， 弱于李佳琦、薇娅 ， 开播第一个小时直播间人数一直保持在200万之上 。 意外的是 ， 老罗并未以数码产品进行开场 ， 从油笔、茶饮、小龙虾 ， 给人要转型吃播的错觉 。 直至八点四十分后 ， 一款扫地机器人的出现 ， 才算拉开了卖货智能产品的序幕 。
让人值得思考的是 ， 老罗在直播间售卖较火爆的仍然是中小商品 ， 根据对老罗直播间购物车销量进行查询 ， 像4999元的小米10Pro ， 和2448元的搜狗AI录音笔SI（折扣了200元） ， 这些价位几千元的产品销量一般 。 相反 ， 像9.99元的小米巨能写中性笔（10支装） ， 就销售了75000 。
红人+品牌+流量 ， 直播电商模式已经初步跑通 。 罗永浩的出现也再次引起关于直播电商究竟能走多远的讨论 ， 一时的热度支撑不起一个商业模式 。 长线来看 ， 它的存在是补足了传统电商在非计划性购物方面短板 。 除了小米10这样知名度很高的商品 ， 老罗整个直播过程 ， 还“上架”了很多知名度一般的商品 ， 可仍然获得不错的销量 。
疫情之下 ， 人人宅在家中 ， 直播电商持续“发威” ， 实体商业也在尝试线上直播卖货 ， 长远来看 ， 直播电商增长的趋势 ， 将分流一部分实体商业占优势的“非计划性购物”部分 ， 并补足线上购物这方面的短板 。
传统电商的“短木板”
美国管理学家彼得提出过一个经典的“木桶效应”理论 ， 大概意思是 ， 由多块木板构成的水桶 ， 其价值在于其盛水量的多少 ， 但决定水桶盛水量的关键因素不是最长的那块木板 ， 而是其最短的板块 。 放在电商商业模式中 ， 非计划性购物就是它的那块短板 。
传统电商的购物模式有两种 ， 一种是“搜索-浏览-选品-加购-付款-评价”；另一种是 ， 通过电商平台网页、App的首页推荐 ， 或各垂直频道的“商品信息流”发现商品 ， 并最终完成购买 。
我们能够发现其中的特点 ， 第一种购物模式无需过多介绍 ， 消费者有了明确的购买目标 ， 才会直接搜索某“品牌”或某“品类” 。
第二种则兼容了一部分非计划性消费 ， 主流电商App首页的“特价商品” ， 或“促销、拼团、特卖”等一级频道 ， 都可以实现对消费者购物需求的刺激 。 但受限于电脑、App网页本身的内容承载量 ， 只是在部分层面刺激着非计划性购物的占比 。
况且 ， 随着各大平台纷纷采用基于大数据的千人千面的智能推荐模式 ， 意味着每个电商用户所看到的“商品信息流”越来越精准 ， 而精准也意味着无目的、偶然性的购物频率的降低 。
2016年美国曾推出过一份报告 ， 认为转向线上购物的消费者买东西更有节制 ， 消费习惯直接改变了销售格局 。 据NPD的研究 ， 在实体店购物冲动消费占45% ， 但在线购物时这一比例仅为23% 。 非计划性购物的概念范围要比冲动消费更大 ， 但是这份报告也从侧面证明了 ， 相比于实体店购物 ， 消费者在网上购物会更加理性 ， 或者换个说法 ， 更有目的性 。
罗永浩首秀启示，直播电商与非计划性购物
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数据来源：《2018年电商行业研究报告》
想要了解传统电商非计划性购物的短板 ， 还有一个数据可参考 ， 电商类应用人均使用时长普遍不算太高 。 根据极光大数据发布的《2018年电商行业研究报告》显示 ， 用户使用拼多多和手机淘宝最为频繁 ， 日均使用频次超过4次 。 京东和天猫用户日均使用3次左右 ， 其它App使用频次均不到3次 。
时长方面 ， 手机淘宝、拼多多的使用时长较长 ， 超过20分钟 ， 小红书、蘑菇街、聚美优品和天猫的使用时长中等 ， 为15-16分钟 ， 其它App的使用时长则较短 ， 为10分钟或以下 。
网上购买商品 ， 用户要先打开网站或App ， 比拼下商品的价格 ， 浏览一下图文介绍 ， 以及网友的评论 ， 在这短短的20分钟或10分钟 ， 很难留出更多的“富裕”时间 ， 促使消费者“四处闲逛”进行非计划性购物 。
除了上面提到的电脑网页、App信息流展示“商品”的局限性 ， 使得各大平台必须让每一个“推荐位”的商品 ， 都是消费者最喜欢的产品 ， 造成了电商消费一定的集中化 。 大数据时代 ， 千人千面的推荐机制 ， 让商品的分发开始因人而异 ， 不过也只是客观缓解了流量的集中度 。
【罗永浩首秀启示，直播电商与非计划性购物】当然 ， 导致传统电商平台在非计划性购物交易中短板的 ， 还有内容因素的影响 。
传统电商以文字、图片等内容形式为主的商品页面 ， 不利于刺激消费者进行非计划性购物 。 近些年 ， 商品页开始加入短视频 ， 就在一定程度上促进转化 ， 2017年京东曾发布过一组数据 ， 家电品类中的优质视频将转化率提升了18% 。
相比电商平台做内容“文章” ， 实体店的吸引客流的方式就比较“硬核” 。 实体店通过所处的位置（人流密集区域）优势 ， 以漂亮的店面装潢、琳琅满目的货架、形象亲人的导购员、以及各种的促销、折扣等活动 ， 吸引店面周边的用户驻足进店和消费 。
相比于线上购物 ， 线下场景 ， 用户还可以更多角度的去观察商品的颜色、样式、质感 ， 实物拉近商品和消费者的距离 ， 进一步刺激他们会去购买一些原本并没有“规划”的商品 。
根据著名经济学家A.GaryShilling博士分析 ， 虽然线上销售对实体零售造成了很大冲击 ， 但是实体零售依然拥有一个巨大的优势：顾客的冲动消费 。
他认为“实体店的客流量确实因为互联网购物的崛起 ， 受到了很大影响 。 但是如果消费总额没有改变的话 ， 那么即使客流量下滑 ， 实体零售并不会受到太大冲击 。 要实现这一目标 ， 实体零售业就必须刺激消费者的冲动消费 。 我在去超市购物时 ， 经常会进行冲动消费 ， 很多时候在我反应过来的时候我已经买了整整一购物车的东西 。 ”
我们知道 ， 消费者日常消费水平是固定的 ， 线下解决了他们非计划性购物的需求 ， 那么在电商平台的消费就会被稀释 。
据国家统计局的数据显示 ， 实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重只有20.7% ， 全国网上零售额同比增长16.5% ， 告别了20%高增长的时代 ， 意味着线上消费和线下消费的格局正在逐渐接近于一种稳定的态势 。
根据木桶效应理论来分析 ， 一定是某个“短板”阻碍了电商对零售大行业的持续渗透 。 这个短板就是在非计划性购物方面的刺激不足 ， 相比于有明确目的的计划性购物 ， 非计划性购物同样有其独特的魅力所在 。
美国密歇根大学的营销学助理教授斯科特·里克（ScottRick）曾提出一个零售疗法（RetailTherapy）的概念 ， 指的是人们通过购物来自我调节、释放压力、缓解负面情绪等的一种实现自我疗愈的方法 ， 当然这并不是严格意义上的心理治疗方法 。
这就解释了 ， 为何电商购物具备了诸多优势 ， 仍然有很多消费者喜欢逛街 。 在电商平台我们能购买到价格更优惠、SKU更丰富的商品 ， 并且完全无需出门 ， 通过电脑和手机在几分钟之内就完成了购物操作 。
可这种快捷 ， 也破坏了消费者在购物过程中的“满足感” ， 因此在电商发展了20余年后 ， 仍有很多消费者会“固执”的不放弃在线下的消费 。
社交电商、直播电商的发展 ， 正在成为一种契机 ， 在非计划性购物方面的满足 ， 将会进一步刺激电商对实体商业的影响 。
直播电商的破“场”行动
无论哪种零售业态 ， 都离不开“货、场、人”这三个核心要素 。 就线上购物和线下购物而言 ， 前者胜在货和人 。
货的方面 ， 实体商业受限于场地局限 ， 货品的丰富度要远逊于电商平台 。 例如 ， 家乐福中国总SKU数量就接近5万 ， 这已是大型超市所能覆盖的边界 。 相比之下 ， 电商平台的SKU理论上是可以无限扩容的 ， 京东天猫上的SKU甚至达到了千万量级 。 商品价格也一直是电商的优势之一 ， 不过越来越多品牌商选择统一线上线下售价的战略 ， 这个差距开始不断缩小 。 比如说 ， 罗永浩直播间 ， 小米10/Pro就没有给出“折扣价” ， 为的就是保护线上线下价格的统一性 。 但是 ， 整体来看电商平台定价比线下更为灵活 ， 仍占据优势 。
人的方面 ， 电商平台的优势更不用细说 ， 无论多大的商超还是商业综合体 ， 其覆盖的用户规模都受地域的限制 ， 以智能手机而言 ， 一些爆款线上销售往往能够秒磬 ， 动辄几分钟百万级、千万级的销量 ， 完全得益于电商平台巨大的流量优势 。
场这个因素里 ， 实体商业相比电商平台拥有独特的优势 。 而且 ， 为了应对电商的竞争 ， 各大城市逐渐开始重视建设各种大型商业综合体 ， 以上海为例 ， 上海城市商业综合体2015年末数量是151家 ， 到了2017年末增长至225家 。 商业综合体以建筑群为基础 ， 大多建设在城市人口密度高、消费潜力大的地域 ， 融合商业零售、商务办公、酒店餐饮、公寓住宅、综合娱乐五大核心 。
相比之下 ， 电商平台在交易效率上高于实体商业 ， 用户几乎足不出户即可买到来自全球各地的商品 。 可实体商业 ， 尤其是商业综合体的发展 ， 集合了吃喝玩乐行一条龙 ， 吸引着源源不断的客流 。 而在大量消费中 ， 除了有目的的聚餐、购物、娱乐 ， 用户在“闲逛”的间隙 ， 会被各种漂亮的门店、个性的货柜、包装精美的商品、持续不断的促销活动吸引驻足 ， 并最终进行原本没有计划的消费 。
边玩边卖的魅力 ， 是实体商业仍能够牢牢占据零售整体市场七成以上的一个重要原因 。
社交电商的发展 ， 非中心化的流量 ， 正在释放线上购物在非计划性购物方面的潜力 。 根据尼尔森数据 ， 大量非计划性购物需求通过社交场景得到满足：61%的消费者曾经被周围好友推荐购买了原本没有计划的商品；30%以上的消费者经社交平台KOL''种草''产生了非计划性的购物需求 。
直播电商被称作社交电商的3.0时代 ， 相比1.0的朋友圈卖货 ， 和2.0的以拼多多为代表的拼购模式 ， 直播电商对非计划性购物的潜力挖掘 ， 具备更高的效率 。
以直播带货一哥、一姐李佳琪和薇娅为例 ， 他们每场直播都会“带货”非常多的商品 ， 除了一些专场直播 ， 观看直播的用户在进入直播间前 ， 并不清楚网红主播将卖什么货 。 然而 ， 每一次直播 ， 李佳琪和薇娅都能够创造让人羡慕的庞大销量 。 传闻罗永浩直播首秀也拿下了1亿+的销售额 ， 相比于传统电商购物模式 ， 直播电商正在“补足”线上消费在“场景”营造的短板 。
2019年淘宝618 ， 李佳琦用3分钟卖出5000单资生堂红妍肌活精华露 ， 销售额超600万 。
2019年9月17日 ， 李佳琦直播间 ， 用户一秒钟抢完8000套的原价570元285元现价的馥蕾诗果萃礼盒套装 ， 一秒钟 ， 228万销售额 。
不仅仅是超级网红直播能够卖出惊人的销量 ， 包括明星、素人、中小网红也屡屡创造高额的卖货记录 。
2019年4月 ， 王祖蓝在快手上举办了一场直播大秀 ， 并把陈小春和妻子李亚男拉来助阵 ， 66元/盒的进口品牌面膜 ， 12分钟卖出10万件 ， 成交额高达660万元 。
2019年7月 ， 郭富城和快手主播辛巴在快手直播带货 ， 5万件限量商品5秒售空 ， 110万人观看 ， 销售额近400万 。
2019年12月 ， 浙江宁波“法官直播带货1小时成交额破1亿”的新闻刷爆网络 ， 并且登上微博热搜榜第二名
河北省辛集“80后”农民冯克直播带货“日进斗金” ， 销售火爆时 ， 一天的进账比一季庄稼的收成高得多 。
从以上的案例能够总结出一个规律 ， 直播电商卖货具备很强的非计划性购物的属性 ， 虽然很多网红在开直播前会在社交平台上进行预热 ， 可更多的用户最初只是抱着“淘宝”的心态尝试进入直播间 ， 然后受氛围“感染”开始买买买 。
相比于实体商业凭借地理位置、漂亮的店面装潢、商品华丽的包装 ， 构建引发消费者“冲动消费”的场 。 直播电商则是通过明星效应、网红颜值、较好的公众形象、“给力”的价格 ， 去营造一个吸引消费者关注、购买的场 。 从场景营造来看 ， 直播电商和线下购物至少有三个层面上有一定的重叠 。
第一个层面：临场感；线下消费用户需要进入实体店中 ， 购物者可以亲自看到和感觉到商品的颜色、样式、质感 。 随着4G、5G网络的到来 ， 以及智能手机屏幕尺寸越来越大、清晰度越来越高 。 网红直播卖货 ， 也在一定程度上给予用户了临场感 。 而且 ， 从李佳琪、薇娅的过往直播卖货视频中 ， 他们会亲自试穿、试装、试吃 ， 在沉浸感很强的直播中 ， 很容易激发用户的购买欲望 。 罗永浩的首秀表现尚不专业 ， 一些时段就让人有枯燥感 ， 如何营造直播的临场感 ， 无论是老网红还是小网红 ， 都是一门必须研究透的学问 。
第二个层面：紧迫感；线下消费 ， 留给用户进行消费决策的时间并不长 ， 无论是大型商场还是中小实体店 ， 店内很少会放置舒适的沙发 ， 尤其是客流量大的时期 ， 消费者在浏览商品的过程中 ， 需要快速决策是否购买 。 而在传统电商平台上 ， 用户并不用着急做购物决策 ， 完全有时间和空间进行货比三家 。
比如罗永浩直播 ， 随着他推荐商品的节奏 ， 购物链接也会更换 ， 而且很多商品有数额限制 ， 老罗直播了两个小时时间 ， 购物车里的许多商品就已显示没有存货 。 紧凑的节奏 ， 给观众较少的思考时间 ， 更容易激发冲动消费 。 在直播电商中“新品+限时 ， 限量低价”是一大特色 ， 进一步营造了购物的紧迫感 。
第三个层面：参与感；传统电商消费 ， 静态的页面 ， 会拉远消费者与商品的距离 。 线下消费中 ， 为了提高用户的交易 ， 经常会组织一些试吃、试用和促销活动 ， 用户在与商家的交互中 ， 逐渐产生交易的冲动 。 在“网红+直播+电商”模式下 ， 网红拥有巨大粉丝量和视频播放量 。 用户积极的在直播间进行评论 ， 网红也通过极具“煽动力”的促销话术 ， 使得消费者拥有了极强的参与感和代入感 ， 并最终形成消费 。
场的营造 ， 直观的变化 ， 是线下用户的使用时长增长 。 根据中消协发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示 ， 一周观看直播时长调查结果显示 ， 42.4%消费者观看直播时长为1-3个小时 ， 24.9%消费者观看直播时长为4-6个小时 。
虽然 ， 直播电商火爆以来 ， 冲动消费一直是外界批评的一个重点 。 其实 ， 从本质上来看 ， 直播电商的魅力 ， 正在于激发了用户在非计划性购物方面的需求 。 生活中 ， 大部分人不会时时的制定一个清晰的购物计划 ， 在“边玩边卖”中 ， 除了冲动购买来的一些无用品外 ， 也会购买一些原本还未进行计划的日常用品 ， 我们从直播电商销售的商品的排名中 ， 也能看到这一特质 。
中消协报告显示 ， 从直播购物品类偏好来看 ， 消费者在直播电商购买的品类大多为服装、日用品、美食、美妆 ， 其中选择服装的消费者最多 ， 占比63.6% 。
可以看到 ， 直播电商卖货较多的几大品类 ， 大多数是复购率高、品牌型号多、单价在几十元/几百元区间的商品 。 消费者在购买服装、日用品、美食中 ， 决策随机性很高 ， 这些往往是消费者在非计划性购物中购买量高的产品 。
相比之下 ， 3C、数码、电器等硬件产品 ， 从有消费意向 ， 到做最终的购买决定 ， 会经历一个很长的筛选期 ， 而且这些产品价格、参数、功能相对固定 ， 用户更倾向于进行理性决策 ， 很少被主播的话术所打动 。
回归到直播电商长期价值来看 ， 如果是传统电商消费的细分 ， 它的生命力将会随着资本的退场和社会热度的下降而衰落 ， 并最终走向消亡 。
如果站在其弥补线上购物非计划性购物短板的角度来看 ， 直播电商对于整体网民的渗透 ， 将会随着行业的成熟度增长而持续上涨 。
未来十年 ， 实体商业与“直播电商”相爱相杀
直播电商抢夺着线下消费在非计划性购物版图 ， 是不是意味着 ， 随着直播电商的快速崛起 ， 实体商业的规模就会被大幅度压缩呢？
结论并非如此 ， 网红掀起的直播电商热潮 ， 只是“拿”掉了非计划性购物的一部分市场 。 实体商业同样可以通过直播来进行卖货 ， 疫情的期间 ， 就已经有很多实体店尝试利用直播来卖货 ， 总体来看 ， 相比于网红基于粉丝的变现 ， 实体店所具备的专业性、本地化等优势 ， 同样能在直播电商的大市场中分一杯羹 。
2020年2月份 ， 居然之家在全国范围内的232家门店进行了4810场淘宝直播 ， 开播时长近7000小时 ， 预计带来4.8亿元人民币的成交额和11万新客 。 家具品牌芝华仕的企业店联合2000多家线下门店做了一场“厂购会”直播 ， 成交周同比上涨13倍 ， 日环比上涨470倍 。
未来 ， 直播电商可以用直播促销、到店提货的方式 ， 把直播作为一种引流的工具 ， 只要用户到店消费 ， 实体店就可以利用专业的卖货技巧 ， 刺激消费者“掏腰包”消费 。 另外 ， 实体店整日和消费者打交道 ， 对于商品的认知度、专业度 ， 也远远高于网红 ， 他们可以通过自己的专业性来吸引粉丝观看 ， 并促进交易 。
况且 ， 实体店大多数自带“私域流量” ， 它们过去的客户 ， 都可以转移到线上来 ， 销售不再仅仅局限于店内 ， 通过线上的渠道 ， 可以放大自己的销售半径 。 尤其是饿了么、美团外卖等平台开始开放“跑腿”业务 ， 时效上实体店也具备着很强的优势 。
据智联招聘携手淘榜单共同发布的《2020年春季直播产业人才报告》显示 ， 疫情期间 ， 直播行业招聘需求同比逆势上涨1.3倍 ， 平均招聘薪酬9845元/月 。 大量的专业人才进入直播电商产业 ， 直播卖货将逐渐从爆发 ， 慢慢进入成熟期 ， 其未来潜力难以估量 。
直播电商的“风口”不会因为罗永浩关闭 ， 作为一种融合了直播内容形式和线上购物的结合体 ， 它有自己独特的魅力 。 无论是网红、明星直播卖货 ， 还是实体店转型到线上卖货 ， 如何摸索出通过直播销售的技巧 ， 才是能够长久立足这一新模式的根本 。


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