云掌财经▲顶奢爱马仕也遇到了中年危机？，连续28年增长后( 三 )
爱马仕的另一项策略“全年无折扣”则体现了其严格的品牌定位 。 如果说稀缺才是奢侈品的本质 ， 那么对于爱马仕这样的顶级奢侈品来说 ， “折扣”就是大忌 。
在渠道扩张上 ， 爱马仕也显得另类 。
四大奢侈品集团中 ， 爱马仕的全球门店数远小于其他三者（目前全球仅有219家 ， 加上特许经营店全球也只有310家门店） ， 仅为历峰和开云集团的1/5、LVMH的1/14 。
爱马仕门店增长虽慢 ， 单店收入却水涨船高 。 根据国泰君安证券统计 ， 2006年以来 ， 爱马仕单店收入从755万美元/年 ， 提升至2018年的2273万美元/年 ， 增长了近3倍 。 
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单店收入持续走高
值得注意的是 ， 爱马仕并非绝对赢家 ， 饥饿营销也曾带来假货横行的乱象 。 爱马仕对消费级别和特别款式的限制 ， 恰恰为代购带来巨大的生存空间 ， 一些特别款的手袋反而落入了消费级别较高、与销售员关系较好的代购手中 。 这样就给了这些代购寻租空间 ， 甚至让他们有机会做起了出售爱马仕假货的生意 。
高奢无法继续高冷
但是 ， 在爱马仕亮眼的财务数据之下 ， 问题也已经逐渐显现 。
首先 ， 营收结构上 ， 相较于Chanel、LVMH以及开云等其他奢侈品集团 ， 爱马仕对手袋的依赖程度非常高 。 最新数据显示 ， 2019年皮革商品和马具收入34亿欧元 ， 占总收入的49.6% ， 同比增长11.3%；成衣和配件部门增长较快 ， 收入15.74亿欧元 ， 同比增长17.1％ ， 其他品类则表现并不出色 。 
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成就品牌的 ， 也可能成为其前进路上的阻碍 。 这点不仅仅在爱马仕几款大热的产品有所体现 ， 也体现在它对稀缺性的追求上：近几年 ， 原材料的特殊和稀缺性也正是爱马仕最为人诟病的弱点 。
最顶级的爱马仕铂金包使用的是湾鳄的鳄鱼皮 。 鳄鱼皮在世界上是制作皮具最昂贵、最奢侈的皮革 ， 一方面是因为鳄鱼皮不会像其他皮革一样 ， 因为使用时间较长而失去光泽；另一方面则是因为鳄鱼养殖技术复杂 ， 无法像牛羊那样进行大批量养殖 ， 产量很小 。
但在2015年 ， 爱马仕却因为虐杀鳄鱼事件 ， 让品牌形象大打折扣 ， 导致股价不振 。 善待动物组织PETA控告两个分别位于德州和津巴布韦的爱马仕鳄鱼皮供应商虐杀鳄鱼 ， 并发表秘密录制的农场录像 。 视频中在爱马仕鳄鱼皮供应商的养殖场里一只鳄鱼在同类面前被割喉 ， 引发广泛的争议 ， JaneBirkin看到视频后一度要求爱马仕停止用她的名字命名手袋 。 PETA后来甚至采取购买爱马仕股份来阻止其使用珍稀动物皮作原材料 。
可持续时尚已经在全世界范围内形成共识 ， 几乎90%的头部奢侈品牌已经宣布停止使用动物皮草 ， 爱马仕仍未放弃采集动物皮制作手袋 ， 如此就有必要思考品牌未来的增长点 。
除此之外 ， 年轻消费者的消费行为变迁 ， 也对奢侈品品牌整体造成了挑战 。 如今 ， 80%的消费者购物前会在社交媒体上进行搜索 ， 无法忽略的社交媒体对消费者决策的影响愈来愈深 。
在小红书、微博、B站等平台搜索爱马仕 ， 你一定会看到大量分享开箱和配货知识的视频 ， 单个视频播放量从几千到几十万不等 。 
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几年前 ， 爱马仕前CEO帕特里克·托马斯曾坚定表示 ， 我们对这部分消费者（千禧一代）不感兴趣 ， 那些喜欢浮夸、炫耀型商品的消费者不是我们的目标客户 ， 就连现任CEO阿克塞尔·杜麦（AxelDumas）也几乎不提及年轻消费群体 。
然而 ， 中国年轻消费者旺盛的购买需求 ， 给了爱马仕“真香”警告：爱马仕公布2018年度财报公布时 ， 专门指出“营收大幅增长加得益于中国市场的增长” 。 2019年 ， 爱马仕亚太地区（日本除外）营收25.9亿欧元 ， 同比增长17.8% ， 是营收最多、增长最快的地区 ， 而中国是其中最大的奢侈品消费国 。
作为全球最大消费市场 ， 中国地区奢侈品规模的增速也是全球最快 。 贝恩咨询的数据显示 ， 2016到2018年 ， 中国内地奢侈品市场规模的复合增长率超过了20%；2018年中国人奢侈品消费金额约占全球33% 。 麦肯锡报告显示 ， 到2025年中国奢侈品消费总额预计增至1.2万亿元 ， 全球占比达到40% 。
在中国 ， 奢侈品最大的增长点恰恰是曾经被看不上的“千禧一代”消费者：据《2019年中国奢华品报告》 ， 年轻一代是奢侈品的主力消费人群 ， 千禧一代（26-35岁）的综合消费最高 ， 达到了25.41万元 。 Z世代（21-25岁）除了腕表、汽车和旅游之外 ， 在珠宝、服饰和电子产品上等品类上都是花费最多的人群 。
实际上 ， “真香”的爱马仕已经开始不断增设工厂、提高产能 。 2016-2017年 ， 爱马仕已增设了3座皮具工厂 ， 提高其手套等小型皮具制品在法国的产能 ， 其中2016年开设的Hericourt专门生产Kelly手袋 。
爱马仕在加码在中国的投入的同时 ， 也开始一点点撕掉高冷的面纱 ， 掉头亲近年轻消费者 。
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