云掌财经▲顶奢爱马仕也遇到了中年危机？，连续28年增长后
作者：深响
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?爆款法则·作者｜小西
核心要点：
爱马仕曾经顶住了机器大批量生产的诱惑 ， 定向培育了一批又一批的手工艺人才 ， 以此保证了自己的品牌稀缺性；
爱马仕通过“配货制度”进一步加大了自身稀缺性的价值 ， 利润持续增长；
但市场环境与用户的变化 ， 迫使爱马仕也不得不重新思考自己的策略 。
疫情黑天鹅来袭 ， “宅家运动”至今未休 ， 奢侈品牌门店也免不了冷冷清清 。 尽管商场已经复工 ， 也在为吸引消费者做各种努力 ， 但期待中的“报复性消费”并未到来 。
目前 ， 被寄予厚望的线上销售也尚未能挽救线下损失 ， 奢侈品行业和相关零售公司的业绩预期都颇为悲观 。
贝恩咨询公司的报告显示 ， 今年2月份整个奢侈品行业的损失可能达到300到400亿欧元（约3076亿人民币） ， 这意味着行业收入将下降约15%左右 ， 损失高达100亿欧元 。 
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就连持续多年增长的爱马仕也遭遇了“命不由己”的尴尬 ， 宣布暂时关闭法国境内42家工厂至3月底 。
与此同时 ， 从消费端的种种迹象来看 ， 也不容乐观——“我去了两次爱马仕 ， BK30鸵鸟皮和鳄鱼皮居然都不用配货了！”3月初 ， 消费者在社交平台上的感叹隐隐显出的实际上是顶级奢侈品的危局 。
在时尚圈 ， 爱马仕（Hermès）站在鄙视链的顶端 ， 是少有的坚持家族独立经营的奢侈品公司 。
1837年 ， ThierryHermès在法国巴黎创立爱马仕 ， 以设在巴黎巴士底大道制造高级马具的工厂起家 ， 如今分店遍布世界各地 。 财报显示 ， 截至2019年底 ， 爱马仕已有15,417名员工 。 《2019年BrandZ最具价值全球品牌100强》中 ， 爱马仕排名第37位 ， 品牌价值309.66亿 。
这位183岁的奢侈品巨头 ， 曾经安然度过了多次金融危机 ， 如今能否在疫情期间保持抗压能力？它是否能够继续发挥逆势上涨的能力？
站在这个特殊的时间节点 ， 我们以克里斯蒂安写的《奢侈：爱马仕总裁回忆录》为切入点 ， 结合爱马仕今天的市场操作 ， 剖析爱马仕的经营之道与立身之本 ， 看它是否能够穿越周期 ， 再次跨越危机 。
马具品牌成为奢侈品翘楚
今天的广告文案中 ， 常见的一个说法是“牙膏/茶叶/雪糕中的爱马仕”——“爱马仕”三个字早已成为了对品质精益求精的代名词 。
而爱马仕之所以能成为今天的奢侈品巨头 ， 靠的是工业化、坚持高品质手工生产所创造的稀缺感 。 为了给品牌刻上这样的印记 ， 爱马仕曾经付出的是在工业革命中“逆向而行”的艰辛 。
爱马仕的故事可以追溯到1883年 ， 爱马仕家族在巴黎开的第一家店铺 ， 专营马鞍、缰绳等骑马用具 。 而爱马仕作为奢侈品巨匠的故事则兴起于20世纪20年代初：在获得了为期两年的欧洲地区的拉链专利后 ， 爱马仕决定扩大产品线 ， 开始做皮箱、成衣等 。 
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在爱马仕以马具工厂起家扩展向更多品类的这个时间点上 ， 法国工业革命正如火如荼 ， 机器工厂大幅替代手工坊是大势所趋 ， 爱马仕对手工技艺的自豪感与传承实际上是行业中不为人理解的“异类” 。 “逆行”的爱马仕顶住了机器大批量生产的诱惑 ， 选择了与中学建立起合作教学关系 ， 让学校按照爱马仕的要求来培育一批又一批的手工艺人才 ， 以此来坚持自己手工制造的主义 。
在爱马仕 ， 直到今天所有产品全部由爱马仕工匠手工制作 ， 完成时会有产品质量检查并刻上工匠的姓名与完工日期 。 每个手袋都是一个人的作品 ， “如果说缝纫也要时常借助机器的话 ， 那是为了品质的完善 。 ”
爱马仕的制作工艺极其细致 ， 这点也至今未变 。 工匠在缝细节时 ， 要使用双重放大镜；爱马仕的老本行马鞍 ， 现在每年仅制造约400套 ， 而制作一套鞍具要30到40小时；如今爱马仕家“必买经典”的“凯莉”（Kelly）包 ， 一个要15小时 ， 一个''铂金''（Birkin）包则要花到18小时 。
这也是为什么爱马仕的产品甚至有相当高的保值能力：1984年 ， 爱马仕铂金包诞生时 ， 售价仅为2000多美元 。 时至今日 ， 铂金包的价格最低也到10000美元左右 。 平均看下来 ， 每年的价格涨幅超过10% ， 甚至比黄金还要保值 。
2017年 ， 爱马仕的一款白色喜马拉雅鳄鱼铂金包 ， 以294万港币成交 ， 成为全球最贵的包 ， 称得上“一只手拎起一套房” 。 
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白色喜马拉雅鳄鱼铂金包卖出了294万港币
因为对工业化生产的抗拒 ， 直到1970年 ， 爱马仕都还只是一个纯手工业的家庭工厂 。 但仅仅15年后 ， 爱马仕却已经发展成为了制作高级精品的超级跨国公司 ， 这是因为在80年代 ， 爱马仕如很多奢侈品公司一样 ， 选择通过资本手段 ， 收购了一些其他奢侈品集团股份 ， 来增强公司内部的产品生产技能、增加收入 。
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