云掌财经▲顶奢爱马仕也遇到了中年危机？，连续28年增长后( 二 )
但与不少已经陨落的奢侈品巨头不同 ， 爱马仕既在扩张中增强了实力 ， 又坚持住了家族经营的阵地 。 在不断收购外部企业的同时 ， 爱马仕将公司的所有管理权都保留在家族内部 ， 而家族内部成员的团结 ， 则保证了爱马仕的独立性 。
比如说 ， 2008年爱马仕就曾被LVMH盯上了：从2008年开始 ， LVMH开始偷偷购入爱马仕的股票；到2010年 ， LVMH集团已经收购了爱马仕17%的股份 。
时任爱马仕CEO的帕特里克·托马斯给出了一个“辛辣”的评论：“如果你想要吸引和诱惑一位美丽的女郎 ， 不应该一开始就从背后出手试图‘侵犯’她 。 ”
面对门口的强敌 ， 爱马仕家族高度团结 ， 通过罕见的一致性 ， 没有在诱惑和压力下出售手上的爱马仕股份 ， 最终抵御住了外部的收购压力 。 而在爱马仕的坚持下 ， 2014年9月 ， 双方达成了协议：LVMH集团将放弃所持有的大部分爱马仕股份 ， 并且未来5年里不再收购；爱马仕方面则将终止双方之间所有未终结的法律争议 。
这样对家族品牌的认可、坚持与团结 ， 恐怕跟爱马仕对家族管理的方式也不无关系：根据爱马仕的信条 ， 家族成员在进入企业管理层之前必须经历一个学徒期 ， 以了解与传承家族对产品品质的坚持与不妥协 ， 并将这种文化发扬光大 。 
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鞍具、皮具制作的手艺学起来不容易 ， 克里斯蒂安写道：“1996年 ， 我刚到爱马仕的时候 ， 先是在一所工坊呆了一星期 ， 学习缝制 。 我可受了罪了 ， 腰酸背痛的 。 ”
但这样的经历也让爱马仕的管理层对于企业的文化理念有更深的把握 。 比如说 ， 在克里斯蒂安的认知中 ， 衡量“奢侈”的标准就是时间 ， “拿出时间来好好做事情 ， 拥有自己当下的时间 ， 分享自己宝贵的时间 ， 或者把时间留给自己 ， 并真实地考虑时间能给一件东西带来的一如它赋予每个人的命运 ， 那是一种浓度、一种机会、一种价值 。 ”
不断增长的利润
和不存在的''营销''
翻开爱马仕的财报可以发现 ， 近10年爱马仕的营收和净利润不断增长 ， 似乎从未被外界的风雨影响 ， 上涨趋势不动如山 。
2019年销售额则大涨15.4%至68.83亿欧元 ， 创历史新高 ， 营业利润则增长16%至23.396亿欧元 ， 净利润上涨8.75%至15.28亿欧元 。 
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爱马仕10年营收和净利润变化来源：爱马仕财报
1992~2019年 ， 四大奢侈品集团中爱马仕的营收增长最为稳定 。 除了2003年出现负增长（-1%） ， 其余年份的营业收入均为正增长 ， 甚至在2008年金融危机后 ， 爱马仕的营收增速仍保持在10%左右 。 在四大奢侈品公司中 ， 爱马仕的净利润增长也十分稳定 。 
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四大奢侈品公司净利润增长率数据来源：Bloomberg
高净利润率背后 ， 是爱马仕的“无营销”经营模式 。
官方数据显示 ， 爱马仕近10年在广告上的投入 ， 远远低于其他三大奢侈品集团 。 爱马仕近十年来的营销费用率稳定在5%左右 ， 而历峰和LV的营销费用率则逼近40% 。
实际上 ， 爱马仕并没有营销部门 。 2014年9月 ， 《福布斯》英文版杂志的一篇文章曾就此有过评论：“为何要有呢?就像麦肯锡没有咨询部门 ， 微软也不设软件部门一样 ， 营销就是爱马仕的核心业务 。 ”
换言之 ， 爱马仕的营销实际上就体现在日常的经营当中：爱马仕的手工缝制限量商品的“饥饿营销”促使消费者积极买包 ， 而爱马仕的配货制度再次为品牌拉高了用户粘性和稀缺感 。
由于爱马仕皮具选材十分严格 ， 最终决定使用的皮革仅占上好皮料总数的10% ， 这就决定了爱马仕最热门的款式经常要“排队”等候 。 比如说 ， 如果消费者去门店直接询问有没有“Kelly”和“Birkin” ， 也许90%以上的回答是“没有” 。 店员会表示：“可能需要你等半年到三年不等的时间 ， 我会把你放在我们的waitlist上 ， 到时候我会再通知你” ， 这就是爱马仕的配货制度 。 
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《欲望都市》对铂金包的阐述
如果你就此转身离去 ， 估计永远都接不到店员的电话 ， 因为配货制度实际上也叫购买记录制度：想要买这种经典款 ， 爱马仕的店员会需要你先从一些比较简单的产品入手 ， 所谓引导你了解爱马仕的整个品牌文化 ， 然后才能买到这样经典款的产品 。
同时 ， 为了更好地了解每个客户情况 ， 爱马仕实施了“身份不共享”的策略 ， 即每家店铺的客户资料不共享给其他专卖店 。 而为了保证自己的权益 ， 客户大多会选择在同一家专卖店找同一个SA购买 。 SA则会根据客户资料建立专门档案 ， 并评定是否有资格成为VIP会员 ， 有资格购买更加核心的产品 。
这样的制度必须在极为深厚的品牌积累上才有可能成立：用户只有对品牌有极高的认同 ， 才有可能接受这样的“配货”方式 。 而这样的制度 ， 又在无形中为品牌加高了“准入门槛” ， 以“不仅仅是有钱就能买到”的稀缺性 ， 增强了用户的粘性 。 这其中的用户消费心理很有一番讲究 。
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