上观新闻▲?网红青团线下排队终于缓解了？但线上10秒就卖光了13万盒……
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又到青团季 ， 杏花楼青团自3月2日起开售 ， 福州路总店和黄河路店又现排队 ， 但毕竟有对疫情的顾忌 ， 目前排队已较往年大为缩短 ， 约在10至15分钟 。 然而 ， 老字号线下显得“收敛” ， 线上成绩却不俗 。 报复性消费加新零售玩法 ， 进入3月以来 ， 杏花楼天猫旗舰店的粉丝数量已达40.6万 ， 成交额同比大涨341% 。 其余籍贯“上海”的老品牌的线上战绩同样亮眼 ， 如光明乳业业绩环比增长2倍 ， 红双喜、恒源祥等均实现倍增 。 
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杏花楼网红青团过去的排队盛景 。 （供图）
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杏花楼青团而今线下排队不多 。
杏花楼副总经理智静告诉采访人员 ， 2016年杏花楼原创“咸蛋黄肉松青团”横空出世后 ， 迅速成为王牌单品 。 不过以往 ， 咸蛋黄肉松青团现制现售 ， 消费者只有到门店才能买到 。 为解决这一痛点 ， 历经545天配方研制、50次调试、13道工序制作 ， 杏花楼终于赶在今年清明节前推出咸蛋黄肉松青团线上版 ， 并于2月底在杏花楼天猫旗舰店首发 。 起初 ， 在物流因疫情受限仅发售上海地区的情况下 ， 仅2天就售出1万盒 。 此后 ， 随着快递全面复工 ， 产品可发往全国 ， 杏花楼线上累计售出青团80万个 ， 成交额突破500万元 ， 成为食品类旗舰店销售中的“战斗机” 。 
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在新零售“带飞”之下 ， 169岁的杏花楼越玩越嗨——产品包装上尽显年轻人所喜爱的“复古潮牌”风 ， 青团馅料则频频创新 ， 芝士牛肉、培根鸡丝 ， 追求的是“中点西芯”跨界风 ， 由此将原本祭祀用的青团 ， 变为了朋友间馈赠礼品；与此同时 ， 新零售的大数据和消费洞察能力 ， 帮助老字号把脉市场喜好 ， 就在去年 ， 杏花楼与天猫联合推出花语月月饼礼盒 ， 饼皮不再是面粉皮 ， 而改用桃山皮 ， 妥妥地掀起一股国风；而此次疫情期间 ， 杏花楼不断拥抱新玩法 ， 天猫女王节、吃货节、手猜深夜食堂等活动一个不落 ， 更请来头部主播薇娅带货 ， 13万盒杏花楼青团10秒卖光 ， 刷新了同品类新零售纪录 。 
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杏花楼触网不算晚 ， 2015年5月就创建了杏花楼食品天猫旗舰店 ， 5年实践 ， 其玩转线上的信心和胆子越来越大 。 从今年开始 ， 杏花楼青团在盒马鲜生、叮咚买菜、京东自营、美团、饿了么等平台全面铺开 ， 如咸蛋黄肉松、特制三色团、奇异粉团等热销产品均有销售 ， 且保质期更达到30天 ， 比现制现售产品更方便保存 。 据透露 ， 去年青团销售季 ， 杏花楼线上线下销售达4000多万元 。 今年虽受疫情影响 ， 但线上势头弥补了线下局限 ， “本周和下周 ， 我们将迎青团销售高峰 ， 预计今年销售会在去年基础上还有所增长 。 最关键是 ， 线上业务让上海老字号真正走出地域局限 ， 现在天猫旗舰店消费人群中 ， 65%的销售在苏浙沪皖 ， 还有35%涉及广东、广西甚至新疆、青海等地” ， 智静说 。 
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【上观新闻▲?网红青团线下排队终于缓解了？但线上10秒就卖光了13万盒……】头部主播薇娅为杏花楼青团做直播 。
近年来 ， 泸州老窖出香水 ， 老干妈卫衣亮相纽约时装周 ， 大白兔唇膏上线2秒即售罄 ， 电商带动老字号跨界创新 ， 老字号也通过新零售打开了新市场 。 这其中 ， 上海老字号表现出了触网最多、增长最快、最会玩等实力 ， 尤其在此次疫情中 ， 百雀羚、回力、英雄、美加净、红双喜、老庙黄金等大批老字号线上依旧飘红 。 如在因疫兴起的“宅家”、亲子运动中 ， 红双喜联合天猫 ， 上线乒乓球训练器 ， 成为明星单品 ， 带动店铺成交额同比增长超过100% 。 甚至 ， 红双喜产品还变为“逗猫神器” ， 吸引大批年轻粉丝 ， 近期下单消费者中90%为新客 。 还有老庙黄金 ， 其位于上海、杭州、成都、重庆等城市的线下门店受疫情影响生意清淡 ， 紧急入驻淘宝直播后 ， 老庙黄金上海豫园店、南京东路店等门店导购变身直播带货达人 ， 最高一场直播成交13.9万元 。 据悉 ， 疫情发生以来 ， 全国已有1.2万个线下品牌入驻天猫开新店 ， 其中有500多家来自上海 。
栏目主编：张奕本文作者：李晔文字编辑：李晔
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