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「内容」B站与知乎的媒体化宿命？

在《B站会成为"两微一抖"后新一极吗?》中 ， 我做了一个设问：
"两微一抖"后的新一极会是知乎还是B站?
无论是从公共话题的参与能力 ， 还是用户自发的传播意愿上来看 ， 这两个社区的传播外延都在向平台外溢出 。
【「内容」B站与知乎的媒体化宿命？】新冠肺炎的疫情爆发后 ， 知乎、B站这两个内容社区都上线了疫情专题页 ， 除了刷微博、看微信文章 ， 许多人从知乎、B站上获取着有关新冠肺炎的防护知识、疫情发展情况、防控进展等一系列信息 。
作为热点事件的新兴媒体渠道 ， 知乎、B站已经成为了事实上的公共传播平台 ， 对于公共话题的跟进 ， 显现出这两个产品正在逐渐走向媒体化 。
这种由内容或社交走向媒体化的转变 ， 是当年微博、Twitter、微信等平台都经历过的 。
本文将探讨一下 ， 就媒体化内容而言 ， 知乎与B站的发展差异 ， 以及信息时代的公共媒体价值 。
1、走向即时 ， 信息产品的媒体化宿命？
"半数人每天都在为新闻走火入魔"
"只要和新闻绝缘一会儿 ， 心里的牵挂就在习惯性地积累 。 "
阿兰·德波顿形象地描述了当代社会的一个基本特征 ， 即人们对即时信息的获取需要 ， 固化为一种生活习惯 ， 这在"信息"与"新闻"的边界愈加模糊的当下尤其突出 。
社会信息化程度越高 ， 对即时信息的需求就越大 ， 这也影响了几乎所有的信息化产品 。
知乎与B站都有社区化内容的一个共同特点 ， 即内容沉淀与流量累积 ， 知乎的陈年问答、B站老番 ， 站内很多内容是不太受"时效性"限制的 。
时效信息的社会性需求 ， 是当前互联网流量的最大增量 ， 由此产生的基本趋势是 ， 提供信息服务的平台很容易为获取流量 ， 而向即时信息"低头" 。
无论是"知乎热榜" ， 还是B站如今经常性的时事热点专题 ， 都在显现出这种趋势 。
而即时性的突出 ， 是媒体化的一个重要特征 。
这点在微博、Twitter的"媒体化"转向中 ， 都已有过验证 。
再看知乎、B站的媒体化趋势 ， 呈现出了什么特征？又会走向何处？
以本次疫情传播为例：
2月17日 ， 知乎发布的"战疫"数据报告显示 ， 疫情期间知乎新增了11.7万个与"疫情""健康"相关的问题 ， 获得超过50万个回答 ， 相关回答获17.3亿次阅读 ， 收到赞同数达到1062万次 。
哔哩哔哩的"宅家战疫"大数据报告显示 ， 1月18日至2月18日期间 ， 用户观看疫情相关视频19亿次、搜索疫情关键词1.2亿次 ， 创作相关视频总时长61218小时 ， 连续播放超过7年 ， 累计发送"加油"弹幕1235万条 。
从整体数据传播量上看 ， 两者并没有太大差距 ， 差异体现在传播细节中 。
两份数据报告还显示：
知乎上线的"抗击肺炎"专题 ， 7*24小时即时更新 ， 浏览量达到近10亿次 ， 国家卫健委、人民网、环球时报、新京报等超过3000家权威媒体及专业机构站在知乎发声与科普 ， 2万篇专业科普内容被阅读了1.56亿次；
另一边 ， B站在第一时间联合央视新闻上线了实时疫情专题页 ， 专题累计浏览6.4亿次 ， 视频播放9.3亿次 ， 疫情前线直播观看人次2166万次 ， 各区UP主上传的疫情科普类视频累计播放量3.6亿次 ， 7200万次互动 。
此前提到过 ， 在走向"两微一抖"的过程中 ， 知乎与B站提供了更多的内容品类 ， 连接用户与媒体、机构的公共媒介属性也在显现 。
整体而言 ， 两者之间的差别依然是在内容形式与流量的匹配上：
知乎还是文字问答内容占据主导地位 ， 显示优先级为"问题-优质解答-答主" ， 优质解答是最重要的；
而B站是以视频为第一形式 ， 优先级为"主题-精选视频-UP主" ， 但实际上 ， 以UP主为中心的"辐射半径"仍是B站传播的重要形式；
此外 ， 从知乎热榜起 ， 知乎就开始呈现出一种"微博热搜"式的运营策略 ， 继续加大平台的推荐引流功能 ， 疫情传播中的策划、运营也比较突出；
而B站和官方媒体 ， 特别是央视新闻的合作 ， B站承接了广电媒体的部分传播职能 。
由此关联的一个较为显性的差异 ， 是知乎与B站的传播主体差异：
经由较真的知乎网友一起回答和"精选"出来的答案一定程度上消解了答主的权威性 ， 颇有一种"作者已死"的意味 ， 问答的主体性倾向读者 ， 这种模式比较适合人际传播而非大众传播 。
因而 ， 知乎问答或专题的总量看似不小 ， 但流量相对比较分散 ， 很难产生百万乃至千万的单一问答或回答 。
B站虽然也是UGC主导的内容社区 ， 但近些年流量的聚集效应越来越明显了 。
首先 ， 视频形式还是内容生产的最高门槛 ， 无法形成真正的"人人创作"；其次 ， B站的视频虽然也是"一键三连"的用户筛选机制 ， 但对内容解释的话语权还在UP主 。
虽然都说B站是个学习软件 ， 但B站的内容总体而言还是泛娱乐化的 ， 用户仅仅扮演了一个"吃瓜人"的角色 ， 根据不同口味选择适合自己的"瓜"而已 。
"瓜"究竟好不好吃 ， 人各有异 ， 这是兴趣导向 。
一个能够反映两者之间这种传播主体差异的案例--
"巫师财经" ， 凭借更新稳定的"硬核财经"视频 ， 在B站三个月吸粉百万（目前281.8万粉丝） ， 成为了B站2019年度黑马UP主 ， 但在豆瓣、知乎很快就被扒出来人设作假、洗稿、抄袭的问题 。
这是平台内主体性的差异导致的受众反馈差异 。
从两个平台的头部账号情况 ， 也能看出因此导致的流量聚集差异：
QuestMobile发布的《2019中国移动互联网秋季大报告》显示 ， 截止到2019年9月 ， 知乎平均月活4865万 ， 同期 ， B站的月活超过1亿 。
B站、知乎的月活数据之差刚到两倍 ， 但两个平台头部账号粉丝量级相差远远不止两倍：
根据知乎网友统计 ， 截至2019年6月份 ， 知乎平台百万粉丝以上的用户仅张佳玮、李开复二人 。
「内容」B站与知乎的媒体化宿命？
文章图片

目前 ， 这份榜单粉丝量前十的用户中 ， 张佳玮、李开复的粉丝增长非常有限 ， 张小北、李淼、warfalcon、田吉顺则刚刚收获了超过一百万的粉丝 。
但在B站 ， 百万粉丝已经渐渐成为一种计量单位 ， 并且B站的圈粉效率还在加速 。
蓝鲸浑水之前做过统计 ， 2019年的百大UP主中 ， 粉丝量最高的老番茄拥有777万粉丝 ， 粉丝量最低的百大UP也拥有92万粉丝 ， 百大UP主平均拥有226万粉丝 。
此外 ， 尚有37个未上榜百大UP主名单的UP主拥有超过百万的粉丝（除bilibili官方账号） 。
目前 ， 老番茄的粉丝量已经达到937.8万 ， 冯提莫在B站直播4天就收获了B站百万粉 。
中国政法大学教授罗翔的刑法课程在B站走红后 ， 3月9日罗翔受邀在B站开设账号"罗翔说刑法" ， 仅仅3天 ， 一则两分钟的个人介绍视频 ， 播放量已经超过330万 ， 粉丝量超过100万 。
从高知问答社区开始下沉的知乎 ， 在众多"精英"的检视之下 ， 有一种天然的对作答者的"祛魅" ， 优质回答高于优秀答主 ， 这是知乎用户的肯定次序；
B站究竟还是个泛娱乐化的视频平台 ， 流量的集聚效应只会更进一步 。
2、社区媒体化的两种可能
"媒体化作为一种增长策略"
知乎、B站 ， 一个图文主导 ， 一个视频主导 ， 放在一起比较是基于的社区产品的特点--汇集共同兴趣与行为模式 。
同为UGC社区 ， 以问答为核心的知乎 ， "问"、"答"缺一不可；但以视频内容为核心的B站 ， 真正的UGC内容还是UP主的投稿 。
毕竟 ， 弹幕是一种文化 ， 而非创作 。
前面提到 ， 知乎更倾向于读者主体性 ， 这种模式更适合"人际传播" 。 知乎用户提什么问题、答什么问题、浏览哪些问答 ， 主要是基于用户的个人兴趣、认识边界、弱社交关系等 。
基于"问题"的基础传播链条 ， 使得知乎的单一内容很难出现"大众传播" ， 也就是"爆款" 。
因而 ， 平台方的内容运营就非常重要 ， 上线知乎热榜 ， 是知乎主动追求即时热点的流量 ， 毕竟仅仅是"新鲜事"的特点就足以勾起读者的兴趣了 。
知乎推动的媒体化 ， 是类似微博、Twitter当年的产品媒体化策略 ， 并不一定是新闻事件 ， 而是当下引起关注、热议的各类信息 ， 形成新的舆论场 。
在知乎的"战疫"数据报告中 ， 热点就是"防治肺炎"的科普、疫情相关的书籍 。
另一边 ， B站的媒体化 ， 其实仍在原有的内容框架之类 ， 设置专题只是一种非常态的运营手段 。
B站的媒体化还有一个特点 ， 就是与主流媒体的合作 ， 如此次与央视新闻合作的疫情报道、与人民日报、环球时报联合出品的漫画作品 。
可以预见 ， 以后会有更多主流媒体会把B站作为宣发的重点平台 。
B站的媒体化 ， 并不是产品定位的变化 ， 也不是一种固定、专门的通道 ， 而是临时专题、乃至跨年晚会这种灵活性更强的设置 ， 不会改变原有的UP主核心的内容生态 。
此外 ， 由于B站的流量效益逐渐显现 ， 品牌方的注意力也在倾斜 ， 比如钉钉在B站"鬼畜求饶"的一段视频 ， 目前的播放量已经超过两千万 。
阿里、腾讯、小米等企业账号的官方鬼畜也越来越多 ， B站事实上成为了"Z世代"营销的主阵地 。
对于知乎而言 ， "知识社区+媒体内容"已经成为一种比较明晰的发展趋势 ， 知识社区带来互动 ， 媒体内容刺激流量活跃 ， 这对商业化依赖广告营销的知乎 ， 能直接促进收益 。
需要注意的有两个问题 ， 一是作为有限度"讨论空间"的可控性 ， 二是媒体化内容与原有"知识化"内容的平衡 。
毕竟 ， 媒体内容天然是碎片的、反结构的 ， 这与"知识"相悖 。
总的来说 ， 媒体化对B站和知乎而言 ， 既是内容的调整 ， 也是商业化的一种铺垫 。
3、我们需要什么样的公共媒体？
"把孤岛连成大陆"
当代线上舆论场 ， 并非是一个个孤岛 ， 而是一种互相分离却又时时连接的整体 。
一个由脉脉引发的"职场996"话题 ， 在微博被广泛传播 ， 再回到知乎、微信的讨论环境中 ， 接着被UP主做成鬼畜视频上传到B站--我们面对的就是这样一种信息传播、消化、再生产的环境 。
在这个过程中 ， 人们的关注、争议、共情 ， 是"把孤岛连成大陆"的第一步 ， 更具普遍价值的公共议题才得以显现 ， 即使很多问题是难解、甚至无解的 。
"我们得到的太多信息乃是超出自身消化能力的数据或抽象事实 。 "（阿兰·德波顿 ， 《新闻的骚动》）
人们从未像如今一样 ， 时时刻刻直面着新闻、信息的冲击 ， 对个体而言 ， 信息过载带来的恐慌、焦虑、兴奋、嫉妒等种种情绪 ， 并无太多益处 。
阿兰·德波顿认为 ， 新闻（原文指国际新闻）的最大益处在于 ， 帮助人们突破个人的局限 ， 延伸自己的同理心 ， 关注自身以外的话题 ， 进而推动我们与其他人群之间富有想象力的接触、实际的援助 ， 以及相互的理解 。
B站UP主@林晨同学在1月24日发布的Volg《武汉封城后的24小时》 ， 在B站播放量达到848万 ， 微博播放量达到3659万 ， 还被央视转载 ， 使得武汉之外的更多人能够产生共情；
微博用户@孔维w在2月2日发布的剪辑视频《我们最好的时代 ， 就是现在》 ， 播放量达到9688万 ， 微博网友评论中"善良"、"感动"都是高频词；
科普自媒体回形针PaperClip在2月2日发布了视频《关于新冠肺炎的一切》 ， 专业、形象向大众科普了 ， 这条视频在腾讯视频的播放量达到4758.8万 ， 微博播放量1.1亿次 ， 不少官方媒体纷纷转载 。
"查阅新闻就像把一枚海贝贴在耳边 ， 任由全人类的咆哮将自己淹没 。 借由那些更为沉重和骇人的事件 ， 我们得以将自己从琐事中抽离 ， 让更大的命题盖过我们只是聚焦于自身的忧虑和疑惑 。 "
在新冠肺炎的疫情中 ， 这些关注到疫情中个体命运的作品 ， 借由社交媒体传播 ， 不仅会给当下的人们提供了一定心理支持 ， 也会成为我们检视这段历史的参考 。


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