负面IP《爱情公寓》的财路

中国影视项目里，《爱情公寓5》算得上独一份。一个带有明显争议的IP ，依然在发挥号召力。在多年来深陷抄袭门，电影因为“挂羊头卖狗肉”被调侃为“爱情公墓” ，大规模遛粉口碑反噬后，第五季还是投入制作，并顺利招商、上线。这一季首次没能在卫视首播；核心人物，曾经的制片人、编剧汪远不再出现在名单里；导演韦正再三保证这是“最终季” 。这并没有停止《爱情公寓5》IP布局的步伐，爱奇艺推出相关互动、竖屏、VR内容，在上海、杭州的商场开设嘉年华活动，发布主题T恤、积木等衍生品。

跟《爱情公寓5》在媒体上受到的口诛笔伐不同，大众舆论明显两级化，大批坚挺的粉丝为其摇旗呐喊，管你抄袭遛粉广告多的黑历史，我怎么看都是香的。负面IP不要紧，有人买单就行。毕竟，粉丝情怀总是钱。《爱5》招商：品牌商数额缩水，但深度绑定苏宁先来看《爱情公寓5》的招商情况：去年9月，东方卫视宣布将独家播出《爱情公寓5》，拟定2020年1月至2月黄金档，有可能在春节期间。一份东方卫视招商PPT显示， 36集的《爱情公寓5》独家冠名费是1800万，大剧特约费1000万。

三年前，双卫视播出的《三生三世十里桃花》在东方卫视的大剧特约费是1500万，共58集。由此看，《爱情公寓5》的定价级别基本跟《三生三世十里桃花》齐平，后者是知名IP加上杨幂、赵又廷的阵容，《爱情公寓》十年经典IP的价值似乎没有在负面舆情面前缩水。但是进入2020年，东方卫视春节档的剧却变成了《新世界》，年底前也传出《爱情公寓5》只在爱奇艺独家网播的消息，这是《爱情公寓》剧集首次首播没能上星。此前大热之后的《爱情公寓》向来是卫视必争的收视龙头，《爱3》在安徽卫视、陕西卫视、湖北卫视首播，第二天中午在东方卫视首播；《爱4》在安徽卫视、黑龙江卫视、湖北卫视、东方卫视首播。《爱情公寓5》变成爱奇艺独家网播后，我们数了下剧末列出的合作伙伴和赞助品牌数量。一共有1家首席合作伙伴（苏宁），两家独家合作伙伴， 10家战略合作伙伴， 4家商务鸣谢。对比第三季共出现超过20家品牌，第四季则达到近40家，并不算多。《爱5》在招商数量上比极盛时期有明显减少，但是深度绑定了苏宁易购。节目一点开就是“苏宁易购邀您观看” ， 10秒口播完才进入正片。剧中吕子乔骑的电动车是苏宁品牌，做苏宁直播，苏宁小店的店长阿杰时不时跑个龙套，给住户送快递、修家电，还跟新角色有感情戏。

剧外，爱奇艺和苏宁易购推出联合会员，苏宁APP内有《爱情公寓》购物专题页面，演员出任年货官；线下，苏宁易购在北京、上海、南京打造了《爱5》主题小店，店里到处是剧中名台词和角色的卡通形象。广告植入和品牌授权的声势不小，但《爱情公寓5》的招商总额并没有对外透露。相比之下，《爱情公寓3》播出时出品方曾表示，植入广告的收益约达总成本的40% 。《爱情公寓4》则为独播平台爱奇艺吸引广告投放超过7000万，一举刷新网剧营销纪录。大量广告植入下，观众没法不注意到。曾有豆瓣网友发布《细数爱情公寓4中的植入广告》，细数单集广告，有的多达十几个。王传君在被新京报问到为什么缺席《爱情公寓》大电影时说，因为广告太多，他已经无法合作下去， “你不觉得越来越像一部广告片吗？全都是广告植入，为什么还要拍电影？” 从广告到剧集，一棵摇钱树的诞生广告植入根植在《爱情公寓》的基因里，因为这本就是一个由广告公司制作的，脱胎于广告的项目。编剧汪远和导演韦正是大学校友， i 黑马的报道中写道， 2004年，两人在校时拍摄第一部作品， “这其中最令两人难忘的经历是，为了给电影筹集资金，他们找到康师傅绿茶，拉来了几千元的赞助费和80箱绿茶饮料。而作为回报，电影中植入了绿茶广告” 。

毕业后汪远成立公司高格文化，和韦正又拍了一部电影。因为制作班底不知名卖不出去，几百万投资眼看要打水漂，后来该作品参赛获奖被买下版权，才让他们收回成本。闯过一劫后，高格的主营业务就转为风险小很多的广告，一年拍30多条广告，几万到几十万的都接。 2008年，一家叫“爱情公寓”的台湾交友网站找过来，愿意出100万元拍一条广告，再砸1000万元做投放。汪远建议他们用这笔钱拍电视剧，后来他为爱情公寓网站拍摄的广告样片成了《爱情公寓1》的前两集，整部剧制作成本600万。《爱情公寓1》继续遭遇汪远和韦正面临过的尴尬——没有人愿意为不知名的情景喜剧买单。最后江西卫视以低于创作成本的价格买下首播，还是因为负责人上初中的女儿觉得这部剧“很好看，很可能会火” ，他们考虑到在年轻群体或许有市场。为了播出，《爱情公寓1》进行了删减。后来的故事就是《爱情公寓》一、二季网络点击率超过10亿次， 90后找到了属于他们这代人的情景喜剧。到《爱情公寓3》播出时，新闻上写“《爱情公寓3》跟奥运会争宠同辉抢收视率” ，该剧上线优酷后，创下90分钟播放量破200万的纪录。之后的《爱情公寓4》则直接打破中国电视剧、网剧播放记录，创下电视剧百度搜索指数新高。