瑞幸咖啡：对韭当割，人生几何

文/倪叔来源：倪叔的思考暗时间（ID：nishu-think）企业存在的目的是追求利润最大化，其责任就是在公开、自由的竞争中，充分利用资源、能量去增加利润。 ——弗里德曼互联网和移动互联网企业，往往先追求用户规模，先有用户，然后才是转化和变现。但是，企业存在的目的是追求利润。一家企业只有拥有利润，才能有持续投入和生产，假如利润不是从产品和服务里来，自然会从别的地方来。瑞幸就是一家如此神奇的公司。你以为你在薅羊毛，实际是，你变成了他的百亿估值里的小小流量包。 1、先用咖啡梦收割机构 “3.8折是我的上限。 ”至今，我的朋友小P从未用原价买过一杯瑞幸咖啡。每当小P ，在办公室想买瑞幸咖啡时，都会出现一个很有意思的场景，他会起身问身边的同事，有没有打折券，而这时，大家会打开手机，先找到抽奖红包，然后相互对比折扣优惠，如果点单的不够免配送，说不定还要再拉上一个。虽然经历“充五送五”到“买二送一”的补贴落差，但集体薅羊毛的快乐，依然不减。不过瑞幸的薅羊毛，和电商平台薅羊毛的漏洞不同，更多时候，是他在引诱你薅羊毛，你薅的越多，他越开心。瑞星的故事是，我用互联网思维在中国做咖啡，前期亏钱不要紧，毕竟中国那么大市场，只要用户增长速度够快，用户习惯培养的够好，市场份额增长够快，盈利还不是分分钟的事情。

这个逻辑乍一听，是非常有道理的。据前瞻产业研究院《咖啡行业市场需求与投资分析报告》，北美和欧洲国家的每年人均咖啡消费大约是400杯，日本的每年人均咖啡消费大约是360杯，中国的这一数字小于5 。赶不上欧美，赶上日韩还是很有可能，从5杯到300杯能有60倍的增长，即便到不了300杯，到200杯，也有50倍的增长。

这可不得了，投资瑞幸， “进” ，可成中国星巴克，翻上几十、上百倍，自1992年IPO以来，公司市值从2.5亿美元一路涨到1000亿，股价增长更是超过200倍；“退” ，是不亏的财务投资，写字楼共享空间、闲置经济，再加上中国人的外卖习惯，干不掉星巴克，干掉全家、7-11、罗森总是分分钟。于是我们看到，在CEO钱治亚的操盘和陆正耀及神州系提供充足弹药的情况下，瑞幸用18个月的时间，直接杀到了美股，总计完成超过10亿美元各类融资（包括个人借款、无息贷款、免息贷款、融资租赁、抵押贷款等等），在IPO之前还获得贝莱德1.5亿美元的融资。

但在边际效应递减的规律下，钱不能解决所有问题。数据不会说谎， “补贴换规模，规模造流水”的美好梦想，已经被证明不可持续。虽然Q3财报发布后，瑞幸股价一路飙升， Q3财报显示，瑞幸获客成本开始攀升，主要体现在营销费用开支呈现收益递减，咖啡的单店效率的提升从Q2的34%大幅下滑到了Q3的11% ，但与此同时， Q3瑞幸可是多花了4700万人民币或27%的营销费用。简单的说，就是虽然开了很多店，但是店铺的运营效率下降了，同时，客户增长放缓，要保持之前的增长和用户活跃度，要花更多的钱。至于单杯咖啡盈利和单店盈利这种偏加盟商的鬼话，大家听过就算了。不过，瑞幸的牛逼之处就在于，它对于这一切似乎早有准备，在割完机构投资人之后，他找到了新的韭菜——加盟商。 2、先有小鹿茶，后有新零售卖咖啡，这件事情赚钱吗？有赚也有亏，靠咖啡梦割韭菜的故事，倪叔也见过不少，比如我有一个小老弟， 2015年还在上学，就被众筹咖啡馆一通忽悠，屁颠屁颠问家里要了钱投了进去，结果3年之后，血本无归，现在还不知道是不是要付关联责任。不过，靠卖咖啡能赚钱这事儿，对瑞幸来说重要吗？不重要。因为咖啡不赚钱不要紧，还可以卖轻食和果汁，再不行还能卖奶茶和搞无人零售。这不，这个月瑞幸的两台无人零售机一发布，股价又持续走高。且不说小鹿茶在之前一些美食媒体测评中品质排在CoCo、一点点、奈雪的茶和喜茶之后，至少大师严选监制的原叶鲜萃茶汤是真没几个人喝出来，而且居然还有网友在品论里留言“罐头香精味明显” ，这可是折后还要接近20块的奶茶。懂行的朋友对奶茶店和无人零售圈钱的套路应该再熟悉不过。先说奶茶。常见的套路是，先在各地核心商圈，集资源和重金打造成功的门店，营造门口排着长队、排一天只能买到2杯奶茶、买了一定要发朋友圈的抢购盛景。